10 Wege, Ihren E-Commerce mit Content zu ruinieren (Teil 1)

“Content is king” wenn Unternehmen typische Fehler im Content Commerce vermeiden. Welche das sind und wie Sie Content Commerce richtig machen, erfahren Sie hier.

Was ist Content Commerce? Eine allgemeingültige Definition gibt es nicht. Analog zu “Content Marketing” verstehen wir unter Content Commerce das Unterstützen von Käufern mithilfe fachlich hochwertiger Inhalte (Fachartikel, Anleitungen, Datenblätter, Videos etc.) im gesamten Kaufprozess – von der Recherche bis zum Kaufabschluss.

Ziel des Content Commerce ist es, Käufern einen echten Mehrwert zu bieten, sie zu unterstützen und so gegenüber dem Wettbewerb zu punkten. Hochwertige Fachinhalte erweitern das Produktangebot und helfen, Kauferlebnisse zu schaffen, die Kunden als besonderen Service wahrnehmen.

Der Schlüssel zum Erfolg liegt in einer fundierten Content-Strategie, die die Geschäftsziele fortlaufend in einen Plan für die Konzeption, Erstellung und Verbreitung von Inhalten im eCommerce übersetzt. Die Content-Strategie stellt sicher, dass Strukturen, Prozesse und Technologien für den Content Commerce optimal aufeinander abgestimmt sind.

Die Herausforderung für Unternehmen besteht darin, den passenden Content zur richtigen Zeit genau dort bereitzustellen, wo er gebraucht wird. Damit tun sich viele Unternehmen schwer.

Lesetipp: Content Commerce im B2B: Hintergrund, Tipps, Beispiele

Produktdatenblätter zum Download oder ein Blog im Online-Shop allein machen noch keinen Content Commerce. Damit Content einen messbaren Beitrag zum Verkaufserfolg leisten kann, muss er strategisch geplant und intelligent in den Verkauf integriert werden.

Technologie kann dabei helfen, Prozesse zu automatisieren und Content effizient zu managen. Entscheidend für den Erfolg des Content Commerce ist jedoch in erster Linie die konsequente inhaltliche Ausrichtung auf den Bedarf der Käufer. Darin unterscheidet sich Content Commerce wesentlich von klassischer Werbung zur Verkaufsförderung.

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Typische Fehler im Content Commerce

1. Content & Commerce in getrennten Welten

Content-Entwicklung und Verkauf finden häufig in verschiedenen Unternehmensbereichen statt – in der Regel in Marketing und Vertrieb. Die Zusammenarbeit und der Austausch zwischen beiden Abteilungen sind jedoch in vielen Unternehmen traditionell schwach ausgeprägt.

Die Folge: Content wird oft am Bedarf der Käufer vorbei entwickelt und veröffentlicht, ohne systematisch in den Verkauf integriert zu werden. Wertvolle Synergien zwischen Content-Entwicklung und Verkauf bleiben ungenutzt. Content Commerce kann sein Potenzial nicht optimal entfalten.

Käufer erwarten, dass nützliche Inhalte im Kontext und passend zu dem angeboten werden, was sie im Kaufprozess gerade tun (recherchieren, vergleichen, auswählen etc.) – nicht separat z.B. auf der Unternehmensseite des Anbieters oder in einem Blog.

Unsere Empfehlung: Integrieren Sie Fachartikel, Anleitungen, Datenblätter, Anwendervideos und andere Content-Formate strukturell in Ihren Verkauf. Lassen Sie Marketing und Vertrieb gemeinsam das Content-Angebot für jede Phase der Customer Journey in Ihrem Online-Shop und sonstigen Verkaufskanälen entwickeln.

Wie Technologie unterstützen kann: Smarte Algorithmen und Machine Learning ermöglichen es, Content passend zum individuellen Bedarf der Käufer bereitzustellen. Neben speziellen Funktionen für die Personalisierung von Inhalten bedarf es dazu einer logischen Verknüpfung von Content und Produktdaten, bzw. der Integration der beteiligten Systeme (PIM, CMS, CRM etc.).

2. Content Commerce als einmaliges Projekt

Viele Unternehmen, die mit Content Commerce starten, bestücken ihren Online-Shop einmalig mit Produktinformationen und Marketingtexten und schließen das “Projekt” damit ab. Zudem wird Content Commerce häufig als reine Dekoration mit Marketingtexten missverstanden.

Die Folge: Während sich Produktsortiment und Shop-Funktionen laufend weiterentwickeln, wächst das Content-Angebot nicht mit neuen Anforderungen und verwaist über kurz oder lang. Content reduziert sich auf oberflächliche Werbung und schmückende Bilder, statt echten fachlichen Mehrwert zu bieten.

Wie eCommerce ist auch Content Commerce keine einmalige Initiative, sondern ein fortlaufender Prozess, bei dem Inhalte, Prozesse und Technologien permanent an neue Anforderungen angepasst und weiterentwickelt werden müssen.

Unsere Empfehlung: Schaffen Sie in Ihrem Unternehmen eigene Strukturen, Ressourcen und Zuständigkeiten für den Content Commerce, damit Ihr Content-Angebot systematisch gepflegt und weiterentwickelt werden kann. Marketing, Vertrieb und IT sollten dabei eng zusammenarbeiten.

