Personalisierte Kauferlebnisse schaffen wertvolle Wettbewerbsvorteile in gesättigten Märkten. Der Schlüssel zum Erfolg: die richtige Daten- und Technologiestrategie. 

Im ersten Teil unserer Artikelserie zum Thema Personalisierung im B2B E-Commerce haben wir Fragen erörtert, die sich Unternehmen stellen, die in die Personalisierung einsteigen:

  • Warum Personalisierung im B2B E-Commerce?
  • Was bedeutet Personalisierung im B2B E-Commerce?
  • Welche Anwendungen für Personalisierung gibt es im B2B?

Antworten auf diese Fragen erhalten Sie in unserem Blogartikel “Personalisierung im B2B E-Commerce als Hebel für bessere Conversion und volle Warenkörbe – Teil 1: Grundlagen

Im Folgenden gehen wir näher auf die Herausforderungen ein und zeigen, welche Voraussetzungen Unternehmen in den Bereichen Daten, Technologien und Organisation schaffen müssen, um Ihren E-Commerce planvoll und systematisch zu personalisieren.

Zur Erinnerung – Wie wir Personalisierung im B2B E-Commerce verstehen:

“Daten, Inhalte und Technologien systematisch einsetzen, um Kauferlebnisse zu schaffen, die sich dynamisch an Bedarf und Verhalten des einzelnen Käufers ausrichten – und zwar an allen Touchpoints entlang des gesamten Kaufprozesses.”
Buyers Journey

Um dies zu erreichen, benötigen Unternehmen zum einen Daten – Kunden-/Nutzerdaten und Produktdaten – als Treibstoff für die Personalisierung. Zudem benötigen sie die passenden Technologien, die mithilfe dieser Daten personalisierte Kauferlebnisse im E-Commerce schaffen – passende Inhalte anzeigen, Produkte empfehlen, individuelle Kaufprozesse ermöglichen, etc.

Entscheidend für erfolgreiche Personalisierung im B2B-E-Commerce ist eine Daten- und Technologiestrategie, die sich systematisch an Ihren Zielen (und Möglichkeiten) orientiert.

Daten und Content als Treibstoff für die Personalisierung

Ein Händler muss “wissen”, welchem Nutzer er welche Inhalte und Funktionen bieten muss, um diesen möglichst individuell beim Kauf zu unterstützen. Das gilt nicht nur für den Verkauf im Online-Shop (onsite), sondern auch darüber hinaus für jeden Touchpoint der “Customer Journey” in einer Vielzahl von Kanälen (offsite). Für ein personalisiertes Kauferlebnis müssen Content- und Datenstrategie optimal ineinandergreifen. Die Contentstrategie legt fest, welche Inhalte entlang des Kaufprozesses bereitgestellt werden, die Datenstrategie gibt dem System die nötige “Intelligenz”, um mit einem personalisierten Angebot auf die Anforderungen einzelner Nutzer oder definierter Nutzergruppen reagieren zu können.

  • Kunden- bzw. Nutzerdaten geben Aufschluss über das Kaufverhalten und Vorlieben einzelner Nutzer und ermöglichen eine Segmentierung in bestimmte Benutzergruppen.
  • Produktdaten enthalten die inhaltlichen Informationen zu Produkten, die einem Nutzer empfohlen oder im Kontext seiner Produktsuche angezeigt werden.
  • Content umfasst ergänzende inhaltliche Informationen wie etwa Fachartikel, Videos, Kundenstimmen, Anleitungen etc., die im Kontext von Produkten angezeigt werden.

Die erhobenen und bereitgestellten Daten müssen kontinuierlich und in hoher Qualität bereitgestellt werden, damit Personalisierung zu optimalen Kauferlebnissen führt. Essenziell für den Einstieg in die Personalisierung ist die Aufbereitung und Analyse von Kunden- bzw. Nutzerdaten, die dem System die nötige Datenbasis verleihen, Inhalte und Produkte personalisiert zu präsentieren.

Customer Data Plattformen (CDP) wie die von Acquia helfen, Kunden- bzw. Nutzerdaten aus verschiedenen Datenquellen im Unternehmen zusammenzuführen und konsolidiert für die Personalisierung bereitzustellen. Der Vorteil von Acquia besteht darin, dass die Plattform modular aufgebaut und damit flexibel anpassbar und erweiterbar ist. Zudem stellt Acquia darüberhinaus eine Reihe von Funktionen für die Personalisierung von Inhalten und Produkten zur Verfügung, die Maschine Learning für die laufende Optimierung nutzen.

Beispiel: Konsolidierung von Kunden- bzw. Nutzerdaten mit der Acquia-CDP (Quelle: Acquia)

Technologien für Personalisierung strategisch einsetzen

“A Fool with a Tool is still a Fool,” stellte der IT-Guru Grady Booch, Entwickler der Unified Modeling Language (UML), zurecht fest und meint damit, dass Technologien allein noch die gewünschten Ergebnisse liefern. Vielmehr müssen bestimmte Voraussetzungen in Unternehmen geschaffen werden – im Beispiel der Personalisierung gehört dazu eine fundierte Datenstrategie, eine klare Zielsetzung und Kompetenzen im Unternehmen.

Technologie muss ebenso wie die kontinuierliche Bereitstellung von Nutzer- und Produktdaten strategisch geplant und eingesetzt werden. Entscheidend für den Erfolg von Personalisierung im E-Commerce ist dabei weniger die Frage, welche Funktionen beispielsweise die CDP-Plattform von Acquia im Einzelnen bietet, sondern welchen Beitrag sie zur Wertschöpfung im E-Commerce leistet. Die Herausforderung besteht darin, die Tools und Anwendungen zu identifizieren, die sich einfach, schnell und mit geringem Risiko implementieren lassen und gleichzeitig einen bestmöglichen Mehrwert schaffen.

Zudem muss sich Technologie heute flexibel an neue Anforderungen im Markt anpassen lassen. Fertiglösungen nach dem “All-in-one-Prinzip”, die zwar viele Funktionen bieten, aber sich oft nicht ohne Weiteres an individuelle Anforderungen anpassen lassen. Deshalb geht der Trend seit langem in Richtung modularer Systeme, die individuell aus funktionalen Bausteinen (Services) zusammengesetzt werden. Man spricht hier auch von “headless” oder “composable” Architekturen, bei denen Daten, Services im Backend systematisch vom Frontend getrennt sind. Sämtliche Komponenten in einem solchen Netzwerk sind über API verbunden.

Beispiel: Services für die Personalisierung werden modular komponiert

 

Der Hauptvorteil einer solchen modularen Architektur besteht darin, dass einzelne Services nach Bedarf flexibel ergänzt, entfernt oder ausgetauscht werden können. Auf diese Weise lässt beispielsweise ein konventionelles PIM-System durch einen speziellen Service für die Aufbereitung und Konsolidierung von Produktdaten wie Chioro von eCube ergänzen.

Darüber hinaus erlaubt eine modulare Architektur, schrittweise in die Personalisierung zu starten, beginnend mit Funktionen, die helfen, das Kauferlebnis im Online-Shop schnell und mit geringem Risiko zu verbessern. Auf dieser Basis können nach und nach weitere Komponenten ergänzt werden. Aufwand und Risiko bleiben in jedem Stadium in Balance.

Wir unterstützen Sie, schrittweise und systematisch in die Personalisierung Ihres E-Commerce zu starten – in einem unserer Workshops für E-Commerce-Unternehmen.

Die Organisation hinter der Personalisierung

Personalisierung, die systematisch und nachhhaltig betrieben werden soll, ist weder nur ein Tool noch nur ein Projekt. Vielmehr verstehen wir bei eCube die Personalisierung als strategischen Prozess, der neben einer fundierten Daten- und Technologiestragie insbesondere auch die passende Organisation im Unternehmen braucht.

