Ein Shop sollte nicht nur Verkaufsstelle im Internet sein, sondern auch Vordenker für den Kunden. Das setzt voraus, dass der Händler seine Erfahrung und Expertise in den Online-Verkauf integriert. Im Interview mit eCube berichtet Andreas Viehweger, Geschäftsführer der Henka Werkzeuge + Werkzeugmaschinen GmbH, wie er dies mit seinem neuen Shop erreichen will.

Herr Viehweger, wie lange ist Henka bereits im E-Commerce tätig? Was hat Sie dazu bewogen, einen eigenen Online-Shop zu betreiben?

Henka ist seit mehr als zehn Jahren im Online-Handel unterwegs, zunächst in einem Händlerverbund und seit 2017 mit einem eigenen Shop. Denn unser ursprünglicher Shop, den wir gemeinsam mit etwa zwanzig anderen Händlern betrieben haben, genügte im Laufe der Zeit nicht mehr unseren Anforderungen an den Online-Verkauf: so konnten beispielsweise die Funktionalität des Shops und das Produktportfolio nur sehr schwerfällig an den sich laufend ändernden Bedarf unserer Kunden angepasst werden. Das führte zu Umsatzrückgängen, sodass wir uns schließlich dazu entschlossen, unseren E-Commerce selbst in die Hand zu nehmen.

Der Henka-Shop mit Showroom und intuitivem Produktfinder – www.henka.de

Dann kam die Entscheidung zu einem Neustart. Welches waren Ihre wichtigsten Anforderungen an Ihren neuen Shop?

Ein moderner Shop ist eine Grundvoraussetzung für Wachstum im Online-Handel. Das gilt vor allem in einem wettbewerbsintensiven Markt, in dem wir unterwegs sind. Und mehr: um im Technologiebereich langfristig erfolgreich bestehen zu können, müssen Händler ihren E-Commerce einerseits konsequent am Kunden und andererseits an den eigenen Stärken orientieren. Wir schaffen diesen Spagat mit einem B2B-Shop, der offen für verschiedene Markenprodukte ist, anders als unser ursprünglicher Shop im Händlerverbund, der an eine “Hausmarke” gebunden war. Ein Kunde, der in unserem Shop nach Werkzeugen sucht, soll hier nicht nur Werkzeuge von verschiedenen Herstellern finden, sondern je nach Bedarf beispielsweise auch die dazu passenden Spann- und Messmittel.

Im Mittelpunkt der Konzeption für unseren Shop stand zudem von Anfang an eine intelligente Suchfunktion, mit der unsere Kunden die für sie passenden Technologien finden können. Und zwar so, dass die Suche sie bei ihrem “natürlichen” Suchverhalten unterstützt, statt ihnen vorzuschreiben, wie sie zu suchen haben oder wie es das System von ihnen verlangt. Der Kunde sollte unseren Shop ganz ohne Vorkenntnisse nutzen können, deshalb sind selbst komplexe Funktionen, wie der sogenannte “Drill-down-Filter” selbsterklärend und intuitiv.

Die technische Architektur unseres Shops ist modular angelegt, sodass sie jederzeit erweitert werden kann, das heißt es können bei Bedarf Zulieferer oder auch Funktionen ergänzt werden. Geplant sind auch Funktionen, die heute in Shops noch nicht üblich sind, wie etwa Werkzeugauswahlprogramme oder Tool-Bibliotheken. Solche zusätzlichen Angebote gewinnen aus unserer Sicht zunehmend an Bedeutung, wenn es darum geht, auch in Zukunft mit unserem Shop wettbewerbsfähig zu bleiben. Denn unsere Kunden wollen Produktdaten nicht nur im Shop nutzen, sondern damit auch arbeiten. Dazu ist es notwendig, dass sich Firmen beispielsweise 3D-Zeichnungen von Werkzeugen schnell und einfach herunterladen können, um sie dann in ihren eigenen Systemen weiterzuverarbeiten. Hier bieten wir heute schon Funktionen, die noch “nice to have” erscheinen, aber sicher in naher Zukunft vorausgesetzt werden.

