Viele der Technologie-Trends, die in der Fachwelt diskutiert werden, sind Zukunftsmusik. Deshalb wollen wir uns auf die Themen konzentrieren, die Ihr Geschäft konkret weiterbringen können.

Anders als manche Dienstleister, die mit den neuesten Technologie-Trends treiben, suchen wir bei eCube gemeinsam mit unseren Kunden nach Wegen, kurzfristig sinnvolle Entscheidungen zu treffen und langfristig die Basis für Innovationsfähigkeit zu legen. Das bedeutet, dass wir nicht jedem Technologie-Trend nachjagen, sondern strategisch den Fokus auf Wertschöpfung in einem ausgewogenen Verhältnis von Machbarkeit und Geschwindigkeit (Time to Market) legen.

In diesem Sinne sind die folgenden Technologie-Trends nicht neu im Sinne eines “Technischen Auslösers” (Gartner). Sie haben jedoch aus unserer Sicht einen Reifegrad erreicht, der es erlaubt, verlässliche Prognosen und Empfehlungen für 2022 zu geben. In der Terminologie des Gartner Hype Cycle sind dies Technologien, die mindestens auf dem “Pfad der Erleuchtung” hin zu einem “Plateau der Produktivität” sind. Uns geht es also nicht um Hype, sondern um Wertschöpfung.

Quelle: In Anlehnung an Gartner

Im Folgenden beschränken wir uns auf technologische Ansätze und Trends, die helfen, den Digital Commerce flexibler für Veränderungen und damit resilienter und nachhaltiger zu gestalten.

1. HEADLESS WIRD COMPOSABLE COMMERCE

Der Trend weg von monolithischen Systemen, die Funktionen und Daten für den Digital Commerce in einem einzigen Framework vereinen, hin zu dezentralen, modularen Architekturen ist nicht neu. Jedoch wird mit zunehmendem Tempo, in dem sich Märkte und Geschäftsmodelle heute verändern, für Unternehmen die Fähigkeit, flexibel und schnell auf Veränderungen reagieren zu können, immer wichtiger – ja sogar existenziell.

Headless Commerce soll die Fähigkeit zu schneller Anpassung unterstützen, indem Frontend und Backend voneinander entkoppelt werden. Abhängigkeiten zwischen dem “Schaufenster” des Digital Commerce und den dahinterliegenden Logiken und Daten werden reduziert, was die Entwicklung und Pflege beider Bereiche flexibler und einfacher macht. Befördert wird dieser Ansatz durch die Verlagerung des Digital Commerce in die Cloud sowie eine fortschreitende Modularisierung von Software im Sinne von Serviceorientierung (SOA) und API-First-Prinzipien.

Composable Commerce geht einen Schritt weiter und entkoppelt nicht nur Frontend und Backend, sondern sämtliche Komponenten eines digitalen Ökosystems. Dieser Ansatz zielt weniger darauf ab, “Features” zu kombinieren, vielmehr geht es darum, Prozesse zu orchestrieren. Systeme sind komplett modular aufgebaut und lassen sich flexibel in der Cloud “komponieren”. API-Plattformen wie Emporix und commercetools legen dafür die technische Basis.

“Application leaders responsible for digital commerce should prepare for a “composable” approach using packaged business capabilities to move toward future-proof digital commerce experiences.”
Gartner Research

Quelle: In Anlehnung an Frontastic

Die Zukunft des Digital Commerce ist Composable, auch wenn nach wie vor viele Unternehmen auf (monolithische) Komplettsysteme setzen. Je nach Anforderung an die flexible Anpassbarkeit der Technologien mag dies im Einzelfall vollkommen ausreichen. Für Unternehmen, die laufend flexibel, schnell und vor allem wirtschaftlich auf Marktveränderungen reagieren können müssen (oder wollen) führt jedoch auf Dauer kein Weg an Composable Commerce vorbei.

eCube unterstützt Sie mit Beratung, Workshops und einem Team von Experten in allen Phasen des Replatformings – von der Planung, über die Entwicklung bis hin zum erfolgreichen Betrieb.

P.S.: Der Gartner Hype Cycle for Digital Commerce 2020 sieht Composable Commerce noch in einer frühen Phase seiner Entwicklung. Wir denken jedoch, dass mit Plattformen wie Emporix und commercetools die Basis für frei komponierbare Architekturen schon heute gelegt werden kann.

 

2. COMPOSABLE FRONTEND – “PERFECT STOREFRONT”

Die Trennung von Backend und Frontend ist ein wichtiger Schritt, um Abhängigkeiten zwischen beiden Bereichen zu reduzieren und so die Flexibilität und Anpassungsfähigkeit eines digitalen Ökosystems zu verbessern. Time to Market – schnell reagieren, anpassen und veröffentlichen – ist heute erfolgskritisch, wenn sich beispielsweise das Kaufverhalten der Nutzer verändert oder Suchmaschinen ihre Algorithmen und damit die Anforderungen an Online-Shops neu justieren.

Wenn es darum geht, schnell auf Veränderungen reagieren zu können, kommen statische (selbst entwickelte) Frontends bzw. Storefronts (Schaufenster) schnell an ihre Grenzen. Es macht also durchaus Sinn, die Grundidee des Composable Commerce auf die Architektur des Frontends zu übertragen. Composable Frontend Plattformen wieFrontastic ermöglichen es, User Interface (UI), Lokalisierung, Workflows, SEO-Tools und andere Komponenten flexibel für den konkreten Bedarf zu komponieren. So entsteht ein Frontend, dass adaptiv ist und auch dauerhaft bleibt.

Composable Frontend ist eine technische Voraussetzung dafür, überdurchschnittliche Customer Experience und Suchmaschinenoptimierung nicht nur einmalig zu schaffen, sondern auch dauerhaft auf höchstem Niveau im Sinne einer “Perfect Storefront” zu halten. Hier ist bei vielen Frontends im Digital Commerce noch viel Luft nach oben, entweder weil die technische Basis für Anpassbarkeit nicht vorhanden ist und/oder das Thema Frontend schlicht vernachlässigt wird.

Mit einer Transformation des Frontends von einer monolithischen hin zu einer modularen Architektur, in der über “Micro-Frontends” verschiedene Prozesse und Workflows orchestriert werden, müssen in der Regel auch Zuständigkeiten und Strukturen der Entwicklungs-Teams neu organisiert werden. Waren bisher ein oder mehrere Team für ein Frontend zuständig, arbeiten nun verschiedene spezialisierte Teams an einzelnen Komponenten des Frontends.

Beispiel für eine vertikale Organisation des Composable Frontends (Teams, Micro-Frontends)

Quelle: In Anlehnung an micro-frontends.org

LesenswertArtikel zum Thema “Micro Frontends” auf martinfowler.com

Die Spezialisten von eCube unterstützen Sie bei der technischen Optimierung Ihres Commerce Frontends, von der Analyse des Status Quo und dem Identifizieren von Optimierungspotenzialen bis hin zur Umsetzung einer Storefront-Architektur, die mit neuen Anforderungen wachsen kann.

 

3. BEST-FIT-TECHNOLOGIE-STRATEGIE

“Eine Antwort können Sie überall kaufen. Es empfiehlt sich aber, gemeinsam an den Fragen zu arbeiten,” sagt der Digital-Experte Harald Schirmer im Interview mit eCube und weist damit auf ein verbreitetes Missverständnis im Bereich Technologie-Strategie hin. Denn IT-Entscheider orientieren sich zu oft an dem, was im Markt als beste Lösung gilt (Best of Breed), statt nach Lösungen zu suchen, die ihr konkretes Problem am besten lösen. Hier ist ein Umdenken nötig.

Quelle: Eigene Darstellung.

Die Praxis zeigt, dass besonders kleine und mittlere Unternehmen mit Best-of-Breed-Lösungen oft über ihr Ziel hinaus- bzw. am konkreten Bedarf vorbeischießen. Das gilt auch für die Wahl der System-Architektur: Headless Commerce bietet große Vorteile für Unternehmen, die ihren Online-Verkauf häufig anpassen und laufend weiterentwickeln. Amazon veröffentlicht täglich dutzende Updates seiner Plattform. Doch nicht jedes Unternehmen ist Amazon.

“Es ist nicht immer sinnvoll, den Service oder die Komponente zu wählen, die vermeintlich die beste ist, die in den Feature-Listen am besten abschneidet oder die, die immer beim Technik-Quartett gewinnt.”
Günter Heiß, Geschäftsführer von eCube

Headless und Composable Commerce sind nicht für jedes Unternehmen per se die beste Lösung für ihr digitales Geschäft, im Gegenteil: die meisten Händler müssen ihre Systeme nicht annähernd so häufig anpassen wie Amazon oder verfolgen andere Geschäftsmodelle. Um hier Klarheit zu schaffen und blindes Vertrauen in “angesagte” Technologien zu vermeiden, bedarf es einer umfassenden Analyse der Problemstellung und Zielsetzung im konkreten Fall.

eCube unterstützt Sie bei der Analyse Ihrer Problemstellung und unterstützt beim Identifizieren und Implementieren von Lösungen, die wirklich zu Ihrem Bedarf passen – Best Fit.

 

4. SOCIAL MARKETING WIRD SOCIAL COMMERCE

“72 Prozent der Millennials sagen, dass sie eher zu treuen Kunden werden, wenn eine Marke mit ihnen in den sozialen Netzwerken in Kontakt tritt.”
Telus International

Social Commerce steht für einen Vertriebsansatz, der sowohl die Bewerbung als auch den Verkauf von Produkten direkt auf Social-Media-Plattformen umfasst. Dabei können Käufer direkt mit Anbietern durch Kommentare, Likes und private Nachrichten interagieren. Wichtige Voraussetzung für erfolgreichen Social Commerce ist ein nahtloses Kauferlebnis ohne Medienbrüche, etwa zwischen sozialen Plattformen und dem Online-Shop eines Unternehmens.

Produkte auf sozialen Plattformen zu bewerben ist besonders im Consumer Commerce nicht neu. Volle Wirkung entfaltet Social Commerce jedoch erst dann, wenn Produkte nicht nur beworben, sondern Kaufprozesse direkt auf Facebook, TikTok & Co. gestartet werden können. Die Herausforderung für Händler besteht darin, Ende-zu-Ende-Kauferlebnisse zu schaffen, die sich nicht nur im Storefront, sondern auch in Logiken und Daten im Backend widerspiegeln.