Teams, die möglicherweise bisher in eigenen Silos agiert haben, müssen an einen Tisch gebracht werden, um Personalisierung strategisch zu planen und operativ systematisch umzusetzen. Hier sind vor allem die Bereiche Technologie/IT, Produktdaten und Kundendaten/CRM gefragt, das Thema Personalisierung aktiv voranzutreiben. Darüber hinaus spielen je nach Organisation und Zuständigkeiten im Unternehmen auch Marketing, Vertrieb, Produktmanagement und die Geschäftsführung eine wichtige Rolle.

 

Beispiel: IT, Produktdaten- und Kundendaten-Teams an einem Tisch

Personalisierung braucht eigene Strukturen, Prozesse und Ressourcen, um erfolgreich implementiert und kontinuierlich weiterentwickelt werden zu können.

Wie andere Unternehmen ihren Digital Commerce personalisieren

In Teil 3 unserer Artikelreihe über Personalisierung im B2B E-Commerce zeigen wir interessante Beispiele aus dem B2B- und B2C-Bereich, die Sie mit überschaubarem Aufwand und Risiko in Ihrem Online-Shop realisieren können.

Wenn Sie tiefer in das Thema einsteigen wollen, nehmen Sie gern mit uns Kontakt auf und wir erarbeiten gemeinsam in einem Workshop die Optimierung Ihres E-Commerce.

Die Personalisierung von Shop-Inhalten und -Funktionen ist ein Top Trend im Digital Commerce. Personalisierte Kauferfahrungen schaffen wertvolle Wettbewerbsvorteile in gesättigten Märkten. Wir geben einen Überblick über Anwendungen und Prinzipien.

Warum Personalisierung im B2B E-Commerce?

Käufer erwarten individuelle Kauferfahrungen, Angebote und Funktionen, die auf ihren Bedarf zugeschnitten sind. Das gilt nicht nur im Consumer-Bereich, wo es Käufer gewohnt sind, dass Online-Shops ihre individuellen Vorlieben “verstehen” und passende Produkte empfehlen. Auch im B2B, wo es weniger um Emotionen als vielmehr um effiziente Prozesse im Einkauf geht, gewinnt die Personalisierung an Bedeutung.

Wie Beispielsweise Studie von Forrester zeigt, sind B2B Käufer grundsätzlich eher bereit, auf personalisierte Angebote zu reagieren, wenn Kommunikation und Kauferfahrung in Online-Shops auf sie zugeschnitten sind. Wir haben Ihnen dazu nachfolgend ein paar Beispielhafte Daten in einer Grafik zusammengestellt. Für personalisierte Angebote sind Käufer sogar bereit, mehr persönliche Informationen preiszugeben. Gute Gründe für Personalisierung im digitalen Verkauf.

Was bedeutet Personalisierung im B2B E-Commerce?

Wenn Käufer im B2B positiv auf Inhalte reagieren, die auf ihren individuellen Bedarf zugeschnitten sind, dann ist Personalisierung im E-Commerce ein mächtiger Hebel für bessere Conversion und volle Warenkörbe. Vorausgesetzt, Personalisierung wird systematisch und planvoll eingesetzt, um den Kaufprozess von der Recherche bis zum Abschluss so einfach und effizient wie möglich zu gestalten.

Personalisierung ist kein Software-Tool oder -Projekt, das “mal eben” umgesetzt wird und auf Knopfdruck überragende Kauferlebnisse liefert. Vielmehr steckt hinter Personalisierung im E-Commerce ein systematischer Ansatz, bei dem verschiedene Faktoren zusammenwirken müssen, damit Inhalte und Funktionen im Online-Verkauf sich individuell auf die Erwartungen und Eigenschaften von Käufern ausrichten können. Daten, Inhalte und Technologien müssen systematisch zusammenwirken. Zum Beispiel hat Lenovo bereits im Jahr 2015 angefangen, Ihr B2B Angebot zu personalisieren und konnte dadurch enormes Wachstum abbilden.

Wie wir Personalisierung im B2B E-Commerce verstehen:

“Daten, Inhalte und Technologien systematisch einsetzen, um Kauferlebnisse zu schaffen, die sich dynamisch an Bedarf und Verhalten des einzelnen Käufers ausrichten – und zwar an allen Touchpoints entlang des gesamten Kaufprozesses (onsite/offsite).”

Um Missverständnissen vorzubeugen: Ein solch systematischer Ansatz bedeutet nicht, dass Personalisierung eine riesige Inititative sein muss, die viel Zeit und Ressourcen kostet. Unter systematisch verstehen wir eher einen iterativen Prozess, Personalisierung schrittweise aufzubauen, angefangen bei ausgewählten Ansätzen, die eine möglichst große Wertschöpfung bei geringem Aufwand und Risiko erreichen.

Beispiel: Smarte Produktsuche liefert personalisierte Ergebnisse

Heute sind eine ganze Reihe smarter Suchfunktionen erhältlich, die Suchbegriffe nicht nur “stumpf” mit Attributen in Produktdaten abgleichen, sondern Suchanfragen im Kontext interpretieren und die Ergebnisse am Käufer orientieren. Onsite Such- oder Conversion-Tools bieten die Möglichkeit, die Suche zu personalisieren, indem Ergebnisse passend zu Artikeln im Warenkorb oder zu früheren Käufen ausgeliefert werden. Erkennt die Suche beispielsweise eine Vorliebe für Markenartikel beim Käufer, dann könnte sie bevorzugt Produkte von Markenherstellern liefern, bei eher preisorientierten Käufern würde die Suche entsprechend dagegen eher generische Produkte anzeigen.

Ähnlich wie die Produktsuche lassen sich auch andere Funktionen für die Personalisierung von Inhalten und Prozessen im Online-Shop mithilfe von Services einbinden, wenn die Plattform die dafür notwendigen API-Schnittstellen bietet.

Beispiele für Personalisierung von Content & Funktionen in einem B2B Online-Shop (onsite)

Schon heute lassen sich viele Aspekte der Customer Journey, von der Begrüßung auf der Startseite eines Shops über die Suche nach Produkten und das Erstellen von Bestelllisten bis hin zum Checkout, mithilfe von Services personalisieren. Wir wollen hier eine grobe Übersicht über die Möglichkeiten geben, die Kauferfahrung im B2B E-Commerce so individuell wie möglich zu gestalten.

Alle diese Anwendungen setzen voraus, dass sich Nutzer im Shop einloggen, damit sie vom “System” erkannt werden und somit “individuell” behandelt werden können. Sobald ein Käufer eingeloggt ist, können Inhalte und Angebote auf Basis von Kaufhistorie – Frequenz, Präferenzen, Warenkorbgrößen etc. – und dem individuellen Nutzerverhalten im Shop personalisiert werden. Dazu müssen fortlaufend Daten gesammelt und analysiert werden – das ist die eigentliche Herausforderung bei der Personalisierung.