Zu guter Letzt kam es uns bei der Neukonzeption unseres Shops darauf an, die Integration von Produktdaten so weit wie möglich zu automatisieren. Allein schon deshalb, weil die manuelle Bearbeitung von Daten in dieser Größenordnung nur mit einem erheblichen personellen Mehraufwand möglich gewesen wäre. Um das Datenmanagement zu automatisieren, mussten wir uns eine Struktur überlegen, in die die Daten von verschiedenen Zulieferern angepasst und integriert werden können.

Welche Erfahrungen haben Sie mit dem neuen Shop bisher gemacht? Was hat sich für Ihre Kunden, aber auch für Ihr Unternehmen und Ihre Mitarbeiter zum Positiven verändert?

Der neue Shop hat das Bewusstsein unserer Mitarbeiter und ihre Haltung gegenüber E-Commerce deutlich verändert. Denn gerade zu Beginn haben sich viele gefragt, warum wir Geld für einen eigenen Shop ausgeben wollen, wo wir in unserem Händlerverbund einen Shop hatten. Das leuchtete vielen nicht ein. Die anfängliche Skepsis ist jedoch schnell gewichen, weil unsere Mitarbeiter erkannt haben, wie wichtig eine eigene E-Commerce-Strategie für die Entwicklung unserer Firma ist. Denn sie trägt dazu bei, dass Arbeitsplätze mittel- bis langfristig sicher sind und mit den kleinen Erfolgen kommt auch der Spaß. Die Umsatzzahlen steigen jetzt schon an, obwohl wir bisher kaum in Werbung oder Suchmaschinenoptimierung investiert haben. Trotzdem erreichen wir auch neue Kundengruppen, beispielsweise im europäischen Ausland, die wir früher nicht erreicht hätten. Unsere Bestandskunden haben wir in einer Pilotphase schon vor dem offiziellen Start an den neuen Shop herangeführt und konnten auf diese Weise wertvolle Ideen und Feedback für die Entwicklung des Shops bekommen. Kunden, die schon den alten Shop genutzt haben, waren von Beginn an vom neuen Angebot begeistert.

Welche Tipps können Sie Händlern geben, die planen, einen neuen Shop aufzubauen oder ein bestehendes System umzustellen?

  1. Um einen Online-Shop aufzubauen braucht es eine schlagkräftige Mannschaft im Unternehmen und kompetente Partner, die Erfahrung und Expertise von außen beisteuern. Entscheidend ist ein Mix aus verschiedenen Disziplinen, angefangen beim Techniker, über die IT bis hin zum Marketing und Vertrieb. Alle Beteiligten müssen ein Team bilden, in dem jeder eine gleich wichtige Rolle spielt und dementsprechend von Beginn an mitgestalten sollte.
  2. Der Shop-Betreiber muss die Rolle eines Vordenkers übernehmen, denn nur er verfügt über das Know How und die Erfahrung in seiner Branche. Er muss im Verkauf für seinen Kunden denken: Wie soll die Produktsuche aussehen? Welche Funktionalität braucht der Kunde im Einkauf? Dienstleister können ihn bei der Umsetzung eines Shops unterstützen, können aber diese Fragen nicht beantworten. Das kann nur der Händler selbst.
  3. Neben dem eigenen Team im Unternehmen, braucht ein Händler für die Umsetzung eines Online-Shops kompetente Partner, die ihr Handwerk verstehen. Wir hatten das große Glück, mit Partnern zusammenzuarbeiten, die bereit waren, sich intensiv in die Besonderheiten der Werkzeugbranche hineinzudenken und dazuzulernen. Die Mitarbeiter von eCube und Commercetools haben im Laufe des Projektes eine Menge Know How aufgebaut.
  4. Wie viele andere Händler haben auch wir zunächst das Thema Produktdaten unterschätzt, denn E-Commerce benötigt Produktdaten von hoher Qualität. Und die ist nicht bei jedem Zulieferer gleich gut. Die Daten müssen also zunächst auf ein einheitlich hohes Niveau gebracht werden, was enorm viel Zeit und Manpower kostet. Das müssen Händler besonders dann berücksichtigen, wenn die Daten aus vielen unterschiedlichen Quellen kommen.
  5. E-Commerce bedeutet Veränderung im Unternehmen, deshalb müssen Mitarbeiter auf den Weg dorthin mitgenommen werden. Hier ist Aufklärung und Transparenz im Unternehmen gefragt, besonders um Skeptiker zu überzeugen. Dazu gehört vor allem, Erfolge und seien sie auch noch so klein offen zu kommunizieren und die Leistung der Mitarbeiter gebührend zu würdigen. Das motiviert und gibt Sicherheit auf dem Weg ins E-Commerce.