Beispiel für eine API-Architektur mit Social Commerce als Verkaufskanal

Quelle: In Anlehnung an Hassan Salam

Plattformen wie Facebook, Instagram, Pinterest und TikTok aber auch Messenger wie WhatsApp bieten die Möglichkeit, Produkte direkt in den Feeds der Nutzer zu verkaufen. Business Accounts mit einer Auswahl an Produkten lassen sich sehr einfach einrichten, um mit wenig Aufwand Erfahrungen zu sammeln und herauszufinden, welche Kanäle geeignet sind. In einer nächsten Ausbaustufe können die Kanäle gegebenenfalls technisch per API integriert werden.

Wir unterstützen Sie beim schrittweisen Einstieg in den Social Commerce, angefangen bei der Analyse Ihrer Geschäftsziele bis hin zur technischen Integration in Ihren Digital Commerce.

 

5. CLOUDIFIZIERUNG DES DIGITAL COMMERCE

“The cloud will eat the world and if you don’t adapt, it will eat your breakfast, lunch and dinner,” prophezeite Forbes bereits 2012. Im Digital Commerce hat Cloud-Computing nicht zuletzt durch Cloud-Dienste von Amazon, Microsoft und Google das klassische On-Premise-Computing in vielen Unternehmen verdrängt. Headless- und Composable-Commerce-Plattformen sind auf Cloud ausgelegt, wenngleich der Betrieb auf eigenen Servern grundsätzlich möglich ist.

Quelle: Bitkom Research

Die Vorteile der Cloud liegen auf der Hand:

  • Skalierbarkeit: flexible Anpassung von Speicher und Systemen an neue Anforderungen
  • Verfügbarkeit: Systemverfügbarkeit wird von den meisten Cloud-Anbietern garantiert
  • Wartung: Updates und neue Software-Releases werden automatisch bereitgestellt
  • Development: Teams können von überall und von jedem Gerät zugreifen
  • Kosten: keine laufenden Kosten für eigene Server-Infrastruktur und Administration
  • Vertragsbindung: nutzungsabhängige, flexible Preismodelle mit kurzen Vertragslaufzeiten
  • Dezentralisierung: Wartung und Development durch dezentrale Teams weltweit

Quelle: Emporix

Wichtig: Mit zunehmender Modularisierung und Dezentralisierung der Commerce-Ökosysteme verändern sich auch die Anforderungen an die IT-Infrastruktur. Eine On-Premise-Infrastruktur, die heute bereits an Grenzen ihrer Skalierbarkeit und Verfügbarkeit stößt, wird in Zukunft möglicherweise zu einem Hemmschuh für Wachstum und Innovation. Es lohnt sich also, die Infrastruktur heute schon auf den Prüfstand zu stellen und gegebenenfalls notwendige Veränderungen anzustoßen.

 

FAZIT: JETZT DIE BASIS FÜR ADAPTIVE COMMERCE LEGEN

Die Zeichen der Zeit im Digital Commerce stehen stehen auf Flexibilisierung, Wertschöpfung und Nachhaltigkeit. Systeme, die früher monolithisch alle Funktionen und Daten in einem Framework vereint haben, werden modularer und dezentraler – sowohl technologisch als auch organisatorisch. Gefragt sind technische Lösungen, die langfristig eine solide Basis für Wachstum legen – nicht Lösungen, die blind den neuesten Hypes und Trends folgen. eCube unterstützt Sie dabei, Ihren Fokus auf das Wesentliche zu lenken.

Das Konzept der „Perfect Storefront“ zielt auf überdurchschnittliche Customer Experience und Suchmaschinenoptimierung ab. Headless Commerce schafft die Basis, funktionale Komponenten (Services) und Daten im Sinne einer kontinuierlichen Frontendoptimierung zu orchestrieren.

Im ersten Teil unserer Artikelreihe haben wir in das Konzept der „Perfect Storefront“ eingeführt. Perfect Storefront beschreibt das Ideal einer Verkaufsfläche im Internet, die Käufer entlang der gesamten Customer Journey bestmöglich unterstützt und damit den Vetrieb erfolgreicher macht. Da die digitale Verkaufsfläche heute nicht mehr nur einen Online-Shop, sondern in der Regel viele weitere Verkaufspunkte im Netz umfasst, unterscheiden wir zwischen “onsite” und “offsite”.

  • Onsite = Eigener Shop, Website, Landingpages etc.
  • Offsite = Suchmaschinen, Soziale Medien, etc.

Der eigene Shop ist für die meisten Unternehmen einfach zu kontrollieren. Deshalb wollen wir uns hier auf die Onsite-Aspekte der “Perfect Storefront” konzentrieren und in groben Zügen aufzeigen, wie diese sich technisch und inhaltlich realisieren lassen. Positiver Nebeneffekt: Mit der technischen Frontendoptimierung des eigenen Shops lässt sich nicht nur der Verkaufserfolg positiv beeinflussen, sondern auch die Sichtbarkeit in Suchmaschinen (SEO) verbessern.

Perfect Storefront bezieht sich grundsätzlich auf zwei Zielgruppen, bzw. -objekte:

  1. Käufer, die einen Online-Shop besuchen, sollen ein überdurchschnittliches Kauferlebnis (Customer Experience) erhalten, das mit personalisierten Inhalten und Prozessen auf den individuellen Bedarf zugeschnitten ist.
  2. Suchmaschinen sollen mit relevanten Inhalten und einer überdurchschnittlichen Performance (kurze Lade- und Reaktionszeiten) dazu gebracht werden, die “Page Experience” eines Online-Shops als hoch einzustufen.

Neue Anforderungen an die Website-Performance durch Google Core Web Vitals

Quelle: Google – dort finden Sie auch nähere Informationen zu Core Web Vitals

Exkurs: Die Rolle von Personalisierung für die “Perfect Storefront”

Die Personalisierung von Inhalten, beispielsweise in Form von individuellen Produktempfehlungen auf Basis von früheren Bestellungen oder Produktsuchen, spielt eine zentrale Rolle, wenn es um die Schaffung von überragenden Kauferlebnissen in einem Online-Shop geht. Für Suchmaschinen spielt Personalisierung keine Rolle, da diese kein Kriterium für die Bewertung der Page Performance (“Search Signal”) ist. Es sollte allerdings darauf geachtet werden, keine speziellen Seiten nur für die Suchmaschinen-Bots auszuliefern. Ein Bot sollte wie ein normaler Seitenbesucher behandelt werden. Dafür ist Personalisierung im Online-Shop umso wichtiger, um Warenkörbe zu füllen und Käufer an einen Online-Shop zu binden.

Lesenswert zum Thema Personalisierung in unserem Blog:

Teil 1: Grundlagen, Prinzipien und Anwendungen

Teil 2: Technologien & Daten richtig einsetzen

Fazit: Das Konzept der “Perfect Storefront” soll nicht nur für optimale Kauferlebnisse im Online-Shop sorgen und damit den Verkaufserfolg steigern, sondern es soll auch die Basis für die erfolgreiche Vermarktung von Produkten und Inhalten über Suchmaschinen legen. Stichwort “SEO”.

HEADLESS COMMERCE FÜR MEHR FLEXIBILITÄT IN DER FRONTENDOPTIMIERUNG

Die jüngste Integration der Core Web Vitals in die Google Search Signals zeigt einmal mehr, dass das Umfeld, in dem sich ein Online-Shop heute behaupten muss, sich laufend verändert. So wie die Regeln für die Suchmaschinenoptimierung sind auch die Erwartungen und das Verhalten von Online-Käufern an den Online-Verkauf fortlaufend im Fluss. Deshalb muss ein Online-Shop heute sehr flexibel auf Veränderungen reagieren können, um dauerhaft wettbewerbsfähig zu bleiben.

Nicht ohne Grund geht der Trend im Bereich der Digital-Commerce-Technologie weg von monolithischen Komplettsystemen, die alle Funktionen und Inhalte eines Online-Shops in einem Softwarekomplex vereinen. Die Zukunft gehört vielmehr modularen Systemen, die sich aus einer Vielzahl von funktionalen Einheiten (Services) zusammensetzen und flexibel an neue Anforderungen anpassen lassen. Die Basis dafür bilden serviceorientierte Architekturen (SOA).

“Headless-Commerce”-Plattformen gehen einen Schritt weiter und entkoppeln die Präsentationsschicht (Frontend – was der Kunde “sieht”) von der Funktions- und Datenschicht (Backend – was im Hintergrund geschieht). Das hat vor allem den Vorteil, dass Anpassungen und Erweiterungen im Rahmen einer technischen Frontendoptimierung ohne Auswirkungen auf das Backend eines Shops möglich sind, die in ihrem Ausmaß und Risiko schwer kalkulierbar sind.

Beispiel: Headless-Architektur als flexible Basis für eine “Perfect Storefront” (Onsite)

Headless-Plattformen wie commercetools erlauben es, je nach Bedarf und Zielsetzung beliebige Services für unterschiedliche Funktionen im Backend zu kombinieren. Die Kommunikation erfolgt über einen “API-Layer” oder direkt zwischen den Services. Verschiedene Arten von Daten wie etwa Produkt-, Kunden-, Transaktionsdaten, Analytics und Shop-Inhalte (Content) haben wir hier der Einfachheit halber in einem Daten-Layer zusammengefasst. Im Frontend lassen sich damit verschiedene Touchpoints und Kanäle, darunter auch der Online-Shop, “bespielen”.

Welche funktionalen Services und Datenströme auf einer Headless-Commerce-Plattform orchestriert werden, hängt von den Zielen und Anforderungen im Einzelfall ab. In der folgenden Übersicht haben wir exemplarisch Funktionen/Services aufgelistet, die für die wesentlichen Aspekte der Perfect Storefront – Personalisierung und Page Performance – von Bedeutung sind.

Zielgruppe/-objekt Käufer Suchmaschinen
Anforderung Personalisierte Inhalte und Prozesse, die auf den individuellen Bedarf zugeschnitten sind Höchstmögliche Page-Performance – technisch (Reaktions-/Ladezeiten) und inhaltlich (Relevanz)
Taktik Personalisierte Inhalte und Funktionen (dynamisch) Page Speed, relevante Inhalte (statisch)
Shop-Bereich Seiten “hinter” dem Login Seiten “vor” dem Login
Funktionen/Services (Auswahl) – Personalisierungs-Engine – Produktsuche (personalisiert) – Pricing-Engine (personalisiert) – Recomendation-Engine – Customer Data Platform – Marketing Kampagnen – Headless Content Management – Cache, Static Site Generation – Mobile Frontend – Page-Analytics

Die Zuordnung der Services ist eher schematisch zu verstehen, da es in der Regel funktionale Überschneidungen zwischen beiden Bereichen gibt. Beispielsweise ist ein Service für Static Site Generation sowohl für Personalisierung und als auch für optimale Page Performance relevant.

