Dem Thema “Replatforming” bei den E-Commerce-Tagen-Online 2021 ist Günter Heiß, Geschäftsführer von eCube nachgegangen und warum es (nicht nur) im E-Commerce unmöglich ist, absolut richtige Entscheidungen zu treffen und wie mit der richtigen Technologie-Strategie dennoch nachhaltiger E-Commerce gelingen kann. Durch das Gespräch führte Jonas Vogel, Business Development Manager bei eCube.

Dies ist ein Transkript des Vortrags beginnend mit einer kurzen Info zu eCube…

Günter: eCube gibt es mittlerweile seit unfassbaren 21 Jahren und fast genau so lange beschäftigen wir uns hauptsächlich mit E-Commerce. Dabei kommen wir aus der Software-Entwicklung, also von der technischen Seite und haben schon sehr viele Projekte auf unterschiedlichen Plattformen realisiert. Wir wollen das Thema daher heute etwas mehr von der technischen Richtung betrachten, aber keine Angst, keine “bits & bytes”.

Günter, in 21 Jahren sind wahnsinnig viele Projekte gelaufen. Wenn Du mal zurückblickst, würdest du die alle wieder so umsetzen, wie Du das getan hast?

Günter: Nein, natürlich nicht, man lernt ja schließlich dazu. Auch als Dienstleister macht man manchmal Fehler oder man stellt irgendwann fest, dass man Dinge auch anders hätte machen können. Besonders im E-Commerce ändert sich die ganze Umgebung, die Anforderungen, die Endgeräte ändern sich. Unser erster Kunde damals war Zooplus, da stand der Desktop im Mittelpunkt. Handys waren noch große “Knochen” und heute ist mobile das Hauptthema. Und so ändern sich einfach viele Rahmenbedingungen. Und natürlich ändern sich Technologien. Inzwischen gibt es einfach andere Technologien als vor 20 Jahren oder auch vor 10 Jahren. Damals haben wir im Prinzip alles selber gebaut und fast jede Zeile Code selbst programmiert. Es gab zwar schon E-Commerce-Systeme, aber die waren noch nicht so toll.

Technologien und die Marktbedingungen ändern sich. Ist das der Grund, warum aktuell viel von “Replatforming” gesprochen wird? 

Günter: “Replatforming” ist eine Art Damoklesschwert für viele, die E-Commerce, was ihre Systeme betrifft, teilweise schon in der zweiten oder dritten Iteration betreiben. Warum ist das so? Weil sie einfach merken, dass man irgendwann einfach in der Entwicklungsmöglichkeit blockiert ist und dass es nicht mehr weitergeht. Ein Hauptgrund dafür ist, dass die Systeme mit der Zeit einfach sehr “verbastelt” sind und deswegen eben irgendwo blockieren.

Bei “verbastelt” muss ich an so ein Haus denken. Kann man sich das in etwa so vorstellen?

Quelle: Photo by Linh Ha on Unsplash

Günter: So ungefähr kann man sich das vorstellen, wobei dieses Haus noch vergleichsweise harmlos ausschaut. Aber das kann durchaus auch schlimmer werden. Klassische E-Commerce-Systeme, die Monolithen, wie man so schön sagt, sind technisch gesehen Frameworks und werden von daher von innen heraus erweitert. Die Konsequenz davon ist eine enge Verzahnung zwischen dem Basissystem und den Erweiterungen oder dem Customizing. Dadurch lassen sich die Systeme mit der Zeit schwieriger pflegen. Die Dinge, von denen man eigentlich denkt, dass sie einfach sein sollten, werden dann plötzlich ganz kompliziert, neue Features zum Beispiel.

Quelle: twitter.com/vincentdnl

Günter: Dieses Bild drückt es ganz schön aus. Der Fachbereich will eigentlich eine Kleinigkeit und die Technik sagt “boah, das wird ein größeres Ding”. Und alle sind am Ende schockiert, wie teuer es tatsächlich wird. Besonders fatal ist auch, dass die Updates der Basisplattform, also vom eigentlichen E-Commerce-System schwieriger werden mit der Zeit, einfach weil diese Abhängigkeit zu den eigenen Erweiterungen besteht. Updates, die wirklich notwendig sind und die man ja nicht immer ignorieren kann, etwa weil sie Security-Probleme beheben, sind irgendwann wirtschaftlich fast nicht mehr vertretbar, weil daraus plötzlich Projekte von zig Manntagen werden. Das ist natürlich fatal, weil ich am Ende keinen Mehrwert geschaffen habe, außer dass ich jetzt eine Version weiter bin.

Das wäre dann der Punkt, an dem das Thema Replatforming im Raum steht?

Solche Probleme werden erst mit der Zeit sichtbar, das muss sich im Prinzip eine ganze Branche klar machen. Wenn ein Replatforming ansteht, was nicht selten einen Totalverlust des Systems bedeutet, fängt man neu an. Man hat natürlich die Learnings, die man mitnimmt, aber fängt wieder an, Code neu zu schreiben. Das ist manchmal gar nicht schlecht, weil man vielleicht alte Zöpfe abschneiden kann. Aber im Sinne von nachhaltigem Investitionsschutz ist es natürlich ganz schön sportlich. Der Grund ist eben, wie gesagt, die enge Verzahnung zwischen den eigenen (customized) Funktionalitäten und der Plattform.

Entweder ich behalte das Alte und es wird immer schmerzhafter, oder ich muss in einen sehr, sehr großen sauren Apfel beißen, weil Neubau natürlich auch nicht gerade günstig ist. Das klingt nach “rote Pille oder blaue Pille?” – kein Weg ist optimal oder?