  • Begrüßung auf der Startseite: Die namentliche Ansprache ist ein starkes Mittel, Nutzer persönlich zu erreichen. Hier ist kreativ zu überlegen, wie man den Namen über das übliche “Eingeloggt als XYZ” hinaus, gewinnbringend einsetzen kann.
  • Verkaufsaktionen: Statt generischer Kampagnen für alle Nutzer, werden dem einzelnen Produkte und Rabatte angeboten, die zu seinem Käuferprofil passen.
  • Produktempfehlungen: Der Klassiker der Personalisierung, lässt sich durch smarte “Recommendation Engines” sehr gezielt auf Präferenzen und Nutzerverhalten ausrichten, z.B. Markenprodukte für Markenkäufer.
  • Produktsuche: Smarte Suchmaschinen für Online-Shops, justieren die Suchergebnisse nach Präferenzen und Nutzerverhalten des Käufers.
  • Personalisierte Preise: Die im B2B oft übliche Preisverhandlung je Bestellung von Mensch zu Mensch wird von smarten Pricing-Engines übernommen.
  • Bestellprozesse: Komplexere Bestellprozesse und Workflow etwa bei mehreren Beteiligten in Buying Centern werden passend zu den Anforderungen im Online-Shop abgebildet, ggf. mit Anbindung des ERP-Systems auf Käuferseite.
  • Personalisierte Warenkörbe: Smarte “Recommendation Engines” machen Vorschläge für Produkte oder bieten fertige Warenkörbe für wiederkehrende Käufe.

Diese Liste ließe sich beliebig fortsetzen. Der Kreativität sind im Bereich Personalisierung im B2B E-Commerce keine Grenzen gesetzt. Erlaubt ist, was Kunden dabei unterstützt, einfach und effizient zu kaufen. Dabei muss Aufwand und Nutzen für Anbieter in einem günstigen Verhältnis stehen. Wo fertige Services für die Personalisierung von Inhalten und Funktionen zur Verfügung stehen, sollten diese nach dem “Best-of-Breed”-Prinzip genutzt werden. Wo fertige Services an Grenzen stoßen, können diese ggf. angepasst oder eigene Services entwickelt werden.

Personalisierung richtig planen und umsetzen

In Teil 2 unserer Artikelreihe über Personalisierung im B2B E-Commerce gehen wir näher auf die Herausforderungen ein und zeigen, welche Voraussetzungen Unternehmen in den Bereichen Daten, Technologien und Organisation schaffen müssen, um Ihren E-Commerce planvoll und systematisch zu personalisieren.

Wenn Sie tiefer in das Thema einsteigen wollen, nehmen Sie gern mit uns Kontakt auf und wir erarbeiten gemeinsam in einem Workshop die Optimierung Ihres E-Commerce.

Digitale Automatisierung kann überall dort sinnvoll sein, wo manuelle Abläufe unnötig Ressourcen binden. Dabei ist Automatisierung im E‑Commerce kein technologisches Großprojekt. Viele Anwendungen lassen sich bereits im Kleinen umsetzen und testen.

Um es gleich vorweg zu nehmen: Nicht jeder manuelle Vorgang im Online-Verkauf kann sinnvoll automatisiert werden. Die Bearbeitung von Kundenanfragen beispielsweise kann teilweise von Maschinen übernommen werden; die persönliche Beantwortung sollte man beim derzeitigen Stand der Technologie nicht irgendwelchen Chat-Bots überlassen.

Es darf also im Folgenden nicht darum gehen, Prozesse und Workflows um jeden Preis zu automatisieren. Vielmehr wollen wir Ideen und Hilfestellung bieten, jene Bereiche in Ihrem Online-Verkauf zu identifizieren, die sich einfach und mit möglichst großem Mehrwert für Ihr Business automatisieren lassen. Für viele Anwendungen gibt es fertige Services, die Sie nutzen können. Manchmal genügt es schlicht, Funktionen, die Ihr E‑Commerce-System ohnehin anbietet, zu nutzen.

Potenziale für Automatisierung im E‑Commerce erkennen

Der Mensch ist ein Gewohnheitstier. Vieles von dem, was man im Unternehmen zum Positiven verändern könnte, “wurde immer schon so gemacht” und wird deshalb nicht verändert.

Doch auch Kleinvieh macht Mist. Wenn einer Ihrer Mitarbeiter 2 Stunden pro Woche für das Prüfen und Korrigieren von Datensätzen in Ihrer Produktdatenbank aufwenden muss, dann sind dies pro Jahr ca. 12 Personentage (!). Wertvolle Zeit, die möglicherweise für sinnvollere Aufgaben verwendet werden könnte und zudem bares Geld kostet. Es lohnt sich also, darüber nachzudenken, ob man diese Aufgabe zumindest teilweise automatisieren kann.

Mögliche Gründe für die Automatisierung von E‑Commerce-Prozessen

  1. Mehr verkaufen, Conversion steigern
  2. Einkaufserlebnis verbessern
  3. Wettbewerbsvorteile schaffen
  4. Weniger Ressourcen verbrauchen
  5. Qualität von Prozessen verbessern
  6. Zufriedenheit der beteiligten Mitarbeiter erhöhen

Bei der Suche nach schlummernden Potenzialen für Automatisierung sollten Händler systematisch vorgehen. Beispielsweise sollten sie regelmäßige Audits sämtlicher Prozesse und Workflows rund um den Online-Verkauf durchführen. Im Folgenden wollen wir einige typische Aufgabenbereiche mit Automatisierungspotenzial näher beleuchten. Wir zeigen, welche Technologien dabei helfen können, Ressourcen einzusparen und Prozesse zu optimieren.

Wo Automatisierung im E‑Commerce unterstützen kann

In diesen Bereichen können in vielen Unternehmen Ressourcen eingespart und die Qualität von wiederkehrenden Abläufen verbessert werden.

Aufgabenbereich Automatisierbare Aufgaben Services & APIs
Cross-/ Upselling Produkte passend zum Nutzer- und Kaufverhalten empfehlen Recombee
Produktsuche Produktdaten für die Volltextsuche bei jedem Update indizieren Fact-Finder, Elasticsearch
Produktdaten Daten regelmäßig für den Online-Verkauf aufbereiten Chioro
Content Commerce Produktinformationen mit Media Inhalten (Bilder, Videos, Dokumente) anreichern Contentful, CoreMedia Content Cloud
Kauf mit personalisierten Marketing-Inhalten unterstützen Bloomreach, Crownpeak
Bestellprozess Bestellprozess von Ende-zu-Ende beobachten, um Abbrüche zu reduzieren Google Analytics
Bestellung per Upload von Einkaufslisten verarbeiten (Bulk-Order) Eigenentwicklung eCube
Kundenservice Einfache Käuferanfragen in Echtzeit per Chat-Bot bearbeiten Zendesk, Botsify
Anfragen systematisch per Ticketing erfassen und bearbeiten Zendesk
Payment Elektronische Bezahlung mit unterschiedlichen Methoden abwickeln Stripe, Payone
Pricing Preise passend zum Nutzer- und Kaufverhalten und Kundenstatus gestalten Minderest, Prisync
Markt-, Wettbewerbspreise beobachten und eigene Preise daran ausrichten Minderest, Prisync
Analytics & Reporting Nutzerverhalten beobachten, um Optimierungspotenziale zu identifizieren Google Analytics
Marketing E-Mail-Kampagnen passend zum Nutzer- und Kaufverhalten umsetzen Hubspot, Magnolia, Sendgrid
Content in Social Media promoten Hootsuite

Diese Übersicht erhebt nicht den Anspruch auf Vollständigkeit.

Wir haben hier Beispiele für Tools & Services zusammengetragen, die per Schnittstelle in bestehende System-Architekturen integriert werden können. Welche Tools & Services in Frage kommen, muss im Einzelfall geklärt werden. Dabei unterstützen wir Sie gerne.

 

Starten mit einer systematischen Potenzialanalyse

Der Aufwand für die Implementierung von Automatisierung in ein E‑Commerce-System kann je nach Vorhaben überschaubar, im Zweifel aber auch recht hoch sein. Das hängt ganz von den Zielen und der vorhandenen System-Architektur ab.