Entscheidend ist, dass das serviceorienterte System flexibel komponiert werden kann (“Composable Commerce”) und kontinuierlich mit den Anforderungen des Verkaufs wachsen kann. Der Digital Commerce muss auf Veränderung ausgelegt sein, damit Services so einfach und schnell wie möglich ergänzt, ersetzt und getestet werden können. Time-to-Market wird verringert, während das Risiko von Veränderungen kalkulierbar bleibt. Das Konzept des Headless Commerce bietet hierfür eine sehr flexible und zukunftssichere Basis.

Wollen Sie Ihren Digital Commerce mit technischer Frontendoptimierung oder Headless Commerce auf die nächste Stufe heben? eCube berät, implementiert und begleitet Sie bei Ihrem Vorhaben!

Online-Käufer sind anspruchsvoll. Das Schaufenster eines Shops sollte deshalb „perfekt“ sein. Deshalb haben wir das Konzept der „Perfect Storefront“ entwickelt, das Unternehmen dabei unterstützt, das „Frontend“ ihres Online-Shops technisch fortlaufend zu optimieren.

Moderne E-Commerce-Systeme entkoppeln die Präsentationsschicht (Frontend – was der Kunde „sieht“) von der Funktions- und Datenschicht (Backend – was im Hintergrund geschieht). Neue Fachbegriffe, die sich in diesem Zusammenhang etabliert haben, sind „Headless-„, „Composable-“ und „Adaptive Commerce“ sowie „API-First“ und andere. Sie beschreiben die Idee modularer Systemarchitekturen, die sich flexibler als klassische Komplettsysteme an neue Anforderungen anpassen lassen.

Die Trennung von Frontend und Backend hat sich besonders bei komplexen Shops mit hoher Veränderungsdynamik bewährt, da beide Bereiche unabhängig voneinander entwickelt werden können, um bestmögliche Kauferlebnisse (Customer Experiences) zu schaffen. Denn das Erlebnis im E-Commerce ist für Käufer heute ebenso wichtig, wie Produkte und Preise. Aus technischer Sicht vereinfacht die Entkopplung vom Backend die technische Optimierung des Frontends.

eCube unterstützt Unternehmen dabei, beide Bereiche – die digitale Verkaufsfläche als auch die Technologien, Daten und Strukturen dahinter – strategisch und praktisch zu optimieren. Unser Ziel ist es, unsere Kunden zu einer “Excellence” in beiden Bereichen zu befähigen.

Bezogen auf das Frontend des digitalen Verkaufs spiegelt sich diese Excellence in unserem Konzept der „Perfect Storefront“ wider – gemeint ist damit ein „perfektes“ Schaufenster, das Käufer dazu anregt, mehr und häufiger zu kaufen. Im Folgenden soll es um die Frage gehen, was eine „Perfect Storefront“ ausmacht und wie Unternehmen dieses Ziel technisch (und inhaltlich) erreichen.

Was steckt hinter „Perfect Storefront“?

Die „Storefront“ – das digitale Schaufenster – umfasst alle Seiten eines Online-Shops, die zum Käufer gerichtet sind, also Kontaktpunkte auf der Kundenreise (Touchpoints) wie beispielsweise die Startseite, Produktdetailseiten, Produktlisten, Kategorieseiten und viele mehr. “Perfect Storefront” beschreibt das Ideal einer optimalen Verkaufsfläche, die den Kauf bestmöglich unterstützt.

Da die digitale Verkaufsfläche heute nicht mehr nur einen Online-Shop, sondern viele andere Verkaufspunkte im Netz umfassen kann, unterscheiden wir zwischen „onsite“ und „offsite“. Der Einfachheit halber ist onsite der eigene Shop (als Website oder App); offsite sind alle Kontaktpunkte von Marketing und Vertrieb außerhalb des Shops – auf Marktplätzen, sozialen Plattformen, Google Ads etc.

Der eigene Shop ist für die meisten Unternehmen am einfachsten zu kontrollieren. Deshalb wollen wir uns im Folgenden auf die Onsite-Aspekte der „Perfect Storefront“ konzentrieren und in groben Zügen aufzeigen, wie diese sich in der Praxis technisch realisieren lassen. Hier muss zunächst geklärt werden, was eine „Perfect Storefront“ ausmacht und welche Anforderungen wir an diese stellen.

Anforderungen an ein „perfektes“ Schaufenster

Die folgenden Anforderungen für sich genommen sind nicht neu und beschäftigen Shopbetreiber unter anderem im Kontext von Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Conversionoptimierung regelmäßig. Das Konzept des „Perfect Storefront“ fasst unterschiedliche Anforderungen, die für die Schaffung „perfekter“ Kauferlebnisse wichtig sind, zu einem Anforderungsprofil zusammenzufassen. Hier eine kleine Auswahl:

Dies ist nur die Spitze des Eisbergs. In unseren Workshops zur technischen Frontend-Optimierung behandeln wir diese Aspekte im Detail und erweitern den Katalog je nach individueller Situation und Zielsetzung um weitere relevante Kriterien.

Exkurs: Bedeutung des „Perfect Storefront“ für SEO

Die Performance eine Online-Shops ist nicht nur für den Verkaufserfolg onsite von Bedeutung. Die oben genannten Performance-Kriterien werden auch für Suchmaschinen immer wichtiger. So hat Google die bisherigen „Core Web Vitals“ (Loading, Interactivity, Visual Sability) 2021 in seine „Search signals for page experience“ integriert. Diese entscheiden damit wesentlich über das Ranking eines Shops.

Googles „Core Web Vitals“ werden „Ranking Signals“

Wichtig: Unser Konzept der „Perfect Storefront“ soll nicht nur für optimale Kauferlebnisse im Online-Shop und damit für größeren Verkaufserfolg sorgen, sondern es legt auch die Basis für die erfolgreiche Vermarktung von Produkten und Inhalten über Suchmaschinen (SEO).

Lesenswert dazu: Anleitung zu E-Commerce SEO von E-Commerce Tuners

Technische Frontend-Optimierung (onsite)

Den Weg zur „Perfect Storefront“ in Unternehmen begleiten wir in einem mehrstufigen Prozess der technischen und inhaltlichen Frontend-Optimierung, wobei beide Bereiche eng zusammenhängen.

Im Rahmen der technischen Frontend-Optimierung (onsite) analysieren wir im ersten Schritt den Status Quo eines Online-Shops anhand ausgewählter Kriterien für die „Perfect Storefront“ – Performance, Responsiveness, Personalisierung, Flexibilität und Struktur der Backend-Architektur, Einheitlichkeit der Frontend-Architektur, und weitere, die im konkreten Fall von Bedeutung sind.

In Performance- und Usability-Tests und in Workshops mit unseren Kunden identifizieren wir Optimierungspotenziale und skizzieren mögliche Schritte und Maßnahmen für die Frontend-Optimierung. Dabei orientieren wir uns zu Beginn an den „Low hanging fruits“ – den Potenzialen, die sich schnell und mit geringem Aufwand und Risiko erreichen lassen. Dazu gehört z.B. die Eliminierung von (überflüssigen) Scripten, die das Laden von Shop-Inhalten kritisch verzögern und so das Kauferlebnis schmälern.

Beispiel für die Prüfung der Shop-Performance mittels Lighthouse Score Calculator

Bei der technischen Frontend-Optimierung setzen wir auf moderne Tools für die Analyse und Optimierung und unsere langjährigen Erfahrungen aus zahlreichen Projekten, die insbesondere für den „Deep dive“ in die vorhandene System-Architektur eines Shops sehr wertvoll ist.

Wichtig: Technische Frontend-Optimierung ist kein einmaliges Projekt sondern ein fortlaufender Prozess, denn so wie sich Märkte und die Präferenzen der Käufer (und Suchmaschinen) verändern, verändern sich auch die technischen Anforderungen an das Frontend des Online-Verkaufs.

Technologien und Daten

Technologie allein macht noch keine „Perfect Storefront“. Neben der Systemarchitektur und Shop-Funktionen spielen auch Produkt- und Nutzerdaten eine zentrale Rolle, wenn es darum geht, überdurchschnittliche Kauferlebnisse zu bieten.

Die Qualität der Produktdaten entscheidet wesentlich darüber, wie Produkte im Verkauf präsentiert werden. Metainformationen in den Produktdaten ermöglichen zudem eine intelligente Steuerung von Shop-Funktionen, wie beispielsweise die Personalisierung von Inhalten und Prozessen.

Nicht wenige Online-Shops leiden an einer schwachen Performance (Geschwindigkeit, Verfügbarkeit und Stabilität) weil die Qualität der Produktdaten mangelhaft ist. Mehr dazu und Ansätze, die Qualität Ihrer Produktdaten nachhaltig zu optimieren finden Sie in unseren Whitepapers zum kostenlosen Download:

Neben den Produktdaten spielen auch Kunden- bzw. Nutzerdaten aus dem Online-Verkauf eine wichtige Rolle für die Frontend-Optimierung. Denn nur wenn ein Shop die Käufer individuell „erkennt“ lassen sich Angebot und Shop-Inhalte passend zu den individuellen Bedürfnissen personalisieren. Dazu müssen Nutzerdaten in hoher Qualität bereitgestellt und intelligent verarbeitet werden.

Moderne Customer Data Platforms (CDP) bieten die Möglichkeit, Produkt- und Nutzerdaten aus verschiedenen Quellen (CRM, PIM, DAM, CMS) systematisch zusammenzuführen und für den Online-Verkauf zu konsolidieren. Die Herausforderung besteht darin, die Daten aus verschiedenen Welten logisch zu verknüpfen, um individuelle Kauferlebnisse schaffen zu können. Das ist Data-Excellence.