Mit der blauen Pille bleibst Du in Deiner Welt. Mit der roten Pille entscheidest Du Dich für die Erkenntnis, deshalb sollte man eigentlich immer die rote Pille wählen. Aber was ist eigentlich die Erkenntnis? Ich glaube, die Erkenntnis ist nicht, dass wir heute zwingend viel schlauer sind und immer bessere Entscheidungen treffen. Es wird auch in Zukunft so sein, dass das wir heute Entscheidungen treffen, die wir vielleicht in ein paar Jahren so nicht mehr treffen würden. Deswegen würde ich von der Unmöglichkeit, die richtige Entscheidung zu treffen, sprechen – einfach weil wir in einem extrem dynamischen Umfeld unterwegs sind, wo sich die Rahmenbedingungen ändern.

Was wir tun können – für uns als Software-Entwickler ein wichtiges Learning: Software besser bauen im Hinblick auf die Flexibilität. Wie lassen sich die Systeme so bauen, dass eben nicht mehr dieser Totalverlust droht? Wie kann ich ein System bauen, das nachhaltiger ist, das länger lebt und das sozusagen resilienter ist gegenüber Fehlentscheidungen? Das Ziel muss es sein, nicht an den Punkt zu kommen, wo ich mein System neu bauen muss, sondern immer die Transparenz und die Feingliedrigkeit zu haben, damit das System auch weiterhin wartbar bleibt und ich, wenn ich eine Fehlentscheidung getroffen habe, an einen Punkt im System herankomme, ohne den ganzen Rest anfassen zu müssen.

Wie schafft man es, die Auswirkungen einer Fehlentscheidung lokal einzugrenzen?

Hier kommen wir zum Thema serviceorientierte Architekturen, SOA, Headless Commerce, Composable Commerce. Das sind die Stichworte, die momentan in der Gegend herumschwirren. Man muss schon aufpassen, denn man darf nicht jeder Sau nachlaufen, die durch das Dorf getrieben wird. Aber es ist schon ein wesentlicher Paradigmenwechsel, wie ihn zum Beispiel Anbieter wie commercetools vollziehen, indem sie einfach mal völlig anders denken, wie ein System und eine Architektur funktionieren können.

Und um den Unterschied zu verstehen, muss ich etwas ausholen und technisch werden: wie gesagt, sind die klassischen monolithischen Systeme eigentlich Frameworks, die man sich wie einen Emmentaler Käse vorstellen kann. Der Käse an sich ist quasi das Basissystem, das man sich irgendwann mal zugelegt hat. Und wenn ich das System erweitern will, dann baue ich in die Löcher irgendwelche Ergänzungen, Abänderungen oder sowas rein. Was ist das übertragen auf den E-Commerce?

Zum Beispiel wird in jedem System typischerweise erstmal das Frontend komplett neu gemacht, weil jeder seine ganz spezifischen Vorstellungen für die Storefront hat. Aber auch Funktionalitäten wie etwa im B2B ganz spezifische Preisfindungsalgorithmen, die so von keinem System abgebildet werden. Das ist dann so eine Funktionalität, die custom-made ist und die dann in so einen Schweizer Käse reingepackt wird. Da merkt man schon, wie eng verzahnt der Käse und die Löcher sind.

Aber natürlich auch der Platz in den Löchern ist irgendwo begrenzt und letzten Endes wahrscheinlich auch ziemlich eng. Ich habe letztens ein Bild gesehen von einem Porschebesitzer, der wahrscheinlich etwas transportieren musste und seinen 928 einfach zu einem Pick-up umfunktioniert hatte – das trifft die Sache schon ganz gut. Der wollte irgendwas transportieren, mit einem 928 ist das so ohne Weiteres nicht möglich. Also baut er eine Ladefläche dran und hat auf diese Weise einen Transporter.

Quelle: grassrootsmotorsports.com

Klingt erstmal schlüssig, hat aber ein paar Downsides und Drawbacks. Garantie wird es nicht mehr geben, aber die gibt auf einen 928 ohnehin nicht mehr. Aber ich denke, jeder weiß was gemeint ist. Wenn da mal was kaputt ist bezweifle ich, dass man einfach in ein Porsche-Center fährt und den reparieren lässt. Die schicken einen vermutlich weg, weil das mit dem ursprünglichen Auto nichts mehr zu tun hat.

Die Analogie zur Software: man hat zwar mehr, man bekommt aber auch keine Updates mehr und kommt nicht mehr weiter. Das Originalsystem ist so stark modifiziert, dass sich am Ende keiner mehr findet, der sagt “ja, das kann man noch reparieren”.

Was tun, wenn ich trotzdem mehr brauche – zum Beipiel mit dem Auto etwas transportieren muss? Eine Anhängerkupplung dranbauen?

Das klingt nach einem vernünftigen Plan. Eine Anhängerkupplung dran, Anhänger dran gehängt – damit habe ich im Prinzip die gleiche fachliche Anforderung erfüllt. Aber auf eine ganz andere Art und Weise. Statt das System intern zu ändern, habe ich von außen ein zweites System angehängt, nämlich den Hänger, der genau diese Anforderungen erfüllt. Das ist eine schöne Analogie zu einer serviceorientierten Architektur, wo man einfach mehrere Services miteinander verbindet.

Services arbeiten immer mit sogenannten APIs, Application Programming Interfaces, das sind die Schnittstellen, mit denen Services miteinander kommunizieren. In unserem Fall wäre die API einfach die Anhängerkupplung. Damit wird die Kohäsion hergestellt, in diesem Fall zwischen Hänger und Auto und im anderen Fall eben zwischen Basissystem und erweiternden Services. Wenn sich die Anforderung ändert, weil ich beispielsweise zum Campen fahren möchte, kann ich natürlich den Anhänger einfach ändern. Oder ich kann auch eine komplette eigene Konstruktion dranhängen. Das ist das Schöne daran.

Dadurch, dass jeder Service für sich genommen eigenständig ist und eben diese Schnittstelle, diese Anhängerkupplung hat, kann ich wenn nötig auch ein anderes Auto dranhängen und betreibe so quasi Investitionsschutz, denn oft sind sehr viele Mannmonate in die Entwicklung von eigenen Systemen geflossen, eine Investition, die mit einem solchen SOA-basierten Ansatz besser geschützt ist.