Deshalb sollten Händler sehr genau abwägen und vor einer Anpassung von System und Prozessen zunächst die Frage klären, ob Aufwand und Nutzen in einem optimalen Verhältnis stehen. Je schneller sich der Aufwand durch Einsparung von Ressourcen, bzw. einen Zugewinn an Prozessqualität amortisieren lässt, desto besser. Um dies abschätzen zu können, bedarf es einer eingehenden Analyse vorhandener Technologie und Prozesse.

Chance nutzen, Prozesse zu optimieren

“Die erste Regel jeder Technologie […] ist, dass die Automatisierung, die auf einen effizienten Ablauf angewandt wird, die Effizienz erhöht. Die zweite Regel ist, dass die Automatisierung eines ineffizienten Ablaufs die Ineffizienz vergrößert.”
Bill Gates

Mit anderen Worten: Jede Automatisierung ist nur so gut, wie die Prozesse, die sie optimieren soll. Eine Analyse der Automatisierungspotenziale (wie wir sie verstehen) sollte deshalb stets bei den zugrundeliegenden Prozesse beginnen.

 

Fragen im Rahmen einer Potenzialanalyse

  • Welche Ziele wollen Sie mit der Automatisierung erreichen?
  • Wie soll der Erfolg der Automatisierung gemessen werden?
  • Kann Automatisierung schnell und mit geringem Risiko einen Nutzen stiften?
  • Lässt sich der betreffende Prozess mit überschaubarem Aufwand automatisieren?
  • Steht der Aufwand in einem positiven Verhältnis zum Nutzen?
  • Ist der Prozess in der jetzigen Form sinnvoll und fehlerfrei?
  • Welchen Einfluss hat das Vorhaben auf andere Prozesse und Bereiche?
  • Stehen fertige Tools für die Automatisierung zur Verfügung oder müssen Funktionen selbst entwickelt werden?
  • Lässt die bestehende Systemumgebung eine einfache Anpassung zu?

Die Beantwortung dieser und weiterer Fragen eröffnet einen klaren Blick auf ein Automatisierungsvorhaben. Zu diesem Zweck führen wir mit unseren Kunden Analyse-Workshops durch. Im Idealfall sollte ein Mitarbeiter aus jeder beteiligten Abteilung (eCommerce, IT, Vertrieb etc.) teilnehmen um einen Rundum-Blick auf ein Vorhaben und eine Rückmeldung aus erster Hand zu erhalten.

Interesse an einer eingehenden Potenzialanalyse?

Wenn Sie wissen wollen, welche Prozesse in Ihrem Online-Verkauf sich schnell und mit geringem Risiko automatisieren lassen, dann sprechen Sie uns an! Wir freuen uns, von Ihnen zu hören.

Früher musste E‑Commerce vor allem solide sein, um zu verkaufen. Heute erwartet der Käufer von Online-Shops, das sie für ihn mitdenken. Was bedeutet das für Händler, die ihren E‑Commerce starten oder weiterentwickeln wollen?

Der E‑Commerce hat sich im Laufe der Jahre stark verändert. Wenn wir an die Anfänge des Online-Verkaufs zurückdenken, dann waren Shops sehr einfach. Sie bestanden aus einem Produktkatalog mit grundlegenden Filter- und Suchfunktionen, einem Warenkorb und einer Kasse. Käufer suchten nach Produkten, legten diese in den Warenkorb und klickten auf “bezahlen”. Diese Funktionalität genügte, um im Internet zu verkaufen.

Heute müssen Sie als Händler ihren Kunden deutlich mehr bieten, wenn sie im wachsenden Wettbewerb bestehen wollen. Käufer erwarten auch im B2B echte Kauferlebnisse statt nur Beschaffung. Das sollten Händler berücksichtigen, wenn sie mit E‑Commerce starten oder ihren Online-Verkauf weiterentwickeln wollen. In vielen Fällen müssen zunächst die Voraussetzungen dafür geschaffen werden, dass ein Shop nicht nur die Rolle des Verkäufer erfüllt, sondern auch zum digitalen Berater wird.

Was Geschäftskunden von E‑Commerce erwarten

E-Commerce ist kein Selbstzweck, sondern ist nur dann erfolgreich, wenn er einen messbaren Mehrwert sowohl für den Händler als auch für den Kunden schafft. Kunden erwarten, dass der Kauf im Internet ihnen deutliche Vorteile gegenüber dem klassischen Kauf per Katalog oder über den Vertrieb bietet:

  • Der geschäftliche Einkauf in einem Online-Shop ist praktischer und schneller
  • Die Suche nach Produkten und Dienstleistungen ist einfacher
  • Produkte sind online günstiger, was die Möglichkeit bietet, Kosten zu sparen
  • Es steht online eine größere Auswahl an Produkten zur Verfügung
  • Das Angebot wird im Online-Shop besser auf die eigenen Bedürfnisse zugeschnitten

Um diese Erwartungen erfüllen zu können, müssen Händler den Verkauf im Internet strategisch planen und entwickeln. Inhalte und Funktionen eines Online-Shops sollten sich dabei konsequent an den Erwartungen der Kunden orientieren. Denn nur so ist es möglich, einen echten Mehrwert zu schaffen, der sich gegenüber den Angeboten von Wettbewerbern im Markt positiv hervorhebt.

Was bei der Vorbereitung und Planung von E‑Commerce-Projekten zu beachten ist, lesen Sie in unserem Whitepaper “Das 1×1 für erfolgreiche Shop-Projekte”, das Sie hier kostenlos herunterladen können.

E‑Commerce Gestern und Heute

Egal ob Sie Ihr E‑Commerce weiterentwickeln wollen oder noch am Anfang stehen, ist es wichtig, sich an neuen Entwicklungen zu orientieren. Dabei geht es nicht nur um Technologie, sondern besonders um die Frage, wie Sie E‑Commerce als vollwertigen Teil Ihres Multichannel-Verkaufs mit strategischer Weitsicht planen und umsetzen.

Wir haben im Folgenden einige Erfolgskriterien für den Online-Verkauf von gestern und heute gegenübergestellt. Wenn Sie bereits einige Jahre E‑Commerce betreiben, werden Sie sich möglicherweise an der einen oder anderen Stelle im “E‑Commerce gestern” wiederfinden. Es lohnt sich dann einen Blick in die rechte Spalte zu werfen, wo wir Anforderungen an E‑Commerce aus heutiger Sicht zusammengestellt haben. Zukünftige Entwicklungen wie Künstliche Intelligenz, Internet der Dinge und ähnliches haben wir aussen vor gelassen.