Fazit: Groß denken, klein starten… und das Thema ernst nehmen

Das Konzept der „Perfect Storefront“ definiert das Optimum für die Verkaufsfläche eines Online-Shops und damit die technischen und inhaltlichen Anforderungen. Der Weg dorthin sollte je nach Ausgangssituation schrittweise erfolgen und sich an der Wertschöpfung für das Unternehmen orientieren. Neueste Technologien können dabei unterstützen, sollten jedoch nicht die Hauptmotivation für technische Frontend-Optimierung sein. Bei der technischen Frontend-Optimierung, wie wir sie verstehen, geht es darum, die „low hanging fruits“ zu erkennen und schrittweise zu realisieren. Besonders Unternehmen, die neu in den digitalen Verkauf einsteigen, sollten das Thema technische Frontend-Optimierung von Beginn an einplanen. Dabei unterstützen wir mit unserer Beratung und in unseren Workshops.

In Krisenzeiten rücken Menschen zusammen und schaffen gemeinsam Dinge, die man in“normalen” Zeiten für unmöglich hält. Wir wollen hier von einem solchen Projekt berichten und zeigen, was Händler für die Zeit während und nach der Krise daraus lernen können.

Zwei Wochen nach Beginn des Corona-Lockdowns sind weite Teile der Wirtschaft und des öffentlichen Lebens im Stillstand. Unternehmen müssen Mitarbeiter entlassen oder auf Kurzarbeit umstellen. Kleinen Betrieben und Selbstständigen bricht von heute auf morgen Geschäft weg.

Auch uns – einem Team von Business-, Software- und Internet-Entwicklern aus verschiedenen Unternehmen – traf die Krise mit voller Wucht. Statt den Kopf in den Sand zu stecken, entschlossen wir uns, in Not geratene Unternehmer zu unterstützen.

Dazu mussten wir nicht mehr tun, als das, was wir in unseren Projekten immer tun: eine Vision mit unserer Erfahrung und der richtigen Technologie zum Leben erwecken. Und das sehr schnell und vor allem nachhaltig, damit unsere Idee auch nach der Krise weiter wächst.

DIE IDEE

Viele Gewerbetreibende sind in dieser Situation existenziell bedroht, weil finanzielle Einnahmen plötzlich wegfallen. Dabei wollten wir als Technologie-Dienstleister nicht tatenlos zusehen und begannen sofort, Ideen für eine konkrete Hilfsmaßnahme zu entwickeln.

Wie können wir Unternehmen und Selbstständige in die Lage versetzen, trotz Lockdown zumindest einen Teil ihrer Einnahmen zu erhalten und ihr Geschäft im Notbetrieb weiterzuführen?

Unsere Idee: Wir entwickeln eine Online-Plattform, auf der Unternehmen und Selbstständige regional Gutscheine für ihre Produkte und Leistungen verkaufen können. Unterstützer können diese Gutscheine dann später, nach der Krise, bei den jeweiligen Anbietern vor Ort einlösen.

Und mehr: Die Plattform soll so angelegt sein, dass sie auch nach der Krise als Marktplatz für kleine und mittelständige Betriebe genutzt werden kann.

DAS PROJEKT

Die Herausforderung bestand darin, in kürzester Zeit einen größtmöglichen Nutzen für bedürftige Unternehmen und Selbstständige zu schaffen. Die Plattform musste also schnell und konzentriert auf die wesentlichen Funktionen umgesetzt werden.

Dabei half unser Konzept, das sich schon in vielen Projekten für den Online-Handel bewährt hatte: Wir setzten die Software-Architektur für supportmylocals.com aus fertigen Cloud-Services für Funktionen wie beispielsweise Content Management, E-Mail, Datenhaltung, Suche, Zahlungsabwicklung etc. zusammen, um möglichst wenig Zeit und Aufwand für eigene Software-Entwicklung zu verlieren.

Wir konzentrierten uns darauf, die notwendigen Funktionen zu einer modularen Architektur zusammenzusetzen und mit einer ansprechend gestalteten Nutzeroberfläche zu versehen. Statt viel Zeit mit aufwändiger Planung und Konzeption zu verbringen, starteten wir schon wenige Tage nach Beginn des Lockdown mit der Entwicklung eines Prototypen (“Minimum Viable Product”).

Statt eines kompletten Konzeptes (z.B. in Form eines Lastenheftes) gaben einige wenige funktionale Anforderungen die Richtung der Entwicklung vor. Dadurch konnten wir sofort starten und die Entwicklung der Plattform blieb jederzeit flexibel genug, um auf neue (oder ungeplante) Anforderungen reagieren zu können. Das ist ein Grundprinzip agiler Entwicklung (“Release early, release often“).

SYSTEM-KOMPONENTEN IM ÜBERBLICK

Zahlabwicklung Stripe
Onboarding “Locals” Stripe
E-Mail Mailjet
Suche und Geolocation ElasticSearch bonsai IO
Geocoding locationiq
Datenhaltung und Dashboards MongoDb Atlas
CMS storyblok

DAS ERGEBNIS

Nach nur 14 Tagen (!) konnten wir mit einem komplett funktionsfähigen und ansprechend gestalteten Online-Marktplatz starten – zu finden unter www.supportmylocals.com. Nach nur 11 Tagen wurde der erste Gutschein verkauft – und zwar sicher (Verschlüsselung der Daten), rechtskonform (Registrierung, Zahlungsabwicklung und Widerruf 100% Bafin-konform) und zudem nachhaltig (Gutscheine sind auch nach 3 Jahren noch einlösbar).


EINBLICK IN DIE PLATTFORM

LEARNINGS FÜR HÄNDLER

Händler, die ihren Online-Verkauf starten oder weiterentwickeln wollen, können aus diesem Projekt folgende Erkenntnisse für ihr Geschäft mitnehmen:

  • Eine digitale Commerce Plattform ist kein Großprojekt, wenn man sich in jedem Entwicklungsschritt auf die wesentlichen Ziele und Technologien konzentriert.
  • Statt viel Zeit mit umfassender Planung zu verlieren, sollten Händler mit einem Grobkonzept starten, dass die Richtung für die agile Entwicklung vorgibt.
  • Digital Commerce ist ein Entwicklungsprozess, bei dem in kleinen flexiblen Schritten, statt in komplexen Funktionsumfängen geplant und umgesetzt wird (“Release early, release often“).
  • Fertige Software-Komponenten nutzen, statt Funktionen selbst entwickeln, spart Zeit und Aufwand. Zudem sichert eine modulare Service-Architektur dauerhaft höchste Flexibilität.

Wollen Sie auch schnell und gezielt in den eCommerce einsteigen oder Ihre Online-Plattform weiterentwickeln? Dann unterstützen wir Sie gerne mit unserer Erfahrung und Expertise in agiler Softwareentwicklung!

Die Produktsuche spielt die erste Geige im Orchester der Funktionen eines Onlineshops. Je komfortabler und leistungsfähiger sie ist, desto größer der Verkaufserfolg. Dabei spielt auch die Qualität der Produktdaten eine wichtige Rolle.

Laut einer Expertenbefragung von ibi research an der Universität Regensburg, die eCube unterstützt hat, ist die Suchfunktion für knapp 88 Prozent der Einkäufer von hoher Bedeutung. Grund genug für uns, die inhaltlichen und funktionalen Anforderungen an die Produktsuche im eCommerce näher zu beleuchten.

In den ersten beiden Teilen unserer Artikelserie ging es um die Grundlagen der Produktsuche im Online-Verkauf und verschiedene Arten von einfachen und komplexen Suchanfragen. Wir haben Ihnen gezeigt, was Onlineshops beherrschen müssen, um Nutzer beim Kauf optimal zu unterstützen.

Im Folgenden wollen wir uns zwei wichtige funktionale Voraussetzungen für eine moderne Produktsuche genauer ansehen und zeigen, warum Online-Händler ihr Augenmerk genau darauf richten sollten.

 

1. Intelligente Suchfunktion

Google hat mit seiner Suchmaschine Maßstäbe gesetzt, dass wirkt sich auch auf den Online-Handel im B2B aus. Käufer erwarten auch hier, von der Shop-Technologie optimal bei der Recherche von Produkten unterstützt zu werden.

Zeit ist Geld und nichts ist für Einkäufer in Unternehmen lästiger, als eine Produktsuche, die einen nicht versteht. Ein Shop muss für den Käufer mitdenken, dass fordert unser Kunde Andreas Viehweger von HENKA Werkzeuge + Werkzeugmaschinen GmbH zurecht im Interview in unserem Blog:

“Im Mittelpunkt der Konzeption für unseren Shop stand von Anfang an eine intelligente Suchfunktion, mit der unsere Kunden die für sie passenden Technologien finden können. Und zwar so, dass die Suche sie bei ihrem “natürlichen” Suchverhalten unterstützt. Eine Suchfunktion soll nicht vorschreiben, wie sie zu suchen haben oder wie es das System von ihnen verlangt.”

Das “natürliche” Suchverhalten variiert von Käufer zu Käufer, sodass Online-Händler bei der Konzeption der Produktsuche in ihrem Shop verschiedene Arten von Suchanfragen berücksichtigen müssen. Die Bandbreite reicht von sehr einfachen bis sehr komplexen Suchanfragen.

Arten von Suchanfragen, die jeder moderne Onlineshop unterstützen sollte:

  • Exakte Suche (“Coromill 415”)
  • Filtern nach Produkttypen und -eigenschaften (“Planfräser”)
  • Freie Suche nach Problemlösungen oder Anwendungen und (“Metall fräsen”)
  • Suche nach Produkteigenschaften (“minimaler Ausschuss”)
  • Kompatible Produkte suchen (“Zubehör Coromill 415”)
  • Suche nach subjektiven Kriterien (“platzsparender Koffer für Planfräser”)
  • Kein Produktbezug (“Zurücksenden”)
  • Volltextsuche

Die Königsklasse stellt die Volltextsuche dar, weil sich der Käufer idealerweise keine Gedanken machen muss, was er in die Suchmaske eingibt, um sinnvolle Suchergebnisse zu erhalten. Die Suche versteht einfach, wonach er sucht. Daran sollte jeder Online-Händler arbeiten.

Je komplexer die Suchanfragen in einem Onlineshop ausfallen, desto intelligenter muss die Suchfunktion darauf reagieren können. Die nötige “Intelligenz” bieten Software-Services wie beispielsweise die Onsite-Suche von Fact-Finder, die wir in einigen unserer Projekte einsetzen.

Produktsuche im eCommerce: Beispiel Fact-Finder

Diese Onsite-Suche läuft nach Angaben des Anbieters in über 1.600 Onlineshops und verarbeitet im Monat über 400 Mio. Suchanfragen. Das ist eine optimale Basis dafür, dass der Service laufend trainiert und damit „intelligenter” wird. Dadurch liefert die Produktsuche auch bei sehr komplexen Suchanfragen sinnvolle Ergebnisse. Die Features der Suche lassen sich sehr einfach über vorgefertigte HTML-Bausteine oder als Services über Schnittstellen einbinden.