Im Kontext von E-Commerce-Plattformen geht es nicht nur um zwei Systeme, sondern um deutlich mehr. Ist das für Unternehmen nicht sehr kompliziert?

© Bertil Nilsson

Das ist ein absolut berechtigter Einwand. Grundsätzlich wird durch eine andere Architektur – serviceorientiert statt Framework – die Komplexität des Gesamtsystems nicht geringer. Sie verlagert sich in andere Bereiche, mehr in die Infrastruktur. Hier habe ich natürlich das Problem, dass ich mit mehreren Services jonglieren muss. Das fängt schon damit an, dass ich mehrere Ansprechpartner bei verschiedenen Herstellern habe. Es wird dadurch nicht einfacher, aber es lohnt sich langfristig, so zu bauen, dass du dir alle Möglichkeiten offen hältst, nie in eine Sackgasse baust, sondern dass du flexibel bist und jederzeit einzelne Teile austauschen kannst. Das ist unser Learning aus vielen Projekten.

Ein zweites Learning: Reduziere die Komplexität, indem du dich auf das Wesentliche fokussiert. Es ist nicht immer sinnvoll, den Service oder die Komponente zu wählen, die vermeintlich die beste ist, die in den Feature-Listen am besten abschneidet oder die, die immer beim Technik-Quartett gewinnt. Die beste Lösung ist die, die für mich meine Problemstellung am besten löst, möglichst ohne viel drumherum, denn das erzeugt nur Komplexität und Komplexität muss gemanagt werden. Je schlanker, desto besser.

Quelle: reddit.com/r/blursedimages

Dazu passt dieses Taschenmesser, ich glaube, das gibt es wirklich. Das ist auf den ersten Blick nett und ich überlege mir, irgendwann könnte ich ja mal so einen Nagelzwicker gebrauchen und vielleicht auch einige von den 87 weiteren Funktionen, die da drin sind. Aber im Endeffekt ist es natürlich Quatsch, denn wenn ich auf dem Berg bin und mit meinem Taschenmesser einfach eine Scheibe Wurst schneiden will, dann ist es ja alles nur hinderlich, es steht mir alles im Weg. Es ist zu schwer und zu unhandlich, zudem ist der Preis dafür enorm hoch.

Auch bei Software-Systemen ist der Preis dafür, dass man Funktionalitäten mitschleppt, die man eigentlich gar nicht braucht, irrsinnig hoch. Man müsste mal eine Studie machen, die den wirtschaftlichen Schaden durch “Featuritis” ermittelt – der ist mit Sicherheit nicht gering.

Weg von Maximalanforderungen hin zu konsequenter Fokussierung auf das Wesentliche – welche Rolle spielt Best of Breed in diesem Zusammenhang?

Dieses Taschenmesser ist wahrscheinlich das beste Taschenmesser, das man kaufen kann. Es ist vielleicht “Best of Breed”, aber es ist nicht “Best Fit” für meinen Bedarf, eine Scheibe Wurst zu schneiden. Es lohnt sich deshalb, mehr darüber nachzudenken, was brauche ich denn wirklich? Die Problem-Domäne verstehen und überlegen, wo ich als erstes hin will. Was sind meine strategischen Ziele? Und dann die Tools genau danach auswählen. Der Fokus auf das, was ich wirklich brauche, bedeutet im Umkehrschluss aber auch, dass ich etwas weglasse, was ich nicht brauche. Hier ist Mut zur Lücke gefragt.

Übrigens, sollte dieser Mut zur Lücke mal zu einer Fehlentscheidung führen, etwa weil die Lücke irgendwann zu groß wird, dann ist es mit einem serviceorintierten Software-Ansatz viel leichter, diese Lücke zu stopfen, etwa eine alte Funktionalität gegen eine bessere neue auszutauschen. Wie bei einer Lampe, wo ich einfach die Glühbirne austausche, ohne die ganze Lampe wegschmeissen zu müssen.

Ist ein servicebasierter Ansatz für Unternehmen jeder Größe sinnvoll und machbar?

Ich glaube nicht, dass das dies sonderlich von der Größe abhängt. Auch eine kleine Organisation kann sich heutzutage eine Software-as-a-Service-Architektur hinstellen, weil Systeme wie z.B. commercetools schlanker sind und man damit auch klein anfangen kann. Aber auch dies ist keine One-size-fits-all-Lösung für alle. Auch die Entscheidung für eine Basisarchitektur muss man nach dem Best-Fit-Prinzip kritisch prüfen. Passt dieser Ansatz für mich? Da spielen viele Themen eine Rolle, die den Rahmen dieses Gesprächs sprengen würden.

Wenn Sie Lust haben, drüber zu reden oder noch Fragen haben, wenn Sie einen Sparringspartner brauchen, rufen Sie uns einfach an!

Vielen Dank für das Gespräch Günter!

Weitere Informationen zu diesem Thema findest du auch im letzten Blogbeitrag vom 28.09.2021 oder wenn du tiefer einsteigen möchtest, registriere dich für das kommende Whitepaper “Die beste Lösung für den Digital Commerce finden”.

In einer Umfrage unter rund 200 Händlern hat ibi research zusammen mit dem Digital Commerce Research Network (DCRN) ermittelt, welche Lehren Handelsunternehmen aus der Corona-Pandemie gezogen haben und wie sie rückläufige Umsätze aus dem stationären Geschäft ausgleichen wollen. Kaum überraschend: Die Digitalisierung des Verkaufs schreitet voran.

Ein Umdenken zeichnete sich selbst bei Unternehmen, die bisher ausschliesslich auf stationären Verkauf gesetzt hatten, bereits Mitte 2020 ab: In einer Kurzstudie zur Frage„Wie geht der Handel mit der aktuellen Situation um?“ von ibi research an der Universität Regensburg und Digital Commerce Research Network (DCRN) gaben nur fünf Prozent an, keine Pläne für den Einstieg in den Online-Verkauf zu haben.