Wie Technologie unterstützen kann: Moderne Content Management Systeme (CMS) ermöglichen es, Fachinhalte für den Verkauf sehr einfach und systematisch zu veröffentlichen und aktuell zu halten. Je einfacher und flexibler das Content Management, desto größer sind die Chancen und die Bereitschaft im Unternehmen, Content Commerce fortlaufend aktiv zu betreiben.

Abbl. Content Commerce als fortlaufender Prozess
Quelle: Lean Content Marketing

3. Content Commerce für das Anbieter-Ego

Kundenzentrierung ist der Schlüssel zu erfolgreichem eCommerce. Deshalb stellen erfolgreiche Händler die Bedürfnisse ihrer Kunden in den Mittelpunkt ihres Verkaufs. Beim Thema Content verfallen viele Unternehmen jedoch gerne in Selbstdarstellung und vordergründiges Verkaufsgebaren.

Die Folge: Statt Käufer fachlich objektiv zu unterstützen wird der Online-Verkauf mit Verkaufsphrasen dekoriert, die für Käufer kaum oder keinen Nutzwert haben. Das Content-Angebot dient eher dem Ego des Anbieters als der Unterstützung des Kunden.

Nicht nur Käufer, sondern auch Suchmaschinen legen großen Wert auf Content, der für sie relevant ist und Antworten auf fachliche Fragen liefert. Konsequente Kundenzentrierung nützt also nicht nur Käufern sondern auch der Suchmaschinenoptimierung (SEO) im E-Commerce.

Unsere Empfehlung: Stellen Sie Ihre Kunden und deren Bedürfnisse konsequent in den Mittelpunkt Ihres Content Commerce. Orientieren Sie sich inhaltlich daran, was nützlich für Ihre Kunden ist, nicht an dem, was sie über Ihr Unternehmen und Ihre Produkte erzählen wollen.

Tipp zum Thema SEO: Der Trend geht in Richtung Voice Search; Google & Co werden zu Dialogsystemen. Für Suchmaschinen relevant sind dementsprechend Online-Shops, die kompakte Antworten auf konkrete Fragen der Käufer liefern. Es lohnt sich also, inhaltlich nicht nur an der Oberfläche zu bleiben, sondern fachlich ins Detail zu gehen.

Lesetipp: Voice Search SEO: 7 Strategien für bessere Rankings (semrush.com)

Abbl. Käufer im Fokus: Online-Training für Kunden der Krones AG
Quelle: Krones AG

4. Content Commerce als One-Way-Kommunikation

Viele Unternehmen kommunizieren nach dem Prinzip “shoot & forget”. Sie konzentrieren sich auf das Senden und vernachlässigen das Empfangen von Informationen. Dadurch bleiben wertvolle Chancen ungenutzt, im Dialog mehr über die Käufer und deren Bedürfnisse zu erfahren.

Die Folge: Ohne Rückmeldung vom Markt erfolgt Content Commerce quasi im Blindflug und zielt im Extremfall komplett am Bedarf der Käufer vorbei. Ein großer Teil der Fachinhalte, die aufwändig produziert werden, treffen nicht den Nerv der Käufer und sind deshalb für die Katz’.

Verkauf ist keine Einbahnstraße, das gilt vor allem im Bereich erklärungsbedürftiger Produkte. Erfolgreiche Händler verstehen sich deshalb nicht nur als Verkäufer, sondern auch als Berater und Experten, die aktiv zuhören und ihr Wissen in Form von Content teilen.

Unsere Empfehlung: Nutzen Sie Ihren Content Commerce als Basis für den fortlaufenden Dialog mit aktiven (und potenziellen) Käufern. Laden Sie mit Ihrem Content dazu ein, fachlich ins Gespräch zu kommen. Integrieren Sie Fragen, Kritik und Anregungen in Ihr Content-Angebot und binden sie aktive Käufer in die Entwicklung von Fachinhalten ein.

Wie Technologie unterstützen kann: Digitaler Content wie z.B. Fachartikel, Videos oder Online-Vorträge lassen sich sehr gut mit interaktiven Funktionen wie Chat(bot) oder Recommendation Engine verknüpfen, um Feedback von Käufern weitgehend automatisiert zu verarbeiten.

Abbl. Käufer aktiv einbinden: Handwerker-Forum bei Bosch
Quelle: Robert Bosch Power Tools

Fazit: Typische Fehler im Content Commerce

Content Commerce ernst nehmen

Content ist im Digital Commerce angekommen und ist besonders in wettbewerbsintensiven Märkten mehr als “nice-to-have”. Jedoch gehört zu erfolgreichem Content Commerce mehr als nur ein paar Produktinformation oder Datenblätter, die hübsch aufbereitet im Shop bereitgestellt werden. Damit Content einen messbaren Beitrag zum Verkaufserfolg leisten kann, muss er als fester Bestandteil des Vertriebs integriert geplant und systematisch umgesetzt werden. Das setzt voraus, dass Unternehmen ihren Content Commerce nicht nur als Projekt nebenbei betreiben, sondern mit eigenen Ressourcen, Strukturen und Technologien ausstatten. Eine fundierte Content-Strategie hilft dabei, Strukturen, Prozesse und Technologien zur Planung, Erstellung und Verbreitung von Inhalten optimal aufeinander abzustimmen.