Unser Kunde Berner Group setzt Fact-Finder in seinen 15 Länder-Shops ein

https://youtu.be/eG-Cza7TDS8
Quelle: Berner Group, Fact-Finder

In vielen gängigen Shop-Systemen ist bereits eine Produktsuche integriert. Der Vorteil ist, das man als Händler sofort starten kann. Allerdings ist man darauf angewiesen, dass der Anbieter des Systems die Suchfunktion laufend weiterentwickelt, was nicht immer selbstverständlich ist.

Der Vorteil einer Suchfunktion als Service, liegt darin, dass man die Funktion bei Bedarf gegen einen leistungsfähigeren Service austauschen kann. Weil er einfach über Standardschnittstellen in ein vorhandenes System integriert wird, haben Sie die Möglichkeit, stets die neueste Technologie in Ihrem Online-Verkauf einzusetzen.

Tipp: Wenn Sie sich entscheiden, eine Produktsuche als Service in Ihren Online-Shop einzubauen, nutzen Sie die Gelegenheit, auch andere Funktionen auf den Prüfstand zu stellen. Funktionen wie Content-Management, Pricing-Engine und Produktdatenkonsolidierung lassen sich ebenfalls in Form von Services in Ihr System integrieren. So halten Sie Ihren Shop für Ihre Kunden attraktiv.

2. Hochwertige Produktdaten

Neben der reinen Funktionalität braucht eine leistungsfähige Produktsuche im eCommerce auch Produktdaten von hoher Qualität, um den Erwartungen der Käufer gerecht zu werden. Produktdaten sind quasi der Treibstoff für Ihre Suchfunktion; diese müssen so aufbereitet sein, dass die Suchalgorithmen auch bei komplexen Suchanfragen optimale Ergebnisse liefern können.

Um dies zu erreichen, werden bei unserem Kunden Henka die Produktdaten für den Online-Verkauf automatisiert angereichert und aufbereitet, wir nennen das Product Data Consolidation.

Neben den Stammdaten zu einem Produkt, sind für die Qualität der Produktsuche im eCommerce vor allem hochwertige Metadaten von Bedeutung. Diese liefern die “Regieanweisungen” für die Algorithmen der Suchfunktion. Je “breiter” die Beschreibung der Produkte in den Metadaten angelegt ist, desto eher ist der Filtermechanismus in der Lage, auf unterschiedliche Arten von Suchanfragen optimal zu reagieren.

eCube hat ein Tool entwickelt, mit dem Sie Schwachstellen in Ihren Produktdaten identifizieren und für die Produktsuche sowie die optimale Darstellung der Produkte in Ihrem Onlineshop automatisiert aufbereiten können.

Gerne zeigen wir Ihnen in einer Online-Demo, wie Sie die Aufbereitung ihrer Produktdaten auf die nächste Stufe zu heben.

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Je komfortabler die Produktsuche in einem Onlineshop, desto größer der Verkaufserfolg. Die Herausforderung für den Händler besteht darin, auch sehr individuelle Suchanfragen zu meistern. Wir geben einen Überblick über die wichtigsten Arten von Suchanfragen.

Im ersten Teil unserer Artikelserie haben wir vier Arten von Suchanfragen vorgestellt, die ein Onlineshop beherrschen müssen, um den Erwartungen der Käufer zu genügen:

  1. exakte Suche (“Coromill 415”),
  2. filtern nach Produkttypen und -eigenschaften (“Planfräser”),
  3. freie Suche nach Problemlösungen oder Anwendungen und (“Metall fräsen”),
  4. Suche ohne Produktbezug (“Zurücksenden”).

Neben der technischen Funktionalität braucht eine leistungsfähige Produktsuche in Ihrem Onlineshop vor allem Produktdaten von hoher Qualität. Diese müssen so aufbereitet sein, dass sie die Suchalgorithmen optimal unterstützen.

Im Folgenden wollen wir weitere Arten von Suchanfragen vorstellen, die jeder moderne Onlineshop unterstützen sollte.

Suche nach Produkteigenschaften

Nutzer von Onlineshops haben häufig eine ganze Reihe von Kriterien, für die sie ein passendes Produkt suchen. Sie geben deshalb nicht nur einen Begriff, sondern mehrere Begriffe ein, um ihre Suchanfrage zu konkretisieren.

Sucht beispielsweise ein Nutzer nach einer Fußcreme, die Feuchtigkeit spendet und gibt er in die Suchmaske “Salbe Füße Feuchtigkeit” ein, dann gleicht die Suche im Shop unseres Kunden Shop Apotheke diese Anfrage mit den in den Produktdaten hinterlegten Attributen ab und bildet daraus relevante Suchergebnisse. Diese Suchergebnisse lassen sich im nächsten Schritt durch weitere Filter eingrenzen.

Beispiel für eine Suche nach mehreren Attributen auf shop-apotheke.com

Was auf den ersten Blick selbstverständlich erscheint, funktioniert in der Praxis selten optimal.

Studien zeigen, dass die Suchfunktion in fast jedem zweiten Onlineshop nicht in der Lage ist, Anfragen mit mehreren Begriffen richtig zu verarbeiten. Obwohl passende Produkte vorhanden sind, erhalten Nutzer die Information, dass keine Treffer erzielt wurden. Für potenzielle Käufer ist das im Zweifel ein Grund, sich in einem anderen Shop umzusehen.

Tipp: Eine einfache Volltextsuche stößt schnell an Grenzen, wenn es darum geht, Suchbegriffe logisch zu verknüpfen. Deshalb sollte jedes Produkt mit sinnvollen Attributen strukturiert beschrieben werden.

Suche nach kompatiblen Produkten

Diese Art der Suche kommt im technischen Handel vor allem dann vor, wenn Käufer passendes Zubehör, Ersatzteile oder Verbrauchsmaterial suchen.

Sucht beispielsweise ein Handwerker nach einem Handgriff für seinen Abbruchhammer ” GSH 11 E” von Bosch, dann liefert ihm die Suchfunktion unseres Kunden Toolineo zum Suchbegriff “GSH 11 E” neben dem Produkt selbst auch Zubehör wie einen Koffer und den gesuchten Handgriff.

Beispiel für eine Suche nach Zubehör für einen Abbruchhammer im Online-Shop von Toolineo.

Umgesetzt wurden Suchanfragen nach Zubehör im Onlineshop von Toolineo sehr einfach, indem das Hauptprodukt “GSH 11” E in den Produktnamen des Zubehörs integriert wurde, z.B. “Handgriff für Bohrhämmer, für GSH 10 C, GSH 11 E”. Alternativ wäre es möglich, die Verknüpfung über Metainformationen (“Tags”) in den Produktdaten herzustellen. Das hätte den Vorteil, dass der Produktname des Zubehörs kürzer sein kann, da das Referenzprodukt hier im Titel nicht namentlich genannt würde.

Tipp: Eine Verknüpfung von Produkt und Zubehör ist nicht nur für die Produktsuche wichtig. Werden in der Detailseite eines Produktes nicht nur Eigenschaften, sondern auch passende Produkte wie Zubehör, Ersatzteile oder Verbrauchsmaterial aufgeführt, dann fördert dies das sogenannte Crossselling im Shop.

 

Suche nach subjektiven Kriterien

Je freier die Suche nach Produkten in einem Onlineshop ist, desto größer ist der Herausforderung für den Händler, passende Produkte zur jeweiligen Anfrage anzubieten. Das gilt für die freie Suche nach Problemlösungen oder Anwendungen ebenso wie für die Suche nach subjektiven Kriterien, die sich in der Regel nicht in den üblichen Produktattributen wiederfinden.

Sucht ein Käufer beispielsweise nach einem “formschönen” oder “platzsparenden” Koffer für einen Winkelschleifer, so bietet eine solche Anfrage viel Interpretationsspielraum, dem kaum ein Suchalgorithmus gewachsen ist. Auch hier kommt es sehr darauf an, jedes Produkt durch Metadaten möglichst detailliert zu beschreiben. Die Herausforderung besteht darin, herauszufinden, welche Metadaten wichtig sind, um Käufer bei ihrer Suche zu unterstützen.

Tipp: Wonach Käufer im Einzelfall genau suchen, lässt sich schwer in der Theorie ermitteln. Vielmehr sollten Händler jeden Suchvorgang in ihren Onlineshops dazu nutzen, das Suchverhalten der Nutzer zu beobachten und auf dieser Basis, Produktdaten und Suchalgorithmen kontinuierlich verbessern.

Unser Ansatz der Product Data Consolidation bietet das nötige Instrumentarium, um Produktdaten in diesem Sinne kontinuierlich zu veredeln.

Herausforderung Volltextsuche

Viele Onlineshops bieten ihren Nutzern eine Suche, die den Anspruch erhebt, sämtliche Produktdaten nach bestimmten Wörtern bzw. bestimmten Zeichenfolgen zu durchsuchen. Das klingt zunächst sehr vernünftig, stößt aber in der Umsetzung häufig schon bei sehr einfachen Suchvorgängen an Grenzen.

Beispielsweise können Suchanfragen nach dem Begriff “Schuhe” in einem Onlineshop für Handwerkerbedarf , durchaus neben “Schuhen” auch “Kabelschuhe” als Suchergebnis ausgeben. Das sogenannte “Stemming”, also die Wortstammbildung liefert hier nicht die passenden Suchergebnisse. – ein Klassiker.

Tipp: Die Herausforderung für die Konzeption der Produktsuche besteht darin, die Suche so flexibel wie möglich, und gleichzeitig so präzise wie nötig zu gestalten. Dazu ist es nötig, Produktdaten mit Metainformationen anzureichern, die dazu beitragen, Produkte möglichst eindeutig zu beschreiben.

Fazit & Ausblick

Je freier und komplexer Suchanfragen in einem Onlineshop ausfallen, desto intelligenter muss eine Suchfunktion sein, um passende Produkte zu liefern. Händler, die ihren Kunden ein optimales Kauferlebnis bieten wollen, müssen ihre Produktsuche dazu befähigen, für den Käufer “mitzudenken”. Im Idealfall sollte diese keine Antwort auf Suchanfragen schuldig bleiben. Dazu braucht es nicht nur intelligente Funktionen, sondern auch sehr gut aufbereitete Produktdaten.