Wie hat sich die Zusammenarbeit mit Commercetools und eCube im Projekt für Sie dargestellt?

Unser neuer Shop weckt die Aufmerksamkeit anderer Händler und jedem, der mich darauf anspricht, empfehle ich ganz ehrlich, das Gespräch mit Commercetools und eCube zu suchen. Denn ich bin überzeugt, mit diesen beiden Firmen die richtigen Partner für E-Commerce im technischen Handel gefunden zu haben. Die Plattform von Commercetools bietet eine solide Basis und ist in der Lage, mit den Anforderungen zu wachsen. Passend dazu entwickelt eCube nach agilen Prinzipien und kann in der Umsetzung jederzeit auf Veränderungen reagieren.

Dipl-Ing. Andreas Viehweger ist Geschäftsführer der HENKA Werkzeuge + Werkzeugmaschinen GmbH in Stollberg im Erzgebirge, die sich auf die technische Beratung sowie den Vertrieb von Werkzeugen und Werkzeugmaschinen, vorwiegend für die spanende Bearbeitung, spezialisiert hat. Außerdem projektiert und liefert HENKA komplette Betriebsausstattungen. Als Komplettanbieter gehören auch Arbeitsschutzausrüstungen und Elektrowerkzeuge zum Lieferprogramm.

Wollen Sie mehr über das Projekt erfahren?

Der Verkaufserfolg im E-Commerce steht und fällt mit der Präsentation der angebotenen Produkte und damit auch mit der Qualität der bereitgestellten Produktdaten. Product Data Consolidation (PDC) erweitert das klassische Product Information Management um Mechanismen für die laufende Verbesserung der Qualität von Produktdaten. Ziel ist es, ein selbstoptimierendes System zu etablieren, das die Datenqualität so weit wie möglich automatisiert kontrolliert und verbessert.

Warum ist die Qualität der Produktdaten für den Verkaufserfolg im E-Commerce so wichtig?

„In der Tendenz ist der persönliche Kontakt erst relevant, nachdem sich der Einkäufer bereits online über die möglichen Lieferanten informiert hat,” erklärt Peter F. Schmid, CEO von „Wer liefert was.“ Das bedeutet in der Praxis, dass Produkte im Online-Shop oder auf einem Marktplatz selbsterklärend sein müssen, um potenzielle Käufer zu überzeugen. Je besser die Qualität der Produktinformationen, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Geschäftskunde sich zum Kauf entscheidet. Die Qualität der Produktdaten entscheidet auch darüber, ob ein Käufer schnell und komfortabel die Produkte findet, nach denen er sucht. Denn wichtige Funktionen wie Produktsuche bzw. Produktfilter im Shop bringen nur dann den gewünschten Nutzen, wenn die Produktdaten diese Funktionen optimal unterstützen.

Produktdaten spielen auch für die Datenverarbeitung eine bedeutende Rolle. Denn wo riesige Mengen an Daten verarbeitet werden, stößt das manuelle Verwalten an Grenzen. Deshalb versuchen Händler das Produktdaten-Management so weit wie möglich zu automatisieren. Und auch hier spielt die Qualität der Daten eine entscheidende Rolle: Denn die Automatisierungslösungen verarbeiten die Produktdaten anhand von Regeln: Sie entscheiden mittels bestimmter Kriterien wie beispielsweise der Zuordnung zu einer Produktkategorie, einer Preisklasse oder ähnliches, wie Produkte im Shop präsentiert werden. Je besser die Qualität der Produktdaten, desto eher führt die Automatisierung der Datenverarbeitung zum gewünschten Ergebnis.

Was versteht man unter Product Data Consolidation?