E-COMMERCE GESTERN E-COMMERCE HEUTE
Kunde Käufer sucht nach bestimmten Produkten und kauft Einzelne Online-Käufe nach Bedarf und manuell Käufer sucht nach Lösungen und informiert sich umfassend, bevor er kauft Regelmäßige Online-Käufe in Sourcing-Prozesse in Kunden-ERP integriert
E-Commerce-Strategie Gesonderte “Strategie” für Online-Verkauf E-Commerce ist in die Vertriebsstrategie eingebettet
Projektplanung & -umsetzung Online-Shops werden von Zeit zu Zeit weiterentwickelt Projekte werden nach dem Wasserfall-Prinzip realisiert Funktionen, Prozesse und Strukturen werden kontinuierlich weiterentwickelt Projekte werden nach agilen Prinzipien realisiert
Integration & Schnittstellen Online-Shop und einzelne angebundene Systeme (PIM, CRM) bilden eine Systeminsel für E-Commerce Für Erweiterungen des Systems werden fallweise neue Schnittstellen entwickelt Online-Shop ist komplett in die Systemlandschaft des Unternehmens (ERP, PIM, CRM, CMS u.a.) integriert Das System kann über Standardschnittstellen flexibel erweitert werden
E-Commerce-Systeme Lösung orientiert sich an dem, was es am Markt gibt Lösung orientiert sich an individuellen Anforderungen
Produktdatenmanagement Überschaubare Menge an Daten aus einer Quelle Produktdaten werden turnusmäßig aktualisiert Daten werden teilweise manuell aufbereitetProdukte werden manuell miteinander verknüpft Große Menge an Daten aus verschiedenen Quellen Produktdaten werden laufend aktualisiert und erweitert Daten werden automatisiert konsolidiert Produkte werden automatisiert über Metadaten verknüpft
Customer Experience Käufer recherchiert Produkte über Suche und Filter Commerce und Content getrennt in Shop und Website Shops sind für den Kauf am PC oder Laptop zugeschnitten Shop zeigt dem Käufer die für ihn passenden Produkte und Inhalte (Personalisierung) Content-Commerce verbindet Verkauf und Fachinformation im Shop Shops müssen den Kauf über mobile Endgeräte unterstützen (Responsive)
Multichannel-Verkauf E-Commerce ist eigenständiger VerkaufskanalOnline-Verkauf findet nur im eigenen Shop stattAngebot im klassischen Verkauf unterscheidet sich vom Angebot im E-Commerce E-Commerce ist integrierter Bestandteil der VertriebsstrategieOnline-Verkauf findet auch in sozialen Medien oder Marktplätzen stattVerkauf online und offline werden zu Omnichannel verschmolzen
Know how & Ressourcen E-Commerce Know how wird eingekauft E-Commerce wird von IT und Vertrieb “miterledigt” E-Commerce Know how wird im Unternehmen entwickelt “Dediziertes” Team für E-Commerce mit interneren und ggf. externen Ressourcen
Rolle der Dienstleister Dienstleister implementieren Technologie Dienstleister befähigen zu E-Commerce

Besonders bei Händlern, die E‑Commerce schon länger betreiben, ist das Thema in die Jahre gekommen. Hinsichtlich Technologie, Prozesse und Integration ist “viel Luft nach oben”. Die Erkenntnis, nicht mehr “State of the art” zu sein, erzeugt nicht selten Innovationsdruck. Händler sind dann geneigt, alles auf einen Schlag ändern zu wollen. Es empfiehlt sich jedoch in solchen Fällen, schrittweise vorzugehen. Starten Sie mit den Bereichen, die schnell und mit möglichst geringem Risiko eine dauerhafte Verbesserung ermöglichen, bei den sogenannten “Low hanging fruits”.

Beispiele für “Low Hanging Fruits” in der Weiterentwicklung von E‑Commerce

  • Content (Fachartikel, Anleitungen, Kundenstimmen etc.) werden über eine semantische Verknüpfung mit Produktdaten in den Shop integriert.
    (Lesen Sie dazu unseren Artikel “Content Commerce im B2B: Hintergrund, Tipps, Beispiele“)
  • Produktdaten im Shop werden nicht mehr manuell aufbereitet, sondern im System automatisiert konsolidiert.
    (Lesen Sie dazu unseren Artikel “Produktdaten im E‑Commerce: Verwalten Sie noch oder veredeln Sie schon?“)
  • Für den Aufbau eines eigenen Entwicklungsteams für E‑Commerce werden im ersten Schritt Spezialisten geleast, statt gleich Mitarbeiter einzustellen.
    (Wir bei eCube unterstützen Sie gerne mit Spezialisten aus unserem Team)

Smarte Shops erfordern smarte Strategien

Die Herausforderung für Händler besteht darin, Technologien, Prozesse und Strukturen im Online-Verkauf laufend an die sich verändernden Anforderungen anzupassen. Das klassische Planen und Umsetzen von E-Commerce-Projekten nach dem “Wasserfall”-Prinzip – einmal planen, einmal umsetzen – stößt hier an Grenzen. Gefragt sind Methoden, die den Entwicklungsprozess schrittweise (iterativ) so transparent und flexibel gestalten und in jedem Entwicklungszyklus möglichst schnell zu sichtbaren Ergebnissen führen. Wir bei eCube entwickeln Online-Shops deshalb nach agilen Prinzipien.

Lesetipp: Mehr über agile Shop-Entwicklung erfahren Sie im Gastbeitrag von Günter Heiß, Geschäftsführer bei eCube, auf de.eas-mag.digital.

 

Fazit: Weiterentwicklung sinnvoll angehen

Die Welt des E‑Commerce dreht sich schnell. Eine Entscheidung, die Sie heute für Ihren Online-Verkauf treffen, kann morgen bereits wieder überholt sein. Deshalb ist es heute wichtiger denn je, sich in kleinen Schritten zu bewegen, so wie Sie es in unbekannten Terrain bei einer Bergwanderung tun. Ein kleiner Schritt birgt weniger Risiko als ein großer Schritt, bei dem Sie möglicherweise das Gleichgewicht verlieren. Für Ihren nächsten Schritt im E‑Commerce bedeutet das, sich an dem zu orientieren, was schnell und mit geringem Risiko zu erreichen ist. Wir bei eCube unterstützen Sie gerne dabei, herauszufinden, welcher Weg für Sie sinnvoll ist.

Ziel des Content Commerce ist es, Kunden während des gesamten Kaufprozesses mit nützlichen Inhalten zu unterstützen: von der Recherche bis zum Kaufabschluss. Lesen Sie hier, worauf es dabei ankommt und wie B2B-Händler Content richtig einsetzen.

Kriterien für „E‑Commerce-Excellence“

Fachartikel, Whitepapers oder Checklisten, die in einem Shop zusätzlich zu Produktinformationen angeboten werden, sind nicht nur nützlich für Interessenten und Kunden, sondern signalisieren auch, dass der Betreiber des Shops etwas von seinem Fachgebiet und den Bedürfnissen seiner Zielgruppe versteht. Das schafft Vertrauen und eröffnet Chancen, sich als Händler durch ein Plus an Service und Information vom Wettbewerb abzuheben.

Es ist deshalb kaum verwunderlich, dass eine inhaltsgetriebene Verkaufsförderung im Sinne des „Content Marketing“ auch im B2B E-Commerce eine immer wichtigere Rolle spielt. Viele Händler erweitern ihre Online-Shops mit zusätzlichen Informationsangeboten wie etwa Fach-Blogs, Mediatheken und Download-Möglichkeiten. Denn sie haben erkannt, dass es besonders in wettbewerbsintensiven Märkten auf die kleinen aber feinen Unterschiede ankommt, um Kunden zu überzeugen und langfristig an ihren Shop zu binden.

Mit Content den Kaufprozess unterstützen

Nützliche Inhalte allein machen noch keinen Verkaufserfolg. Entscheidend für den Erfolg des Content Commerce ist, dass Content als Service für den Kunden strukturell in den Shop integriert wird. Der Kunde erwartet, dass ihm nützliche Inhalte passend zu dem angeboten werden, was er im Shop gerade tut. Sucht ein Bauhandwerker beispielsweise nach speziellen Verbindungsmitteln für große Lasten, dann können Hintergrundinformationen zu den dazugehörigen DIN-Normen oder Empfehlungen für die Verarbeitung sehr hilfreich sein. Und zwar im Kontext des Suchvorgangs bzw. passend zur jeweiligen Produktinformation. Dazu ein Beispiel aus dem Online-Shop der Berner Gruppe, der von eCube auf Basis von SAP Commerce Cloud (Hybris) für 25 Länder umgesetzt wurde.