In Teil 3 unserer Artikelserie werden wir zeigen, wie Sie Ihre Produktsuche fit für verschiedene Arten von Suchanfragen machen, und welche Rolle Produktdaten dabei spielen.

Eine komfortable und intuitive Suchmaschine ist entscheidend für den Verkaufserfolg im eCommerce. Wir geben im ersten Teil unserer Artikelserie einen Überblick über die wichtigsten Arten von Suchanfragen, die eine Produktsuche beherrschen muss.

Produktsuche heute: Noch viel Luft nach oben

Laut einer Studie vom Baymard Institute gelingt es über 70% der Online-Händler nicht, den Erwartungen der Käufer an die Einfachheit und Zuverlässigkeit der Produktsuche zu entsprechen. Das hat verschiedene Ursachen, wie die folgenden Ergebnisse der Studie zeigen:

  • 18% der Onlineshops liefern keine zufrieden stellenden Ergebnisse, wenn Suchbegriffe oder Produktnamen falsch geschrieben werden.
  • 70% verlangen von Nutzern, dass sie nach genau dem gleichen Produkttyp suchen, der im Shop verwendet wird. In diesen Fällen bringt beispielsweise eine Suche nach “Fön” keine Ergebnisse, wenn das System “Haartrockner” als Produktkategorie verwendet.
  • 60% unterstützen keine thematischen Suchanfragen wie “Daunenjacke” oder “Bürostuhl”.
  • 22% unterstützen keine Suchanfragen nach einer Farbvariation, obwohl das gesuchte Produkt in mehreren Farben verfügbar ist.
  • 84% behandeln keine Anfragen, die eine Zusatzinformation wie z.B. “billig” oder “hochwertig” enthalten.
  • 60% unterstützen keine Sonderzeichen und Abkürzungen, wie beispielsweise Anführungszeichen für die Einheit Zoll.

Eine intuitive Produktsuche entscheidet über den Verkaufserfolg

Händler haben das erkannt und legen bei der Konzeption ihres Onlineshops besonderen Wert auf eine intelligente Suchfunktion. Der Käufer soll in seinem “natürlichen” Suchverhalten unterstützt werden, statt ihm vorzuschreiben, wie er zu suchen hat oder wie es das System von ihm verlangt. Er soll ganz ohne Vorkenntnisse kaufen können, deshalb sollten selbst komplexe Suchfunktionen selbsterklärend und intuitiv sein.

4 Arten von Suchanfragen, die Onlineshops beherrschen müssen

Erfolgreiche Händler bieten ihren Kunden eine Produktsuche, die sich an deren Suchgewohnheiten orientiert. Sie liefert auch dann hilfreiche Ergebnisse, wenn Nutzer z.B. die genaue Bezeichnung eines Produktes nicht kennen oder ihre Suche durch “eigene” subjektive Attribute verfeinern.

Typische Suchanfragen lassen sich grob in vier Gruppen einteilen:

1. EXAKTE SUCHE

Das ist ein häufiger Fall im B2B-Einkauf. Der Kunde sucht nach einem bestimmten Produkt, beispielsweise nach einem Ersatzteil für eine Maschine, das er regelmäßig erneuern muss.

Was auf den ersten Blick wie eine leichte Übung für Suchmaschinen aussieht, ist in der Praxis nicht trivial. Auch wenn sich Nutzer bei der Produktbezeichnung oder der Artikelnummer vertippen, sollte die Produktsuche erkennen, welches Produkt gemeint ist, und das passende Suchergebnis ausgeben können.

In manchen Fällen werden Produkte auch unter verschiedenen Bezeichnungen gehandelt. Auch dann sollte eine Produktsuche erkennen, welches Produkt gemeint ist und hierfür zumindest mögliche Optionen ausgeben.

2. FILTERN NACH PRODUKTTYPEN UND -EIGENSCHAFTEN

Diese Art der Suche kommt dann vor, wenn es dem Käufer nicht auf das Produkt eines bestimmen Herstellers ankommt oder er sich zunächst nur einen Überblick über das Angebot verschaffen will.

Dafür bietet der Shop unseres Kunden HENKA einen sogenannte Drill-Down-Filter an, mit dem Nutzer sehr einfach durch Produktkategorien und -facetten navigieren können. Mit jedem Klick auf ein Attribut kommt der Nutzer dem gesuchten Produkt schrittweise näher. Darin liegt die Stärke dieser Suchmechanik.

Drill-Down-Filter auf henka.de

3. FREIE SUCHE NACH PROBLEMLÖSUNGEN ODER ANWENDUNGEN

Am Anfang des Kaufprozesses, des sogenannten “Sales-Funnels”, haben Käufer oft noch keine konkrete Vorstellung von Produkten, sondern suchen ergebnisoffen nach Lösungen für ihre Probleme oder für bestimmte Anwendungen.

Sucht beispielsweise ein KFZ-Mechaniker nach einer Lösung für “Metall bohren”, dann erhält er im Shop unseres Kunden Berner Group Vorschläge für Produktgruppen wie Bohrer, Gewindeschneider oder Schneideisen. Auf dieser Basis kann er seine Suche gezielt verfeinern.

Suche nach Anwendungen auf shop.berner.eu

Tipp: Die Suche nach Problemlösungen oder Anwendungen bietet Händlern die Chance, neben Produkten auch nützliche fachliche Inhalte wie Anleitungen oder Fachartikel anzubieten. Ideen und Anregungen, wie Sie mit Content Commerce einen Mehrwert für Ihre Kunden schaffen, finden Sie unserem Blog-Artikel “Content Commerce im B2B: Hintergrund, Tipps, Beispiele

4. SUCHE OHNE PRODUKTBEZUG

Auch wenn die Hauptfunktion der Produktsuche im eCommerce darin besteht, relevante Produkte zu finden, sollte sich die Suchmaschine nicht nur auf die Suche im Produktkatalog beschränken. Nutzer suchen nicht selten auch nach Inhalten ohne Produktbezug wie beispielsweise Anleitungen zur Nutzung des Shops, Unternehmensinformationen etc..

Eine möglichst intuitive Suche beinhaltet deshalb auch, dass sich Nutzer keine Gedanken darüber machen müssen, wie sie an solche Inhalte gelangen. Es gilt, eine zentrale Suche für alle Anfragen des Käufers bereitzustellen und die Suchergebnisse entsprechend sinnvoll nach Produkt- und nicht-produktbezogenen Inhalten unterschieden dazustellen.

Qualität der Produktdaten entscheidend

Neben der technischen Funktionalität braucht eine leistungsfähige Suche auch Produktdaten von hoher Qualität. Diese müssen so aufbereitet sein, dass sie die Suchalgorithmen optimal unterstützen. Um dies zu erreichen, werden bei unserem Kunden Henka die Produktdaten für den Online-Verkauf automatisiert angereichert und aufbereitet, wir nennen das Product Data Consolidation.

Videotipp: Mehr über Product Data Consolidation im Shop von Henka erfahren Sie in der Aufzeichnung unseres Webinars mit Projektbericht.

 

Fazit & Ausblick

Suchmaschinen wie Google haben die Maßlatte für die Produktsuche in Onlineshops hoch gelegt. Auch die Suche nach Produkten in einem Onlineshop muss sich an den Suchgewohnheiten der Nutzer orientieren und dementsprechend einfach und intuitiv sein.

Im nächsten Teil unserer Artikelserie werden wir uns weitere Arten von Suchanfragen in Onlineshops ansehen. Wir zeigen Ihnen welche Anforderungen sich daraus an die Produktsuche im eCommerce ergeben.

Kein Online-Shop ist perfekt. Viele Probleme zeigen sich nicht an der Oberfläche, sondern in Prozessen und Strukturen hinter den Kulissen. Wir werfen einen Blick auf drei Problemzonen, die uns in der Praxis immer wieder begegnen und geben Anregungen, wie Händler dem begegnen können.

Veraltete Systeme, manuelle Workarounds und ineffiziente Prozesse

Vielen Händlern ist bewusst, dass es beim Thema E‑Commerce noch Luft nach oben gibt: die Lösung, die sie einsetzen, ist nicht mehr auf der Höhe der Zeit. Vieles von dem, was eigentlich automatisiert ablaufen könnte, wird manuell erledigt. Strukturelle Probleme werden durch aufwändige Workarounds ausgeglichen. Solange sich der Schmerz über diesen Zustand in Grenzen hält, neigen viele Händler dazu, notwendige Maßnahmen zur Verbesserung auf die lange Bank zu schieben. Das kostet jedoch Zeit und Geld, wie eine Schätzung von Etailsolutions zeigt:

Quelle: etailsolutions.com

Es lohnt sich also, typische Problemzonen genauer zu analysieren und aktiv zu werden.

Veraltete Systeme, manuelle Workarounds und ineffiziente Prozesse kosten Händler im Schnitt 195 Manntage pro Jahr. Ressourcen, die den Verkaufserfolg erheblich schmälern.

1. Hoher Aufwand für die Bereitstellung von Produktdaten

Laut Studie zum Einfluss der Digitalisierung auf den deutschen Einzelhandel von ibi Research, DIHK und IHK verursacht die Bereitstellung von Produktdaten bei jedem zweiten Online-Händler mehr Aufwand als erwartet. Nicht selten müssen große Mengen von Produktdaten manuell aufbereitet werden, damit sie den Anforderungen im Online-Verkauf genügen. Das ist beispielsweise dann der Fall, wenn Produktdaten aus verschiedenen Quellen, von verschiedenen Zulieferern, im Shop zusammengeführt werden. Jede Quelle liefert Produktdaten in unterschiedlicher Struktur und Qualität, die zunächst homogenisiert, bzw. konsolidiert werden müssen, bevor sie im Shop eingesetzt werden können. Fehlerhafte Datensätze müssen manuell geprüft und korrigiert werden, was ganze Teams häufig tagelang beschäftigt. Häufig tauchen die Fehler, die manuell beseitigt wurden, beim nächsten Update der Daten wieder auf. Ein Teufelskreis, an den sich viele Händler gewöhnt haben, der jedoch viel Aufwand verursacht. Dieser Aufwand ließe sich deutlich reduzieren, wenn man die Aufbereitung der Produktdaten automatisieren würde.