PDC steht für die systemgestützte, kontinuierliche Optimierung der Qualität und time-to-market von Produktdaten und der dafür benötigten Ressourcen mittels Lean-Konzepten, höchstmöglicher Automatisierung und Maximierung der Effizienz. Dies wird erreicht durch: 1. größtmögliche Automatisierung der Verarbeitung von Produktdaten, 2. komplett regelbasierte Produktdatenverarbeitung, 3. kontinuierliche Verbesserung von Regeln und Prozessen im Produktdaten-Management. Im letzten Punkt kommt die Idee eines „Lean Data Management“ ins Spiel, das darauf abzielt, die Dateninfrastruktur und -prozesse und damit auch die Qualität der Daten selbst laufend zu verbessern. Systeme, die nach diesen Prinzipien arbeiten, sind in der Regel so agil, dass sie flexibel auf Veränderungen – etwa in der Systemarchitektur oder aber in den Datenströmen – reagieren können.

Was ist der Unterschied zwischen Product Data Consolidation und Product Information Management?

Product Data Consolidation erweitert das klassische Product Information Management um Mechanismen für die laufende Verbesserung der Qualität von Produktdaten. PDC ist somit eine logische Weiterentwicklung des PIM, wie der folgende Vergleich zeigt:

Product Information Management

Product Data Consolidation

Sicherung der Datenqualität

Manuelle WorkflowsAutomatisierte Quality-Gates

Verbesserung der Datenqualität

Manuelle PflegeRegelbasierte Optimierung

Time-To-Market

Abhängig von der Dauer der manuellen BearbeitungKontinuierlich und unmittelbar

Personal-Einsatz

QuantitätsabhängigQualitätsabhängig

Tabelle: PIM und PDC im Vergleich

Warum reicht PIM häufig nicht aus, um die Qualität von Produktdaten im Online-Shop sicherzustellen?

Viele Händler tun sich schwer damit, ihre Produktdaten für das E-Commerce aufzubereiten. Zwar betreibt etwa jeder Zweite eine voll-automatisierte Produktaktualisierung in seinem Shop-System. Automatisierung allein reicht jedoch nicht aus, um Produktdaten von ausreichender Qualität für den Online-Verkauf bereitzustellen. „Immer wieder erleben wir bei E-Commerce-Projekten, dass die Qualität der vorliegenden Produktdaten für den Online-Handel schlicht weg nicht ausreichend ist. Eine Aufbereitung und Anpassung an die Anforderungen des E-Commerce ist hier meist unabdingbar,“ erläutert Georg Wittmann, Research Director bei ibi research an der Universität Regensburg. Neben dem automatisierten Product Information Management braucht es also weitere Funktionen im Online-Shop, die dafür sorgen, dass Produktdaten laufend aufbereitet und in der richtigen Form bereitgestellt werden können. Hier kommt die PDC ins Spiel.

Wie werden Produktdaten durch Product Data Consolidation kontinuierlich verbessert?

Product Data Consolidation ist kein einmaliger Vorgang, sondern als laufender Prozess zu verstehen, in dem die Qualität, Regeln und Abläufe in der Datenverarbeitung laufend analysiert und optimiert werden. Grundlage hierfür ist ein Zyklus, der den Prozess des Lernens und Optimierens in vier Phasen unterteilt. Das folgende Beispiel zeigt diesen Zyklus für eine typische Problemstellung im Produktdaten-Management.

Welche Rolle spielt die Konsolidierung der Produktdaten im Multi-Channel-Verkauf?

Durch Product Data Consolidation werden Produktdaten fortlaufend aufbereitet und veredelt. Und zwar passend für alle Kanäle, über die Datenströme ein- bzw. ausgeleitet werden sollen. Das Channel-Management ist deshalb ein integraler Bestandteil des PDC und umfasst im Wesentlichen vier Aufgabenbereiche: das Einlesen von Produktdaten, das Identifizieren, die Auswahl und Anreicherung der Daten, sowie das Ausliefern und Veröffentlichen im Online-Shop oder Marktplatz. Alle Aufgabenbereiche zusammen bilden einen in sich geschlossenen Channel-Management-Prozess.

Weitere Fragen?

Wir hoffen, dass wir auch Ihre Fragen zum Thema Product Data Consolidation beantworten konnten. Sollten noch Fragen offen geblieben sein, werfen Sie einen Blick in unser kostenloses Whitepaper oder rufen Sie uns an.