Die aktuelle Studie „Der Handel im Jahr 2021: Lehren und Folgen aus der Corona-Pandemie für den deutschen Einzelhandel“ zeigt, dass der Trend zur Digitalisierung des Verkaufs anhält und sich darüber hinaus auch auf weitere Bereiche in Handelsunternehmen auswirkt. Corona entpuppt sich tatsächlich als Digitalisierungstreiber im Einzelhandel.

Die wichtigsten Ergebnisse der Studie „Der Handel im Jahr 2021“

  • Das stationäre Ladengeschäft ist weiterhin der umsatzstärkste Vertriebskanal des Einzelhandels, Tendenz rückläufig.
  • Fast ein Drittel der Befragten plant in naher Zukunft neue Vertriebswege zu etablieren.
  • Die Corona-Pandemie fördert über den Verkauf hinaus die Digitalisierung weiterer Geschäftsbereiche und -abläufe.
  • Fast 60 Prozent der Händler planen 2021 in ihre IT-Infrastruktur sowie in Marketing zu investieren.
  • Optimierungspotential sehen Händler unter anderem bei Social-Media-Aktivitäten und Sichtbarkeit im Netz.
  • Herausforderungen bei der Digitalisierung sind unter anderem Kosten-und Zeitaufwand und fehlende Strategie.
  • Fast die Hälfte der Online-Händler erwartet, dass ihr Umsatz in den nächsten zwölf Monaten steigen wird.
  • Online-Händler rechnen mit steigendem Mitarbeiterbedarf und einer Vergrößerung ihres Sortiments.

Die Studie „Der Handel im Jahr 2021: Lehren und Folgen aus der Corona-Pandemie für den deutschen Einzelhandel“ können Sie unten kostenlos herunterladen.

Verkauf schnell & nachhaltig digitalisieren

Als Mitglied im Digital Commerce Research Network (DCRN) unterstützt eCube Handelsunternehmen und Hersteller dabei, ihren digitalen Verkauf erfolgreich zu starten bzw. nachhaltig weiterzuentwickeln. Es gilt, nicht nur die richtigen Technologien einzusetzen, sondern auch die Voraussetzungen im Unternehmen für langfristigen Erfolg zu schaffen.

Unsere Leistungen:

  • Beratung: In Strategie-Workshops analysieren wir die Potenziale für Ihr Geschäft und ebnen gemeinsam mit Ihnen den strategischen Weg in den Online-Verkauf.
  • Entwicklung: Wir entwickeln und implementieren die technologische Basis für Ihre ersten (oder nächsten) Schritte im Digital Commerce.
  • Begleitung: Über die Implementierung von Technologien hinaus unterstützen wir Sie im laufenden Betrieb und befähigen Sie, Ihren E-Commerce selbst in die Hand zu nehmen.

Weitere Informationen für Unternehmen, die ihren digitalen Verkauf erfolgreich starten bzw. weiterzuentwickeln wollen:


Wir von eCube unterstützen Sie dabei gerne mit unserer Erfahrung und Expertise.

Der Online-Handel im B2B wird erwachsen. Wir werfen einen Blick auf die aktuellen Entwicklungen und Herausforderungen bei Händlern, die 2019 ihren E‑Commerce starten oder weiterentwickeln wollen.

Produktdaten: Qualität für Verkaufserfolg immer wichtiger

Laut einer Studie zum Einfluss der Digitalisierung auf den deutschen Einzelhandel von ibi Research, DIHK und IHK verursacht die Aufbereitung bzw. Bereitstellung von Produktdaten für den Online-Verkauf bei jedem zweiten Online-Händler mehr Aufwand als erwartet. Ein ähnliches Bild ergibt sich bei Betreibern von Marktplätzen. Mittlerweile hat sich herumgesprochen, dass Produktdaten eine besondere Rolle sowohl für den Betrieb eines Online-Shops als auch für den Verkaufserfolg spielen. Händler suchen deshalb nach Möglichkeiten, die Qualität der Daten in ihrem Shop automatisiert zu pflegen. Das ist vor allem dann wichtig, wenn Produktdaten aus verschiedenen Quellen in unterschiedlicher Qualität und Form in einem Shop zusammenlaufen. Die Herausforderung besteht darin, diese Daten dauerhaft in eine konsistente Form zu bringen.

Die Konsolidierung von Produktdaten ist nicht etwa eine Kür, sondern Pflicht im E-Commerce. Das hat zwei wesentliche Gründe: Die Qualität der Produktdaten entscheidet darüber, wie Produkte im Shop präsentiert werden. Fehler in der Darstellung, wie etwa unvollständige Überschriften oder Sonderzeichen im Text, die nicht korrekt dargestellt werden, wirken unprofessionell und verschrecken potenzielle Käufer. Zudem steuern Produktdaten wichtige Funktionen im Shop, wie etwa eine Drill-Down-Suche oder Produktfilter. Fehlen beispielsweise Metainformationen oder Attribute in einem Datensatz oder entsprechen diese nicht den Anforderungen des Systems, so wird das Produkt im Zweifel nicht berücksichtigt.

eCube wird 2019 ein Tool auf den Markt bringen, das es erlaubt, Produktdaten automatisiert zu konsolidieren. Und mehr: mit diesem Tool erhalten Händler die Möglichkeit, die Struktur ihrer Produktdaten auf Knopfdruck zu überwachen, ohne sich mühsam durch Datenbanken arbeiten zu müssen – Data Monitoring in Echtzeit!

Lesetipp: Erfahren Sie in unserem Whitepaper, wie Sie Produktdaten mithilfe von Product Data Consolidation automatisiert aufbereiten können.