Beim Thema Produktdaten leben viele Händler in einer Schonhaltung, die dazu beiträgt, dass laufend Ressourcen verschwendet werden.

eCube hat mit Product Data Consolidation (PDC) einen Mechanismus entwickelt, mit dem Händler die Qualität ihrer Produktdaten kontinuierlich und automatisiert verbessern können. Der Unterschied zur Datenkonsolidierung in klassischen PIM-Systemen besteht darin, dass PDC nicht kurzfristig das Ergebnis der Datenaufbereitung speichert, sondern die „Schablone“ für die Aufbereitung. Gelangen im Zuge von Updates neue fehlerhafte Daten in ein Shop-System, dann können diese durch regelbasierte Algorithmen automatisiert korrigiert werden. Die Regeln für die Aufbereitung der Daten werden kontinuierlich verfeinert. Das System lernt so im Laufe der Zeit dazu und bereinigt immer mehr Arten von Fehlern selbstständig. Das spart manuellen Aufwand für die Aufbereitung und erhöht die Qualität der Produktdaten nachhaltig.

Lesetipp: Wenn Sie mehr über Product Data Consolidation (PDC) erfahren wollen, dann laden Sie sich hier unser kostenloses Whitepaper herunter.

2. Veraltetes System beschränkt die Flexibilität

Die Anforderungen und Erwartungen der Käufer an E-Commerce verändern sich laufend. Genügte es noch vor wenigen Jahren, dass man in einem Shop nach Produkten suchen und diese möglichst einfach kaufen konnte, so erwarten Käufer heute, dass ein Online-Shop „mitdenkt“ und Lösungen für fachliche Probleme liefert. Diese Art von „Intelligenz“ lässt nur realisieren, wenn der Shop einerseits mit anderen Systemen im Unternehmen wie etwa ERP, CMS und PIM über flexible Schnittstellen verbunden ist. Zum anderen muss das Gesamtsystem flexibel erweiterbar sein. Beispielsweise wenn künstliche Intelligenz, maschinelles Lernen, Content-Personalisierung oder CRM das Kauferlebnis verbessern sollen. Vor allem Shop-Systeme, die über die Jahre wild gewuchert sind, stoßen regelmäßig an die Grenzen ihrer Skalierbarkeit. Kleine Anpassungen sind dann mit großem Entwicklungsaufwand verbunden.

Wenn kleinste Anpassungen und Erweiterungen unverhältnismäßig großen Aufwand verursachen, dann ist es an der Zeit für grundlegende Veränderungen.

Der Relaunch eines Shop-Systems ist in vielen Fällen deutlich wirtschaftlicher als der andauernde Kampf gegen technische Widerstände und Einschränkungen. Diese verursachen nicht nur Aufwand, sondern können auch den Verkaufserfolg gefährden. Online-Shops, die dem Käufer nicht den Mehrwert bieten, den er heute erwarten darf, haben kaum eine Chance im Wettbewerb zu bestehen. Dass bedeutet nicht, dass beim Neubau eines Online-Shops jeder technologische Trend berücksichtigt werden muss, der gerade angesagt ist. Im Gegenteil: Ein strategisch durchdachter Neustart beschränkt sich zunächst auf das Wesentliche. Die Funktionen, die nötig sind, um einen spürbaren Mehrwert für Händler und Käufer zu schaffen.

Lesetipp: Wenn Sie mehr über die Entwicklung von Online-Shops nach agilen Prinzipien erfahren wollen, dann laden Sie sich hier unser kostenloses Whitepaper herunter.

3. Customer Experience Management im Blindflug

Ein Online-Shop allein genügt heute längst nicht mehr, um Kunden zu gewinnen oder zu binden. Entscheidend für den Erfolg im E‑Commerce ist das Kauferlebnis, das ein Händler in seinem Shop bietet: lassen sich Produkte leicht und intuitiv recherchieren? Werden dem Kunden Produkte und Inhalte angezeigt, die zu seinen Interessen passen (Stichwort Personalisierung)? Lässt sich der Bestellprozess (Warenkorb und Check-Out) einfach an individuelle Sourcing-Prozesse beim Käufer anpassen? Customer Experience Management im E‑Commerce zielt darauf ab, das Kauferlebnis bzw. die Zufriedenheit der Käufer mit einem Online-Shop systematisch zu analysieren und zu verbessern.

Die Praxis zeigt, dass viele Händler kein systematisches Customer Experience Management betreiben. Eine Analyse des Nutzerverhaltens beschränkt sich häufig auf grundlegende Messwerte des Website-Analytics. Daten, die Shop-Systeme zur Analyse von individuellen Kaufvorgängen liefern, werden quantitativ, aber selten qualitativ ausgewertet. Beides führt dazu, das das Wissen über das Nutzerverhalten oberflächlich bleibt bzw. nur bedingt dazu genutzt wird, das Kauferlebnis laufend zu verbessern. Dadurch bleiben viele Chancen ungenutzt und Missstände, die dazu führen, dass Käufer zur Konkurrenz abwandern, bleiben im Extremfall unentdeckt.

“Your most unhappy customers are your greatest source of learning.”
Bill Gates

Die meisten unserer Projekte beginnen wir bei eCube mit einer grundlegenden Analyse der Customer Experience im Shop und über Shop-Grenzen hinweg. Egal ob ein Online-Shop neu gebaut oder erweitert werden soll. Denn besonders im Multichannel-Verkauf umfasst das Kauferlebnis alle Kanäle für den Verkauf. In einem Analyse-Workshop ermitteln wir gemeinsam mit unseren Kunden die wichtigsten Bedürfnisse und Erwartungen der Käufer an den Kauf im Internet. Auf dieser Basis lässt sich sehr gut bestimmen, wie im konkreten Fall der Online-Verkauf inhaltlich und technisch gestaltet sein muss, damit er den maximalen Nutzen für den Kunden bietet und das Potenzial für E‑Commerce voll ausschöpft.

Lesetipp: PsyConversion: 101 Behavior Patterns für eine bessere User Experience und höhere Conversion-Rate im E‑Commerce – der Autor erläutert, wie unser Gehirn zu Entscheidungen kommt, welche unbewussten Verhaltensmuster dabei verwendet werden und wie diese im E‑Commerce aktiviert werden können.

Die Zeichen der Zeit stehen auch im B2B-Handel auf E‑Commerce. Und dennoch sind viele Händler noch weit von E‑Commerce auf höchstem Niveau entfernt. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Studie von Forrester im Auftrag von Magento und nennt wesentliche Voraussetzungen, die Händler erfüllen müssen, um im E‑Commerce erfolgreich zu sein.

Drei von vier Unternehmen kaufen Studien zufolge heute schon im Wesentlichen online ein, Tendenz steigend. Nicht ohne Grund erlebt der B2B-E‑Commerce derzeit einen Boom und gehört schon heute zu den größten Segmenten der deutschen Internetwirtschaft. Hier bieten sich große Chancen für B2B-Händler, es ist jedoch zu erwarten, dass der Markt in vielen Branchen in absehbarer Zeit gesättigt sein wird. Ein Online-Shop allein wird schon bald nicht mehr ausreichen, um im wachsenden Wettbewerb Käufer zu überzeugen und zu binden.

Händler, die langfristig erfolgreich sein wollen, müssen Strategien entwickeln, die ihre Wettbewerbsfähigkeit auf Dauer sichert. Wir nennen das „E‑Commerce-Excellence“.

Kriterien für „E‑Commerce-Excellence“

Forrester hat in seiner Studie fünf Kriterien identifiziert, die Händler erfüllen müssen, um im E‑Commerce überdurchschnittlich erfolgreich zu sein:

  • Ressourcen: Dediziertes Team oder klare Zuständigkeiten für E-Commerce im Unternehmen
  • Leadership: Führung bzw. Management für den Bereich E-Commerce
  • Technologie: Klare Zuständigkeiten für die technologische Unterstützung des E-Commerce
  • Integration: Zusammenwirken von E-Commerce und anderen Bereichen im Unternehmen
  • Rentabilität: E-Commerce als vollwertiges Profit-Center in der Organisation

50% der befragten Unternehmen erfüllen gerade einmal eines dieser Kriterien, nur jeder vierte Händler im B2B erfüllt wenigstens vier davon. Die Integration des E‑Commerce in die bestehende Organisation bzw. in die Systemlandschaft stellt für viele Händler eine große Herausforderung dar. Das bestätigt auch eine Studie zum Einfluss der Digitalisierung auf den deutschen Einzelhandel von ibi Research, DIHK und IHK, die wir bereits in einem früheren Beitrag erläutert haben. Nicht wenige E‑Commerce-Initiativen scheitern (oder bleiben zumindest hinter ihren Möglichkeiten), weil E‑Commerce losgelöst von vorhandenen Strategien und Strukturen im Unternehmen geplant und umgesetzt wird.

Flexible Technologie als Schlüssel zum Erfolg

„Komplexe Infrastrukturen mit durchschnittlich 10,2 verkaufsbezogenen Technologien machen es vielen Unternehmen schwer, eine integrierte Lösung zu entwickeln, die ihren individuellen Anforderungen gerecht wird.“
Forrester 2018

Daraus ergeben sich besondere Anforderungen an E‑Commerce-Lösungen im B2B: zum einen müssen sie so flexibel sein, dass sie in die vorhandene Infrastruktur beim Händler integriert und im Kontext anderer Applikationen weiterentwickelt werden können. Denn nur wenn Systeme im Unternehmen zusammenwirken, können auch neue und alte Bereiche der Organisation erfolgreich zusammenwachsen.

Zum anderen müssen E‑Commerce-Lösungen flexibel genug sein, um die Erwartungen der Käufer mit denen des eigenen Verkaufs in Einklang zu bringen. Und das unter höchst dynamischen Marktbedingungen, wo Kaufverhalten, Wettbewerb und Technologie permanent in Bewegung sind. Das ist leichter gesagt als getan, denn flexible E‑Commerce-Systeme erfordern ein Umdenken und neue Methoden in der Planung und Umsetzung von Software. Hier kommt die agile Shop-Entwicklung ins Spiel, die wir an anderer Stelle genauer erörtern.

Zur Forrester Studie

Empfehlungen für den E‑Commerce im B2B

Aus den Ergebnissen der Forrester-Studie und den Erfahrungen aus der Praxis lassen sich wertvolle Erkenntnisse für die Planung und Umsetzung von E‑Commerce-Projekten ableiten, die jeder Händler beherzigen sollte. Und zwar unabhängig davon ob er neu in den E‑Commerce einsteigt oder seinen Online-Verkauf weiterentwickeln will.