Neben den grundlegenden Informationen zum Produkt, bietet Berner eine Reihe von Datenblättern des Herstellers sowie behördliche Zulassungsdokumente zum Download an. Denkbar wären hier auch Empfehlungen zur Anwendung und Verarbeitung von Handwerker zu Handwerker in Form von Broschüren oder Videos. Die Struktur der Produktdaten erlaubt eine flexible Anreicherung mit Content, der über entsprechende Meta-Daten integriert wird.

Entscheidend für den Shop-Betreiber ist, dass Content in seinem Shop einfach und ohne großen Aufwand ergänzt und aktualisiert werden kann. Entscheidend für den Kunden ist, dass ihm die passenden Inhalte angeboten werden, wann und wo er sie benötigt.

Sichtbarkeit im Netz (SEO)

Wer im Netz nicht gefunden wird, ist praktisch nicht existent. Das gilt nicht nur für Websites, sondern auch für Shops, auch wenn Stammkunden in der Regel über einen direkten Link dorthin finden. Händler, die neue Kunden gewinnen wollen, müssen im Netz sichtbar sein. Das bedeutet, sie müssen in ihrem Shop nicht nur ein Erlebnis für Menschen bieten, sondern auch Suchmaschinen überzeugen. Und diese haben ein großes Interesse an wertvollen Inhalten, die für Nutzer relevant sind.

Online-Shops, die von Suchmaschinen hoch bewertet werden, bieten Content, der für Mensch und (Such)Maschine interessant ist. Produktdaten allein genügen hier nicht, wenngleich die Struktur der Daten und besonders die für Suchmaschinen sichtbare Metadaten eine wichtige Rolle spielen. Ebensowenig lassen sich Suchmaschinen allein von beschreibenden Texten auf Übersichtsseiten von Produktkategorien überzeugen, da diese meist nur beschreiben, was Nutzer im Shop finden, aber keine Antworten liefern: Was ist bei der Befestigung schwerer Lasten mit einem Hochlastanker zu beachten? Welche DIN-Normen gibt es für Hochlastanker?

Suchmaschinen wollen ihren Nutzern Antworten auf drängende Fragen liefern und zeigen dementsprechend Shops, die ihrerseits mit ihren Inhalten Antworten liefern. B2B-Händler, die neue Kunden gewinnen wollen, sollten diese Chance mit Content Commerce nutzen.

Gängige Content-Formate

Ein Großteil der Shops im B2B beschränken sich nach wie vor auf den reinen Verkauf. Dementsprechend „nackt“ ist das Content-Angebot für Interessenten und Kunden. Datenblätter und Newsletter per E-Mail sind mittlerweile Standard. Der Blog als Plattform für Textinhalte ist im Kommen.

  • Datenblätter mit technischen Informationen zu Produkten werden in der Regel als PDF zum Download angeboten. Es empfiehlt sich, diese Inhalte für Suchmaschinen sichtbar zu machen, indem aussagekräftige Dateinamen und Textlinks vergeben werden. Auch sollten Datenblätter nicht hinter einem Login versteckt werden, wo sie für Suchmaschinen und Nutzer unsichtbar sind.
  • Newsletter mit regelmäßigen Updates zum Produktsortiment oder Informationen vom Händler in eigener Sache: der Klassiker unter den Kundenbindungsinstrumenten sollte nicht nach dem Prinzip „One fits all“ angeboten werden. Newsletter erreichen dann ihr Ziel, wenn sie inhaltlich auf die Interessen der Zielgruppen zugeschnitten werden. Ein Händler, der in seinem Shop beispielsweise Produkte für verschiedene Gewerke anbietet, sollte für jedes einen fachlich spezifischen Newsletter verschicken.
  • Blogs mit Fachartikeln und Neuigkeiten aus dem Unternehmen des Händlers sind dann erfolgreich, wenn sie produktneutral und fachlich hochwertig sind. Der Blog sollte deshalb nicht als erweiterter Verkaufsraum betrachtet werden, sondern eher als die Lounge, in der man sich zum fachlichen Austausch trifft. Vordergründige Werbung und Selbstdarstellung vergrault sowohl Kunden als auch Suchmaschinen. Gefragt sind spannende Hintergrundstories zu Produktneuheiten, Interviews und Einblicke in die Welt der Hersteller, Markttrends, Studien und Anwenderberichte aus der Praxis.

Die Kür im Content Commerce

Content jenseits von Produktinformationen ist für viele Händler Neuland. Dementsprechend ist in Sachen Content Commerce in vielen Shops noch viel Luft nach oben. Es lohnt sich für Händler, über den Tellerrand hinauszuschauen und mit neuen Ansätzen zu experimentieren.

  • Personalisierung: Der Käufer erwartet vom Händler, mit Informationen versorgt zu werden, die er für seinen Kauf benötigt. Der Shop soll quasi für ihn mitdenken und ihn im Kaufprozess individuell mit passenden Inhalten unterstützen. So wie es der Aussendienstmitarbeiter eines Händlers auch tut. In Zeiten, in denen Algorithmen immer intelligenter werden, ist dies eine berechtigte Erwartung und zudem ist die Personalisierung von Content heute technisch kein Problem.
  • Interaktion: Verkauf ist keine Einbahnstraße, das gilt vor allem im Bereich erklärungsbedürftiger Produkte. Aber auch bei Massenware wie Schrauben oder Verbrauchsartikeln, tauchen im Kaufprozess Fragen auf, die schnell und einfach beantwortet werden sollten. Hier empfiehlt es sich, den persönlichen Kontakt zum Händler im Shop so einfach wie möglich zu gestalten. Etwa über eine Chat-Funktion, Antworten zu häufig gestellten Fragen (FAQ) oder ein Forum, in dem sich Nutzer zu Fachthemen austauschen können.
  • Themenshops: Nicht jeder besucht einen Online-Shop mit einer konkreten Vorstellung davon, welches Produkt er kaufen will. Ein Großteil der Besucher will sich schlau machen und ist auf der Suche nach Informationen zu bestimmten Themen. Für diese Gruppe sollten Online-Händler zusätzlich zur Direktsuche einen Einstieg über Themen anbieten, wie dies eCube beispielsweise für den Shop für Handwerksbedarf von Toolineo realisiert hat:

Neben einer Direktsuche für alle Produkte bietet Toolineo seinen Nutzern den Einstieg über Spezial-Shops (Gewerke, Marken und Themen).

Tipp: Die Inhalte für Themenshops müssen nicht zwingend aus eigener Produktion stammen. Händler, die den Verkaufsraum in eine Art Newsroom integrieren wollen, können dazu auch fremde Inhalte – beispielsweise von Verlagen oder Partnerunternehmen – nutzen. Man spricht hier von „Content kuratieren“.

Schrittweise in den Content Commerce einsteigen

Content Commerce erfordert eine Verzahnung von Produktdaten und zusätzlichem Content, der Nutzer in ihrem Kaufprozess unterstützt. Die Content-Strategie für ihren E-Commerce sollten Händler deshalb schon beim Einstieg in den Online-Verkauf mitdenken, auch wenn Content Commerce erst in einer späteren Entwicklungsstufe realisiert werden soll. Händler, die bereits im E-Commerce aktiv sind, sollten ihre Content-Strategie schrittweise und nach agilen Prinzipien entwickeln. Am Anfang könnte beispielsweise ein Blog stehen, in dem regelmäßig und mit überschaubarem Aufwand Artikel veröffentlicht werden zu Themen, die Interessenten und Käufer bewegen. Aus der Resonanz auf diese Inhalte ergeben sich Erfahrungswerte, die als Basis für die inhaltliche Weiterentwicklung und einen schrittweisen Roll-out im Shop dienen.

Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie zum Online-Kaufverhalten im B2B-E‑Commerce 2017 von ibi research. Im Interview mit eCube berichtet Dr. Georg Wittmann, Projektleiter der Studie, über Herausforderungen und Trends im B2B-E‑Commerce.