Shop-Systeme: Service Mashup auf dem Vormarsch

Make or Buy – das ist in vielen Shop-Projekten eine zentrale Frage. Soll ein Shop auf einem gekauften Standard-Produkt oder -Framework aufgebaut werden oder soll das System nach eigenen Vorgaben („Greenfield“) erstellt werden? Als dritte Möglichkeit kommt eine hybride Lösung („Service Mashup“) in Betracht, bei der ein E-Commerce-System individuell aus Bausteinen zusammengesetzt wird, die eingekauft oder selbst entwickelt sein können. Jeder dieser Ansätze hat Vor- und Nachteile, die im Einzelfall genau abgewogen werden müssen, um die richtige Lösung zu finden. In vielen Fällen bietet das Service Mashup die optimale Flexibilität, um einen Shop schnell und mit möglichst geringem Risiko an den Start zu bringen. Diese Flexibilität zahlt sich auch später in der Weiterentwicklung aus.

Abbildung: Drei Ansätze für die technische Umsetzung von Online-Shops (Quelle: eCube, „Das 1×1 für erfolgreiche Shop-Projekte“)

E‑Commerce-Systeme wie commercetools sind so angelegt, dass sie flexibel und modular in eine Mashup-Architektur eingebunden werden können. commercetools wurde deshalb im Gartner 2018 Magic Quadrant for Digital Commerce Platforms als „Visionär“ eingestuft. „Große“ Systeme wie die Commerce Cloud von SAP punkten dagegen eher durch ihre Tiefe und Breite der Commerce-Funktionalität.

Customer Experience: Nutzer erwarten Personalisierung

Ein potenzieller Käufer will vom Händler mit Informationen versorgt zu werden, die er für seinen Kauf benötigt. Der Shop soll quasi für ihn mitdenken und ihn im Kaufprozess individuell mit passenden Inhalten unterstützen. So wie es der Aussendienstmitarbeiter eines Händlers auch tut. In Zeiten, in denen Algorithmen immer intelligenter werden, ist dies eine berechtigte Erwartung und zudem ist die Personalisierung von Shop-Inhalten heute technisch kein Problem. Es ist deshalb kein Wunder, dass Personalisierung im E-Commerce zunehmend wichtiger wird.

Einer Studie von ECC Köln zufolge spricht jedes zweite der befragten B2B-Unternehmen ihre Kunden im Online-Shop personalisiert an – insbesondere durch kundenindividuelle Preise. Auch personalisierte Kaufempfehlungen oder Angebote sind verbreitet. Sieben von zehn Händlern, die ihre Kunden im B2B-Online-Shop personalisiert ansprechen, können einen positiven Effekt für die Conversion Rate feststellen. Grund genug für B2B-Händler, sowohl die Präsentation ihrer Produkte als auch Marketing-Content in ihren Shops am konkreten Bedarf ihrer Kunden im Kaufprozess auszurichten. Im technischen Handel geschieht dies beispielsweise, indem einem Gerät im Shop die dazu passenden Ersatzteile und Verbrauchsmaterialien zugeordnet werden. Auf der Content-Ebene können technische Datenblätter oder Anleitungen zur Nutzung des Gerätes angeboten werden.

Lesetipp: Mehr über das Zusammenspiel von Content und Verkauf erfahren Sie in unserem Gastbeitrag auf marconomy: Content & Commerce – das Dreamteam im B2B Online-Handel

Künstliche Intelligenz: Schöne Zukunftsmusik

Künstliche Intelligenz ist in aller Munde, ausgereifte Anwendungen werden jedoch in absehbarer Zeit noch nicht zu erwarten sein. Konkrete Anwendungsszenarien für KI zeichnen sich jedoch heute schon ab: angefangen bei „intelligentem“ Crossselling im Shop, „intelligenter“ Segmentierung von Nutzerdaten, über automatisch generierte Showrooms für Verkaufsaktionen bis hin zu Vorhersagen von Käufen („Propensity-Modellierung“). Damit solche Szenarien Wirklichkeit werden, müssen Händler große Mengen von Daten beherrschen. Das betrifft nicht nur Produktdaten, sondern darüber hinaus eine Flut von Nutzerdaten, die am „Touchpoint“ in Echtzeit gesammelt werden. Der Erfolg von künstlicher Intelligenz im E‑Commerce wird ganz wesentlich davon abhängen, dass aus „Big Data“ im Online-Shop „Smart Data“ wird.

Eine wichtige Rolle wird Künstliche Intelligenz in der Kaufberatung und Produktsuche spielen. Chatbots sind heute schon in der Lage, Bedürfnisse von Nutzern zu erkennen und adäquat darauf zu reagieren. KI könnte also in naher Zukunft die im Netz fehlenden Vertriebsmitarbeiter ersetzen, das Einkaufserlebnis im Onlineshop individueller gestalten und zusätzlich wichtige Erkenntnisse über Kunden liefern. Dadurch wird es möglich sein, Angebot in Online-Shops quasi in Echtzeit mit dem Ohr am Markt zu entwickeln bzw. zu optimieren. Es lohnt sich, schon jetzt in kleinen überschaubaren Projekten mit Chatbots und Algorithmen zu experimentieren.

 

Fazit: Evolution statt Revolution

Mit dem Wachstum des B2B-Handels im Internet entwicklen sich auch Strategien, Methoden und Technologien in großen Schritten weiter. Technologie-Anbieter wie eCube werden dabei zunehmend die Rolle von E‑Commerce-„Enablern“ übernehmen, die Händler nicht nur in technologischen, sondern auch in strategischen Fragen unterstützen. Denn E‑Commerce wird auch 2019 nur dann erfolgreich sein, wenn es gelingt, den Online-Verkauf sinnvoll in die Organisation und die Prozesse beim Händler zu integrieren. Technik ist dabei nur ein Baustein.

E-Commerce im Business to Business stellt viele Händler vor große Herausforderungen. Vor allem, wenn komplexe Katalogstrukturen, Preislogiken und Verkaufsprozesse in einem Shop oder Marktplatz in Einklang gebracht werden müssen. Eine solch komplexe E‑Commerce-Plattform hat eCube für die Berner Group auf Basis von SAP Hybris realisiert. Dabei wurden Hybris-Funktionen gezielt durch selbstentwickelte Funktionen ergänzt.