1. EIGENE RESSOURCEN UND KLARE ZUSTÄNDIGKEITEN FÜR DEN E‑COMMERCE

E-Commerce sollte nicht nur ein weiterer Verkaufskanal, sondern ein integraler Bestandteil der Geschäftsstrategie sein. Um dies zu erreichen, braucht es klar zugeordnete Verantwortlichkeiten, Ressourcen und Know-how im Unternehmen, sowohl auf fachlicher als auch auf technologischer Ebene. Die hier eingesetzten Teams müssen integriert mit sonstigen am Verkauf beteiligten Funktionsbereichen wie etwa Marketing, Vertrieb, Kundenservice, Fulfillment etc. zusammenarbeiten, um Kaufprozesse im Omni-Channel gemeinsam zu unterstützen.

2. E‑COMMERCE UND KLASSISCHER VERKAUF VERFOLGEN GEMEINSAME ZIELE

So wie Marketing und Vertrieb gemeinsame Ziele verfolgen sollten, um den Verkaufserfolg zu sichern, so sollte auch der Online-Verkauf in die übrige Organisation eingebunden werden. Gemeinsame Ziele und Kennzahlen tragen dazu bei, Grenzen zwischen dem E‑Commerce und anderen Unternehmensbereichen zu überwinden und Kräfte im Sinne des gemeinsamen Geschäftserfolges zu bündeln. Eine gezielte Incentivierung von Online-Verkäufen kann die Entwicklung und Verankerung des E-Commerce im Unternehmen zusätzlich begünstigen.

3. E-COMMERCE-TECHNOLOGIE MUSS SICH NEUEN ANFORDERUNGEN FLEXIBEL ANPASSEN

E-Commerce ist Veränderung: die Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Käufer sind ebenso in Bewegung wie die Wettbewerbssituationen und das Aufkommen neuer Technologien im Markt. Ein E‑Commerce-System muss den Händler dabei unterstützen, den Erwartungen der Käufer jederzeit gerecht zu werden. Voraussetzung dafür ist eine technologische Basis, die es ermöglicht, schnell und einfach Änderungen vorzunehmen und Kernfunktionen bei Bedarf zu erweitern oder zu ersetzen. Es empfiehlt sich Online-Shops dementsprechend nach agilen Prinzipien zu entwickeln.

 

Anmerkung zum Thema Produktdaten

Produktdaten sind die Achillesferse im E-Commerce, denn ihre Qualität entscheidet ganz wesentlich über die „Product Experience“ – also die Erfahrung, die ein Käufer in einem Online-Shop macht. Besonders, wenn in Online-Shops und auf Marktplätzen riesige Mengen an Daten verarbeitet werden, stößt das manuelle Verarbeiten von Daten an Grenzen. Zur „E‑Commerce-Excellence“ gehört deshalb auch, das Produktdaten-Management so weit wie möglich zu automatisieren. Hier kommt das Prinzip der „Product Data Consolidation“ ins Spiel, die den klassischen PIM-Ansatz um Mechanismen für die laufende und automatisierte Verbesserung der Qualität von Produktdaten erweitert.

Fazit

Die Studie von Forrester zeigt einmal mehr, wohin die Reise im B2B-E‑Commerce geht: wer heute mit einem eigenen Shop in den Online-Verkauf einsteigen will, muss strategisch planen und integrieren. Denn der Online-Verkauf kann langfristig nur gelingen, wenn er mit anderen Funktionsbereichen im Unternehmen, die am Verkauf beteiligt, sind optimal zusammenwirkt. Händler sollten ihren E-Commerce wie jedes andere Profitcenter in ihrem Unternehmen strategisch steuern und mit den notwendigen Ressourcen an Personal, Know-how und Technologie ausstatten.

Big Data ist in aller Munde, allerdings beschränken sich viele E‑Commerce-Unternehmen auf das Sammeln von Daten, ohne damit wirklich zu arbeiten. Was dabei übersehen wird: Damit aus Daten nützliche Erkenntnisse und Maßnahmen für die Optimierung der Datenqualität im Shop abgeleitet werden können, müssen Messdaten nach definierten Regeln und Prozessen erhoben, ausgewertet und interpretiert werden.

Product Data Consolidation setzt hier auf eine intelligente Verknüpfung von automatisierter und manueller Analyse nach dem Lean-Prinzip.

Ziel des Produktdaten-Managements im E‑Commerce ist es, Produktdaten von höchstmöglicher Qualität zur richtigen Zeit genau dort bereitzuhalten, wo sie für den Verkauf benötigt werden. Und zwar in der Qualität, die Käufer erwarten dürfen. Dazu müssen Produktdaten systematisch analysiert werden, um ihre Qualität bewerten und ggf. optimieren zu können. Die Analyse der Datenqualität ist deshalb neben Channel Management, Processing und Control ein wichtiger Funktionsbereich der Product Data Consolidation.

„If you can‘t measure it, you can‘t improve it.“
Peter Drucker

Produktdatenanalyse als laufender Prozess

Im analytischen Teil der Datenkonsolidierung werden Konfigurationsinformationen fortlaufend in Beziehung zu gemessenen Kennzahlen gesetzt. So erhält man einen Überblick über die Entwicklung der Datenqualität und kann die Effizienz der vorgenommenen Operationen bewerten. Dies umfasst im Wesentlichen vier Handlungsbereiche: das Bewerten von Daten, Reporting und Monitoring sowie das regelmäßige Audit des Systems.

Wichtig: Der gesamte Analyse-Prozess ist als Zyklus zu verstehen, der dem PDCA-Prinzip folgt. Der Vorteil dieses Optimierungszyklus besteht darin, dass das Produktdaten-Management jederzeit flexibel auf Veränderungen in der Datenqualität reagieren kann, beispielsweise wenn neue Datenquellen hinzukommen oder sich die Datenstruktur ändert. Die Idee dahinter entspricht dem Lean-Prinzip für die iterative Entwicklung und Optimierung von Produkten.

Die 4 Handlungsfelder der Datenanalyse

1. Scoring: Produktdatensätze bewerten

Die Anforderungen an die Produktdaten werden in Regeln formuliert und mit Scores versehen. Anforderungen sind z. B.: Herstellerinformationen sollen vorhanden sein, Titel soll Herstellermarke, Modell und wichtigste Merkmale enthalten, Primärbild und Thumbnail sollen vorhanden sein, Warengruppenstruktur für Online-Shop-Kategorisierung soll vorhanden sein, rechtlich relevante Hinweise sollen vorhanden sein etc. Die Qualität eines Datensatzes ergibt sich nicht nur daraus, ob bestimmte Anforderungen an die Vollständigkeit der Daten erfüllt sind, sondern bemisst sich auch daran, wie die Anforderungen gewichtet sind.

Für das Scoring verbindet das Konzept der Product Data Consolidation die automatisierte Analyse (Quality Gate) mit Möglichkeiten, Produktdaten nach Bedarf manuell, zum Beispiel per Datenvisualisierung, zu analysieren. Die folgende Abbildung zeigt die Visualisierung hierarchischer Strukturen im Daten-Pool in Form einer Tree Map.

Beispiel für die Darstellung der Zuordnungen von Produkten zu Kategorien im Shop nach eCl@ss.

Die Verknüpfung von automatisierter und manueller Analyse hat den Vorteil, dass Produktdaten im Shop nicht nur anhand “harter” Kriterien im Quality Gateway, sondern zusätzlich bei Bedarf auch anhand “weicher” Kriterien analysiert werden können. Beides zusammen ergibt ein rundes Bild von der Qualität der Produktdaten, bezogen auf eine bestimmte Anforderung und ermöglicht das frühzeitige Erkennen von Schwachstellen. Zusätzlich ermöglicht dieses Zusammenspiel das Aufdecken von Zusammenhängen, die bis dato noch nicht entdeckt wurden.

2.Reporting: Informationen zusammenstellen und versenden

Auf Basis definierter Abfragen können Berichte manuell oder automatisiert erstellt werden, die einen Gesamtüberblick über die Qualität der Produktdaten im Shop geben. Die Abfragen ziele darauf ab, Fehler oder Lücken im Datenbestand aufzudecken:

Welche Produkte haben keinen Wert für den Produktnamen (oder ein anderes Feld)?
Welchen Produkten wurde kein Alternativprodukt zugeordnet?
Welche Produkte haben kein Produktfoto oder Thumbnail?
Welche Produkte sind keiner Produktkategorie zugeordnet?
Berichte und Abfragen können bei Bedarf ausgeführt oder geplant und die Ergebnisse an einen bestimmten Benutzer oder eine bestimmte Benutzergruppe weitergeleitet werden.

3. Monitoring: Überwachung und auslösen von Steuerereignissen

Abfragen dienen nicht nur dem regelmäßigen Reporting, sondern können in Echtzeit bestimmte Ereignisse auslösen. Etwa, wenn ein Schwellenwerte für eine Messgröße unterschritten wurde. Beispiel: Der Produktmanager erhält eine Nachricht, wenn weniger als 98 % der Produkte keiner Produktkategorie zugeordnet sind. Das Echtzeit-Monitoring ist besonders dann wichtig, wenn laufend große Mengen an Produktdaten aus verschiedenen Quellen in das Shop-System eingespeist und zeitnah im Shop veröffentlicht werden.

4. Audit: Regeln und Qualität abgleichen

Auch wenn viele Bereich der Datenanalyse automatisiert ablaufen, sind manuelle Eingriffe in der Praxis nicht ganz zu vermeiden. Und auch nicht wünschenswert, denn Qualität liegt nicht selten im Auge eines (menschlichen) Betrachters. Im Rahmen des fortlaufenden Auditprozesses werden sicherheitshalber alle Änderungen protokolliert, die in den Produktdaten und den Verarbeitungsregeln vorgenommen wurden, wann und von welchem Benutzer, so dass der Administrator die Arbeit seiner Mitarbeiter überwachen und bei Bedarf Rollbacks durchführen kann.

Fazit

Der Verkaufserfolg im E‑Commerce steht und fällt mit der Präsentation der angebotenen Produkte und damit auch mit der Qualität der bereitgestellten Produktdaten. Product Data Consolidation beinhaltet deshalb, Produktdaten fortlaufend systematisch zu analysieren. Hierfür werden idealerweise automatisierte und manuelle Prozesse intelligent verknüpft und die Ergebnisse der Datenanalyse in Echtzeit in Handlungsempfehlungen übersetzt, bzw. direkt Steueroperationen im System ausgelöst.

Mehr über Product Data Consolidation erfahren Sie in unserem kostenlosen Whitepaper.