In Ihren Studien kommen Sie zu dem Ergebnis, dass B2B E‑Commerce enormes Potenzial hat, aktuell aber häufig noch in den Kinderschuhen steckt. Wo stehen B2B Händler heute in Sachen E‑Commerce? Welche Trends zeichnen sich ab?

Unsere Analysen, aber auch viele Projekte, die wir begleiten, zeigen, dass E‑Commerce im B2B kein Randthema mehr ist, sondern längst Fahrt aufgenommen hat. Sowohl Händler als auch Hersteller haben damit begonnen, E‑Commerce-Projekte aufzusetzen, intern Teams zu bilden und entwickeln gemeinsam mit Dienstleistern Strategien. Die Ausgangssituation ist im Einzelfall je nach Größe und Historie eines Unternehmens sehr unterschiedlich. Sehr weit vorne sind Händler, die ihre Vertriebsprozesse und ihr Produktdatenmanagement schon früh weitgehend digitalisiert haben. Hier findet man bereits Shopsysteme, die nicht nur an die Anforderungen der Käufer angepasst sind – Stichwort: Mobile Responsiveness – sondern auch die Prozesse dahinter laufen in hohem Maße integriert ab. Hier waren Händler im B2C im Vergleich lange weit voraus.

Auf der anderen Seite stecken viele B2B-Händler in der Tat noch in den Kinderschuhen. Auch wenn in den meisten Fällen zumindest schon das Bewusstsein vorhanden ist, dass sie etwas tun müssen. Was fehlt ist häufig ein tragfähiger Plan, denn solche Unternehmen tun sich schwer mit der Entwicklung einer E‑Commerce-Strategie. Das beginnt schon bei der Frage, ob man einen eigenen Shop aufbauen soll oder besser auf Plattformen wie Amazon Business, Mercateo oder Alibaba setzt. Viele Händler treibt dabei auch die Frage der Internationalisierung um, vor allem dann, wenn nationales und internationales Geschäft bisher über getrennte Kanäle abgewickelt wurden. Hier beobachten wir den Trend, verschiedene Kanäle im Sinne einer Omni-Channel-Strategie zu integrieren. Auch wenn dies bei vielen Händlern noch graue Theorie ist.

Welche Rolle spielen Marktplätze im B2B E‑Commerce?

Anders als im B2C, wo Händler häufig keine andere Wahl haben, als beispielsweise auf Amazon vertreten zu sein, verfügen Händler im B2B oftmals über gewachsene Kundenbeziehungen, die den Verkauf über einen eigenen Shop nahelegen. Denn vorhandene Verkaufsprozesse müssen hier im Grunde nur digitalisiert werden, ohne eine neue Verkaufsstrategie entwickeln zu müssen. Diese Unternehmen brauchen keinen externen Marktplatz für ihren Verkauf. Zumal Amazon & Co. aktuell noch dort an Grenzen stoßen, wo es um stark erklärungsbedürftige Produkte geht oder besondere Anforderungen an Kaufprozesse bestehen. Eine E‑Commerce-Strategie, die allein auf Marktplätze ohne eigenen Shop setzt, kommt derzeit nicht für alle Händler in Betracht.

Mit welchen Herausforderungen sehen sich B2B Händlern in Shop-Projekten konfrontiert?

Viele Händler unterschätzen die Komplexität von Shop-Projekten im B2B. Schwierigkeiten bereiten hier besonders die Produktdaten, die häufig nicht in der notwendigen Qualität verfügbar sind. Angefangen bei fehlendem Bildmaterial, über unvollständige Produktbeschreibungen bis hin zu Mängeln in der technischen Aufbereitung, was verhindert, das die Daten automatisiert im Shop verarbeitet werden können. Zudem werden Daten in vielen Unternehmen in verschiedenen Applikationen verwaltet und müssen für einen Online-Shop zunächst zusammengeführt, sprich: konsolidiert, werden.

Grundsätzlich stellen wir fest, dass viele Händler das Thema E‑Commerce strategisch nicht richtig durchdenken. Hier fehlt häufig eine übergeordnete Zielsetzung, an der sämtliche Maßnahmen ausgerichtet werden. Aber auch im Bereich der Vertriebsstrategie mangelt es häufig daran, E‑Commerce in Abstimmung mit anderen Vertriebswegen integriert zu denken und umzusetzen. Das ist besonders dann wichtig, wenn Händler ihre Produkte über einen mehrstufigen, darunter auch indirekten Vertrieb, verkaufen. Die Herausforderung liegt in solchen Fällen darin, den Shop in bestehende Strukturen im Unternehmen einzubinden.

E‑Commerce-Lösungen im B2B unterscheiden sich in ihren Anforderungen deutlich von denen im B2C, angefangen bei der Gestaltung des “Showrooms”, über Besonderheiten im B2B-Einkauf bis hin zu komplexen Preislogiken, die so im B2C nicht existieren. Das unterschätzen auch E-Commerce-Dienstleister, die eher im B2C tätig sind und stellen dann fest, dass Erfahrungen aus dem B2C nicht mal eben 1:1 auf B2B-Projekte übertragen werden können. Hier sind Händler gut beraten, sich nach einem Dienstleister mit fundierter B2B-Erfahrung umzusehen.

Was raten Sie Händlern im B2B, die in den Online-Handel einsteigen wollen?

Wir empfehlen Unternehmen, die am Anfang stehen, sich zunächst mit Online-Händlern und Dienstleistern intensiv auszutauschen. Das dient einer umfassenden Vorbereitung und Orientierung, kommt aber häufig zu kurz, wenn es schnell gehen muss und eine gewisse Ungeduld das Projekt treibt. Auf der anderen Seite gibt es Unternehmen, die das Thema E‑Commerce mit einem übertriebenen Anspruch und Perfektionismus angehen. Der goldene Weg liegt in der Mitte: Händler sollten sich die Zeit nehmen, im Austausch das nötige Wissen aufzubauen, dann aber zeitig mit einem konkreten Konzept starten. Das kann und muss zu Beginn noch nicht perfekt sein, sondern wird idealerweise nach agilen Prinzipien nach und nach weiterentwickelt.

Die schrittweise Umsetzung einer E‑Commerce-Strategie hat auch den Vorteil, dass das ganze Unternehmen – Strukturen, Prozesse und Mitarbeiter – der Veränderung folgen kann. Das bedarf in vielen Fällen einer intensiven Begleitung durch ein Change Management, vor allem dann, wenn es darum geht, die Kultur eines Unternehmens in Richtung E‑Commerce zu verändern. In vielen Projekten müssen dafür zunächst Ressentiments in den “klassischen” Vertriebskanälen beseitigt werden, die eine digitale Transformation behindern könnten.

Gerade zu Beginn eines Projektes ist es wichtig, das Augenmerk nicht ausschliesslich auf die Kosten zu richten, die beim Aufbau eines Shops entstehen. Vielmehr sollten Händler beispielsweise die Entscheidung “Make or buy” an Faktoren orientieren, die mittel- bis langfristig Kosten verursachen können: Welche Lizenzkosten fallen an? Wie oft sind technische Anpassungen nötig? Welche Tagessätze verlangen Dienstleister für die präferierte Lösung im Vergleich zu anderen Lösungen? Die Wirtschaftlichkeit einer Lösung ergibt sich immer aus der Gesamtschau einmaliger und laufender Kosten.

Wie bereits erwähnt, unterschätzen viele Händler die Komplexität von E‑Commerce-Projekten. Es macht deshalb in jedem Fall Sinn, sich Unterstützung und Expertise von außen zu holen, auch wenn das im Einzelfall einer “Do-it-yourself”-Kultur im Unternehmen widerspricht.