Die Berner Group ist ein Handelskonzern mit Sitz in Künzelsau, Baden-Württemberg. Mit rund 60 Gesellschaften in 25 Ländern und über 9.000 Mitarbeitern verfügt Berner über eine große Direktvertriebskompetenz im Bau- und Kfz-Handwerk sowie über langjährige Erfahrung in der Entwicklung, Herstellung und Vermarktung von technischer Spezialchemie. Der Shop der Berner Group wurde 2015 in der heutigen Form in Betrieb genommen.

In der Aufzeichnung unseres Vortrags vom 20. Juni 2018 geben wir Einblicke in die Herausforderungen des Projektes und zeigen, wie es gelungen ist, komplexe Katalogstrukturen, Preislogiken und Verkaufsprozesse in Einklang zu bringen. SAP Hybris bietet hierfür eine Reihe von Standardfunktionen, die durch selbstentwickelte Funktionen ergänzt und an den konkreten Bedarf von Händler und Kunden angepasst wurden.

Hier sehen Sie den Vortrag in voller Länge:

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Inhalt

1. KATALOGSTRUKTUR

Herausforderung

  • Komplexe Produkthierarchien und -klassifikationen
  • Produktdaten aus unterschiedlichen Quellen

SAP Hybris Funktionen

  • Produktmodell inkl. Produkt-Varianten
  • Beliebige Anzahl an Unterkategorien
  • Eingebaute Such-Engine
  • Vordefinierte Klassifikationsklassen
  • Mächtiges Attributesystem

Individuelle Anpassungen durch eCube

  • Schaffung von Kreuzverbindungen für Cross-Selling und Produktempfehlungen
  • Konglomerierte Darstellung der Produkte
  • Zusammenführung von Datenquellen

 

2. PREISLOGIKEN

Herausforderung

  • Produktbezogene Preise
  • Ortsgebundene Preise
  • Staffelpreise

SAP Hybris Funktionen

  • “Preiszeilen” für die Steuerung von Preisen (für Kunden, Vertriebskanal, Datum, Produktgruppe)
  • Staffelung der Preise

Individuelle Anpassungen durch eCube

  • Erweiterung der Preiszeilen um Lager, PLZ-Gebiet
  • Anbinden externer Pricing Engines (SAPR3)

 

3. VERKAUFSPROZESSE

Herausforderung

  • Unterschiedliche Arten von Waren
  • Unterschiedliche Verkaufsprozesse
  • Unterschiedliche Abläufe im Warenkorb

SAP Hybris Funktionen

  • Fertige Workflows (manuell oder automatisch)
  • Warenkorbähnliche Prozesse (z.B. für Anfragen)

Individuelle Anpassungen durch eCube

  • Umsetzung eines Anfragesystems(Warenkorb im Frontend, Cockpit zur Bearbeitung, Umwandlung von Anfragen in Angebote)
  • Prüfen und Bestellung durch Kunde

 

4. FREIGABEPROZESSE, BUDGET- UND KOSTENSTELLEN

Herausforderung

  • Bestellwert je Mitarbeiter begrenzen
  • Abbildung von Abteilungsstrukturen im Backend(Zuordnung von Freigeber zu Besteller)

SAP Hybris Funktionen

  • Kundengruppen mit Hierarchien
  • Vordefinierte Kostenstellen
  • Beziehungen zwischen Kostenstellen und Kunden

Individuelle Anpassungen durch eCube

  • Anpassung von Warenkorbprozessen an Freigabeprozessen
  • Kunde kann eigene Kostenstellen einrichten

Der Verkaufserfolg im E‑Commerce steht und fällt mit der Präsentation der angebotenen Produkte und damit auch mit der Qualität der bereitgestellten Produktdaten. Product Data Consolidation (PDC) erweitert das klassische Product Information Management um Mechanismen für die laufende Verbesserung der Qualität von Produktdaten. Ziel ist es, ein selbstoptimierendes System zu etablieren, das die Datenqualität so weit wie möglich automatisiert kontrolliert und verbessert.

Warum ist die Qualität der Produktdaten für den Verkaufserfolg im E‑Commerce so wichtig?

„In der Tendenz ist der persönliche Kontakt erst relevant, nachdem sich der Einkäufer bereits online über die möglichen Lieferanten informiert hat.”
Peter F. Schmid – CEO von „Wer liefert was.“

Das bedeutet in der Praxis, dass Produkte im Online-Shop oder auf einem Marktplatz selbsterklärend sein müssen, um potenzielle Käufer zu überzeugen. Je besser die Qualität der Produktinformationen, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Geschäftskunde sich zum Kauf entscheidet. Die Qualität der Produktdaten entscheidet auch darüber, ob ein Käufer schnell und komfortabel die Produkte findet, nach denen er sucht. Denn wichtige Funktionen wie Produktsuche bzw. Produktfilter im Shop bringen nur dann den gewünschten Nutzen, wenn die Produktdaten diese Funktionen optimal unterstützen.

Produktdaten spielen auch für die Datenverarbeitung eine bedeutende Rolle. Denn wo riesige Mengen an Daten verarbeitet werden, stößt das manuelle Verwalten an Grenzen. Deshalb versuchen Händler das Produktdaten-Management so weit wie möglich zu automatisieren. Und auch hier spielt die Qualität der Daten eine entscheidende Rolle: Denn die Automatisierungslösungen verarbeiten die Produktdaten anhand von Regeln: Sie entscheiden mittels bestimmter Kriterien wie beispielsweise der Zuordnung zu einer Produktkategorie, einer Preisklasse oder ähnliches, wie Produkte im Shop präsentiert werden. Je besser die Qualität der Produktdaten, desto eher führt die Automatisierung der Datenverarbeitung zum gewünschten Ergebnis.

 

Was versteht man unter Product Data Consolidation?

PDC steht für die systemgestützte, kontinuierliche Optimierung der Qualität und time-to-market von Produktdaten und der dafür benötigten Ressourcen mittels Lean-Konzepten, höchstmöglicher Automatisierung und Maximierung der Effizienz. Dies wird erreicht durch: 1. größtmögliche Automatisierung der Verarbeitung von Produktdaten, 2. komplett regelbasierte Produktdatenverarbeitung, 3. kontinuierliche Verbesserung von Regeln und Prozessen im Produktdaten-Management. Im letzten Punkt kommt die Idee eines „Lean Data Management“ ins Spiel, das darauf abzielt, die Dateninfrastruktur und -prozesse und damit auch die Qualität der Daten selbst laufend zu verbessern. Systeme, die nach diesen Prinzipien arbeiten, sind in der Regel so agil, dass sie flexibel auf Veränderungen – etwa in der Systemarchitektur oder aber in den Datenströmen – reagieren können.

Was ist der Unterschied zwischen Product Data Consolidation und Product Information Management?

Product Data Consolidation erweitert das klassische Product Information Management um Mechanismen für die laufende Verbesserung der Qualität von Produktdaten. PDC ist somit eine logische Weiterentwicklung des PIM, wie der folgende Vergleich zeigt:

TABELLE

Produktaktualisierung in seinem Shop-System. Automatisierung allein reicht jedoch nicht aus, um Produktdaten von ausreichender Qualität für den Online-Verkauf bereitzustellen.

„Immer wieder erleben wir bei E‑Commerce-Projekten, dass die Qualität der vorliegenden Produktdaten für den Online-Handel schlicht weg nicht ausreichend ist. Eine Aufbereitung und Anpassung an die Anforderungen des E-Commerce ist hier meist unabdingbar.“
Georg Wittmann – Research Director bei ibi research an der Universität Regensburg

Neben dem automatisierten Product Information Management braucht es also weitere Funktionen im Online-Shop, die dafür sorgen, dass Produktdaten laufend aufbereitet und in der richtigen Form bereitgestellt werden können. Hier kommt die PDC ins Spiel.

Wie werden Produktdaten durch Product Data Consolidation kontinuierlich verbessert?

Product Data Consolidation ist kein einmaliger Vorgang, sondern als laufender Prozess zu verstehen, in dem die Qualität, Regeln und Abläufe in der Datenverarbeitung laufend analysiert und optimiert werden. Grundlage hierfür ist ein Zyklus, der den Prozess des Lernens und Optimierens in vier Phasen unterteilt. Das folgende Beispiel zeigt diesen Zyklus für eine typische Problemstellung im Produktdaten-Management.

Welche Rolle spielt die Konsolidierung der Produktdaten im Multi-Channel-Verkauf?

Durch Product Data Consolidation werden Produktdaten fortlaufend aufbereitet und veredelt. Und zwar passend für alle Kanäle, über die Datenströme ein- bzw. ausgeleitet werden sollen. Das Channel-Management ist deshalb ein integraler Bestandteil des PDC und umfasst im Wesentlichen vier Aufgabenbereiche: das Einlesen von Produktdaten, das Identifizieren, die Auswahl und Anreicherung der Daten, sowie das Ausliefern und Veröffentlichen im Online-Shop oder Marktplatz. Alle Aufgabenbereiche zusammen bilden einen in sich geschlossenen Channel-Management-Prozess.

 

Weitere Fragen?

Wir hoffen, dass wir auch Ihre Fragen zum Thema Product Data Consolidation beantworten konnten. Sollten noch Fragen offen geblieben sein, werfen Sie einen Blick in unser kostenloses Whitepaper oder rufen Sie uns an.

Viele Händler tun sich schwer mit der technischen Umsetzung ihres Online-Shops, insbesondere, wenn es um Produktdaten und die Integration von Systemen geht. Wir greifen im Folgenden drei Problemfelder auf und geben Anregungen für die Praxis.

Der stationäre Verkauf stellt im Multichannel-Handel nur noch einen von vielen Kanälen zum Kunden dar, bleibt aber auch künftig noch der wichtigste Einkaufskanal – wenn auch zunehmend in Verbindung mit anderen. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie zum Einfluss der Digitalisierung auf den deutschen Einzelhandel von ibi Research, DIHK und IHK. Fast 40 Prozent der heute rein stationären Händler wollen in fünf Jahren auch online Umsätze erzielen. Hauptmotivationen für den Schritt ins E‑Commerce sind die Erschließung neuer Kunden und die Steigerung des Umsatzes.

Händler, die bereits online verkaufen, sahen sich beim Einstieg in den Online-Handel insbesondere mit Herausforderungen im Management von Produktdaten und Schnittstellen zwischen verschiedenen Software-Systemen konfrontiert. Lesen Sie hier, wie unsere E‑Commerce-Experten die entsprechenden Ergebnisse aus der Händlerbefragung einschätzen.

1. Online-Händler unterschätzen das Thema Produktdaten

Laut Studie verursacht die Aufbereitung bzw. Bereitstellung von Produktdaten für die Umsetzung eines Online-Shops bei jedem zweiten Online-Händler mehr Aufwand als erwartet. Ein ähnliches Bild ergibt sich bei Betreibern von Marktplätzen.

„E-Commerce hat höhere Ansprüche an Produktdaten“
Joachim Uhrlaß, Geschäftsführer bei eCube

Wenn Händler versuchen, die Produktdaten aus ihrem stationären Verkauf 1:1 im Online-Shop einzusetzen, geht das zwangsläufig schief. Denn Produktdaten haben im E‑Commerce zwei wesentliche Aufgaben, die es im Laden nicht in dieser Form gibt: Zum einen müssen die Daten die Produkte im Online-Shop optimal präsentieren. Das ist vor allem deshalb wichtig, weil es keine persönliche Beratung wie im Laden gibt. Zum anderen steuern Produktdaten im Online-Verkauf eine Reihe von Shop-Funktionen.