 

Über Dr. Georg Wittmann

Dr. Georg Wittmann ist Research Director bei ibi research an der Universität Regensburg. Er forscht und berät im Bereich der digitalen Transformation mit den Schwerpunkten B2C- und B2B-E‑Commerce sowie E-Payment, E-Finance, Online- und Social-Media-Marketing. Der studierte Diplom-Kaufmann war während seines Studiums im Business Development/Marketing bei Consors Discount-Broker tätig und anschließend wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik an der Universität Regensburg. Seit 2005 ist er bei ibi research an der Universität Regensburg GmbH tätig. Er ist Projektleiter der vom Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi) gefördert Mittelstand 4.0-Agentur Handel sowie Mitautor des E-Commerce-Leitfadens (www.ecommerce-leitfaden.de) und Autor zahlreicher Fachartikel und Studien.

Dr. Georg Wittmann war von 2013 bis 2015 Leiter des Fachbereichs E-Payment des Bundesverbands der Dienstleister für On-line-Anbieter BDOA e. V., Köln und ist seit 2015 Mitglied des Präsidiums des Händlerbunds e.V., Leipzig.

Wo persönliche Verkaufsberatung fehlt, müssen Produkte für sich selbst sprechen. Das gilt nicht nur Ihrem eigenen Online-Shop, sondern besonders dann, wenn Sie Ihre Produkte über verschiedene Kanäle vertreiben. Hier entscheidet die Qualität der angebotenen Produktinformationen wesentlich über Ihren Verkaufserfolg. Erfahren Sie im Folgenden, wie Sie Ihr Produktdaten-Management durch Product Data Consolidation fit für den Multichannel-Verkauf machen.

Multichannel im B2B auf dem Vormarsch

Nach einer aktuellen Studie von „Wer liefert was“ beziehen Geschäftskunden heute Produkte vor allem über den Direktkontakt (59,4 Prozent), Online-Shops (53,4 Prozent) und Marktplätze (45,9 Prozent). Dabei nutzen viele nicht nur eine Bezugsquelle sondern mehrere. Dementsprechend wächst für Anbieter die Bedeutung des Themas Multichannel im E‑Commerce.

„In der Tendenz ist der persönliche Kontakt erst relevant, nachdem sich der Einkäufer bereits online über die möglichen Lieferanten informiert hat.“
Peter F. Schmid, „Wer liefert was“

Das bedeutet in der Praxis, dass Produkte im Online-Shop oder auf einem Marktplatz selbsterklärend sein müssen, um potenzielle Käufer zu überzeugen. Je besser die Qualität der Produktinformationen, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Geschäftskunde sich zum Kauf entscheidet. Darin liegt für viele Händler eine große Herausforderung, denn der digitale Handel stellt andere Anforderungen an Produktdaten als der klassische Handel.+

Schwachpunkt Produktdatenqualität

Viele Händler tun sich schwer damit, ihre Produktdaten für das E-Commerce aufzubereiten. Zwar betreibt etwa jeder Zweite eine voll-automatisierte Produktaktualisierung in seinem Shop-System. Automatisierung allein reicht jedoch nicht aus, um Produktdaten von ausreichender Qualität für den Online-Verkauf bereitzustellen.

„Immer wieder erleben wir bei E-Commerce-Projekten, dass die Qualität der vorliegenden Produktdaten für den Online-Handel schlicht weg nicht ausreichend ist. Eine Aufbereitung und Anpassung an die Anforderungen des E‑Commerce ist hier meist unabdingbar.“
Georg Wittmann, ibi research

Neben dem automatisierten Produktdaten-Management oder auch Product Information Management, kurz PIM, genannt braucht es also weitere Funktionen im Online-Shop, die dafür sorgen, dass Produktdaten laufend aufbereitet und in der richtigen Form bereitgestellt werden können. Hier kommt die Product Data Consolidation, kurz PDC, ins Spiel. PDC ist die systemgestützte, kontinuierliche Optimierung der Qualität und time-to-market von Produktdaten und der dafür benötigten Ressourcen mittels Lean-Konzepten, höchstmöglicher Automatisierung und Maximierung der Effizienz. Lesetipp: Eine kurze Einführung in das Thema Product Data Consolidation finden Sie hier.

 

Wie PDC ihren Multichannel-Verkauf unterstützt

Product Data Consolidation erweitert das klassische Product Information Management (PIM) um Mechanismen für die laufende Aufbereitung und Veredelung von Produktdaten. Und zwar passend für alle Kanäle, in die die Daten für den Verkauf ausgeliefert werden sollen. Das Channel-Management ist ein integraler Bestandteil des PDC und umfasst diese vier Aufgabenbereiche: das Einlesen von Produktdaten, das Identifizieren, die Auswahl und Anreicherung der Daten, sowie das Ausliefern und Veröffentlichen im Online-Shop oder Marktplatz. Alle Aufgabenbereiche zusammen bilden einen in sich geschlossenen Channel-Management-Prozess.

Die vier Aufgabenbereiche des Channel-Managements

  • Ingest: Die Produktdaten werden zunächst verlust- und wertungsfrei über standardisierte Schnittstellen eingelesen. Erfüllt der eingelesene Datensatz die Anforderungen an ein definiertes Format, wird er als potentielles Produkt akzeptiert und in eine vereinheitlichte Form übertragen.
  • Identify: Auf dieser Basis wird im nächsten Schritt ein Regelwerk angewendet, das individuell definiert und jederzeit flexibel optimiert werden kann. Als sogenannter Identifizier dient hier z.B. eine SKU oder EAN, die das Produkt eindeutig und global klassifiziert. Jede Änderung des Regelwerks wird im System automatisch protokolliert und versioniert, sodass diese jederzeit nachvollzogen werden können.
  • Select: Anhand der Produktklasse werden weitere klassenspezifische Regeln zur Anreicherung der Detailinformationen des Produktes angewandt, um beispielsweise eine einheitliche Formatierung des Produkttitels oder von Maßeinheiten in der Produktbeschreibung zu erreichen. Auch werden unvollständige Datensätze herausgefiltert und als fehlerhaft markiert.
  • Publish: Erfüllt das Produkt alle Anforderungen, wird es je nach Bedarf veröffentlicht oder zunächst zur Vorschau und Prüfung freigegeben. Auf Basis der Fehlerinformation zu jedem Produkt und der Produktvorschau, wird gegebenenfalls das Regelwerk und Filter angepasst, bis die Qualität der Daten für das Publizieren im Shop stimmt. Abschließend werden die Daten in unterschiedliche Formate und Kanäle ausgeliefert.

Der gesamte Channel-Management-Prozess ist als Zyklus zu verstehen, der dem PDCA-Prinzip, folgt. Der Vorteil dieses Optimierungszyklus besteht darin, dass das Produktdaten-Management jederzeit flexibel auf Veränderungen in der Datenqualität reagieren kann, beispielsweise wenn neue Datenquellen hinzukommen oder sich die Datenstruktur ändert. Die Idee dahinter entspricht dem Lean-Prinzip für die iterative Entwicklung und Optimierung von Produkten.

 

 

Fazit

Das Produktdaten-Management muss heute ein Nutzererlebnis auf unterschiedlichen Kanälen sicherstellen. Product Data Consolidation erweitert das klassische PIM, indem es zusätzliche Funktionen für die automatisierte Aufbereitung und Auslieferung in verschiedene Kanäle zu einem selbstoptimierenden System verknüpft.

Lesetipp: Weitere Informationen und ein Praxisbeispiel zu Product Data Consolidation erfahren Sie in unserem kostenlosen Whitepaper.