Damit beispielsweise die Suche nach Produkten oder das Filtern nach Kategorien optimal funktionieren, müssen die Produktdaten neben Basisdaten auch sogenannte Metadaten für die Steuerung des Systems enthalten. Dafür müssen Daten zunächst angereichert, bzw. konsolidiert werden. Bei größeren Online-Shops oder Marktplätzen, wo Produktdaten aus verschiedenen Quellen zusammengeführt werden, sollte das Shop-System das Datenmanagement und hier vor allem die Konsolidierung von Produktdaten zum Zweck der Qualitätssicherung so weit wie möglich automatisieren. Das reduziert auf Dauer den manuellen Aufwand für den Händler und stellt sicher, dass die Qualität der Produktdaten im Shop stets den Erwartungen der Käufer entspricht.

2. Schnittstellen im E‑Commerce: Anspruchsvoll in der Umsetzung

Hohe technische Komplexität wie etwa durch die Integration von Schnittstellen im Shop ist für fast die Hälfte der befragten Händler der Studie ein Grund, Ihre Produkte oder Dienstleistungen nicht online zu verkaufen. Das gilt sowohl für große als auch für kleinere Händler.

„Multichannel braucht ein flexibles Schnittstellen-Management“
Günter Heiß, Geschäftsführer bei eCube

Mit der Einführung eines neuen Verkaufskanals wächst für viele Händler naturgemäß die digitale Komplexität in ihrem Unternehmen. Wo sonst eine einfache Warenwirtschaft und eine Kundendatenbank friedlich koexistierten, stellt nun der Online-Handel in Echtzeit völlig neue Anforderungen an das Management von Daten und Waren. Dazu müssen vorhandene Systeme sinnvoll miteinander verbunden werden, um ihren Beitrag zum Verkaufserfolg im Internet optimal leisten zu können.

Das alte Denken und Planen in einzelnen Funktionen und Anwendungen, sogenannten “Application-Silos”, funktioniert im E‑Commerce nicht. Die Umsetzung eines Online-Shops ist deshalb sehr wohl eine Herausforderung, aber zugleich für viele Händler auch eine “historische” Chance, die Landschaft und das Zusammenspiel verschiedener Systeme im Unternehmen neu zu ordnen und langfristig auf eine solide Basis zu stellen. Wichtig ist, die Weichen zu stellen für eine Shop-Architektur, die so flexibel ist, dass Schnittstellen und Komponenten in der Zukunft jederzeit ergänzt und bei Bedarf an neue Anforderungen an den Verkauf angepasst werden können.

3. Händler verzichten wegen knapper Ressourcen auf E‑Commerce

Zu den wichtigsten Gründen, warum Händler nicht online verkaufen, zählen laut Studie vor allem die Angst vor hohen Kosten sowie fehlende zeitliche und personelle Ressourcen. Das gilt besonders für kleine Händler, die sich am ehesten davon abschrecken lassen.

„Online-Handel sollte auf Dauer keinen zusätzlichen Aufwand verursachen“
Maximilian Kühne, Geschäftsführer bei eCube

Bei eCube arbeiten wir daran, dass Händler ihren Online-Verkauf mit möglichst geringen personellen Ressourcen und schlanken Prozessen betreiben können. Denn das Produktdaten- und Qualitätsmanagement oder der Austausch von Kunden- und Verkaufsdaten mit CRM- und ERP-Systemen lassen sich sehr gut automatisieren. Dazu müssen die einzelnen Funktionsbereiche integriert zusammenwirken und nach definierten Regeln arbeiten. Diese Regeln und Anforderungen festzulegen, macht besonders beim Einstieg in den Online-Handel viel Arbeit und muss professionell gemacht werden.

Darin sehen wir eine unserer Stärken, denn wir betrachten Shop-Systeme nicht nur aus Sicht der Software-Entwickler, sondern vor allem auch aus der Business-Perspektive, denn hierfür werden Shop-Systeme entwickelt. Sie sollen Händlern weitere Umsatzpotenziale erschliessen und dabei die Möglichkeiten der Digitalisierung für die Automatisierung von Verkaufsprozessen unterstützen. Der Aufwand, der anfangs bei der Implementierung eines neuen Systems für den Händler entsteht, kann und soll sich nach kurzer Zeit amortisieren.

Übrigens

Dass es möglich ist, eine komplexe Shop-Architektur mit einem ausgetüftelten Produktdaten- und Schnittstellenmanagement auch für kleinere Online-Händler umzusetzen, zeigt der HENKA Onlineshop für Präzisionswerkzeuge. Gerne stellen wir Ihnen das Projekt persönlich vor und geben Ihnen Einblicke in Aufgabenstellung, Ablauf und Besonderheiten der Umsetzung.

Produktdaten entscheiden über den Verkaufserfolg in Online-Shops, werden aber nicht selten vernachlässigt, sagt Joachim Uhrlaß, einer unserer Geschäftsführer in der Niederlassung Leipzig. Die Erfahrungen aus vielen Projekten zeigen, dass die Datenbasis, die Hersteller zur Verfügung stellen, häufig nicht ausreichend ist, um Käufer zu überzeugen. Das gilt besonders im technischen E-Commerce, wo große Mengen an Zahlen und Attributen im Spiel sind. Die unterschiedliche Qualität der Daten und fehlende Standards erschweren den Umgang mit den Daten. Hilfreich ist es, wenn im Shop-System so viele Prozesse wie möglich halb oder vollständig automatisiert werden können.

Hier kommt das Konzept der Product Data Consolidation ins Spiel, das Uhrlaß und unser eCube-Team speziell für Online-Shops entwickelt hat, in denen große Datenmengen aus verschiedenen Quellen zusammenfließen.

Erfahren Sie mehr darüber im Interview, das Sie hier als Podcast hören können:

 

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Ecommerce Radar · Datenqualität in Online-Shops: Produktdaten #094