Unser Geschäftsführer Günter Heiß war zu Gast bei Handelkompetent – dem Podcast des Mittelstand 4.0-Kompetenzzentrums Handel. Im Interview mit Georg Wittmann von ibi research ging es um das Thema “Produktdaten im E‑Commerce”.

PRODUKTDATEN IM ECOMMERCE – OFT UNTERSCHÄTZT, SELTEN GUT GEPFLEGT

Produktdaten entscheiden wesentlich über den Verkaufserfolg im eCommerce, insbesondere, weil sie bestimmen, wie Produkte dem Käufer präsentiert werden. Schlechte Produktbilder und Fehler in Artikelbeschreibungen sowie unübersichtlich formatierte oder uneinheitliche Informationen wirken unseriös und kosten im Extremfall Umsatz. Käufer erwarten einwandfreie, einheitliche und umfassende Informationen, das gilt besonders im B2B.

Zudem sind hochwertige Produktdaten wichtig, um Algorithmen und Prozesse zu steuern. Funktionen wie Produktsuche, Produktempfehlungen oder die Personalisierung von Inhalten brauchen hochwertige Produktdaten, die konkrete Arbeitsanweisungen für Algorithmen enthalten. Je mehr Produktdaten mit sogenannten Metadaten angereichert sind, desto besser funktioniert der Online-Verkauf. Anders herum: Schlechte Daten kosten Händlern auch hier baren Umsatz.

Die Ursachen für schlechte Produktdaten sind vielfältig: Zum einen werden Produktdaten für den Online-Verkauf oft 1:1 aus dem klassischen Vertrieb, z.B. aus Katalogen oder aus Datenblättern, übernommen. Die Daten genügen in diesen Fällen selten sowohl inhaltlich noch strukturell den Anforderungen im Online-Verkauf.

Darüberhinaus werden Produktdaten häufig aus verschiedenen Quellen, von verschiedenen Herstellern und Händlern, für den Online-Verkauf zusammengeführt und regelmäßig aktualisiert. Dabei sind diese Daten oft uneinheitlich; Fehler, die man einmal behoben hat, tauchen beim nächsten Update wieder auf. Die Qualität der Daten bleibt trotz vieler Bemühungen gleichbleibend schlecht.

Das gilt vor allem, wenn Produktdaten nicht regelmäßig und systematisch analysiert und aufbereitet werden. Dafür fehlen vielen Händlern sowohl die Ressourcen als auch die richtigen Instrumente. Ein Dilemma, dass Händlern Nerven und Umsatz kostet…

Wie Sie als Händler die Qualität Ihrer Produktdaten dauerhaft in den Griff bekommen, erfahren Sie in unserem Podcast mit Günter Heiß, Geschäftsführer bei eCube.

Höchste Zeit, die Aufbereitung Ihrer Produktdaten gezielt zu digitalisieren?

Erfahren Sie mehr über unsere Software Chioro, mit der Sie Ihre Produktdaten automatisiert für den Onlineverkauf veredeln können.

Marktplätze wie Amazon Business, eBay Business oder Mercateo bieten neue Vertriebswege für B2B-Händler. Wir werfen einen Blick auf die Vor- und Nachteile dieser B2B-Marktplätze gegenüber dem Verkauf mit eigener E‑Commerce-Plattform.

Dabei geht es um die Frage “Make or buy?” – Selber machen oder vorhandene Lösungen nutzen? – die sich Händlern vor allem beim Start in den E‑Commerce stellt.

Marktplätze bieten Händlern eine fertige Infrastruktur für den Online-Verkauf inklusive Zugang zu Käufern. Das klingt auf den ersten Blick verlockend, weil Aufwand und Risiko gering sind. Jedoch können diese B2B-Marktplätze mit Einschränkungen verbunden sein, die Händler bei ihrer Entscheidung berücksichtigen sollten. Ein Nachteil gegenüber einer eigenen E‑Commerce-Plattform besteht in vielen Fällen darin, dass Händler auf Amazon nur sehr bedingt Alleinstellungsmerkmale entwickeln können, die im Wettbewerb mit anderen Anbietern erfolgskritisch sind.

 

Was B2B Händler davon abhält, auf Amazon Business zu verkaufen

  1. Starke Abhängigkeit vom Marktplatzbetreiber
  2. Geringe Kundenbeziehung zu Bestandskunden
  3. Transparenz gegenüber Amazon
  4. Fehlendes Know-how im eigenen Unternehmen
  5. Vergleichbarkeit von Preisen und Produkten
  6. Mangelhafte Produktdaten im eigenen Unternehmen
  7. Systemintegration und Schnittstellen sind problematisch
  8. Nicht für Produkte des Unternehmens geeignet

Quelle: ibi Research

Eigene Ecommerce-Plattform versus B2B-Marktplätze

Wir wollen Sie im Folgenden dabei unterstützen, das Für und Wider der Optionen abzuwägen und für Ihre Zielsetzung die richtige Wahl zu treffen. Da jeder Händler andere Schwerpunkte setzt, haben wir hier beide Ansätze – eigene eCommerce-Plattform und B2B-Marktplätze – anhand ausgewählter Kriterien gegenübergestellt.

Eigene Plattform B2B-Marktplätze
Markenbildung Individuelle Präsentation des Unternehmens, eigener Content und Corporate Design möglich Präsentation des Unternehmens und der Produkte im “Look & Feel” des Marktplatzes
2. Kauferlebnis Nutzeroberfläche und Shop-Funktionen lassen sich nach Bedarf frei gestalten Begrenzte Gestaltungsfreiheit, Händler ist auf Marktplatzbetreiber angewiesen
3. Analytics, Reporting Individuelles Monitoring und Reporting Nutzerverhalten, Kaufprozess, A/B-Testing möglich Monitoring nur bedingt möglich, Reporting auf wenige vordefinierte KPIs begrenzt
4. Wettbewerb Kein Wettbewerb im eignen Shop, Differenzierung über Kauferlebnis Wettbewerb mit anderen Anbietern auf dem Marktplatz, Differenzierung ggf. über Preis
5. Dauer Implementierung 2-3 Monate zum Prototypen (MVP), 9-12 Monate zur fertigen Plattform, Infrastruktur entwickeln, Produktdaten aufbereiten 2-3 Monate zum Prototypen (MVP), 9-12 Monate zur fertigen Plattform, Infrastruktur entwickeln, Produktdaten aufbereiten
6. Kosten Planung & Entwicklung, abhängig vom Umfang des Projektes Planung & Entwicklung, abhängig vom Umfang des Projektes
7. Integration Planung & Entwicklung, abhängig vom Umfang des Projektes Anbindung ggf. über Standardschnittstellen, abhängig vom Marktplatzbetreiber
8. Funktionalität Service-Architektur beliebig anpassbar; Komplettsysteme begrenzt anpassbar Vom Marktplatz vorgegeben, begrenzt individuell anpassbar bzw. skalierbar
9. Kundengewinnung Eigenes Marketing, eigene Kundenbasis Marketing und Kundenbasis des Marktplatzbetreibers

Im Einzelfall können weitere Kriterien insbesondere im Bereich Technologie eine Rolle spielen. Wir unterstützen Unternehmen dabei, erfolgskritische Kriterien zu identifizieren und objektiv zu gewichten. Dazu bieten wir spezielle Analyse-Workshops an.

Vereinfacht können wir folgendes feststellen:

  1. Eine eigene Verkaufsplattform lässt funktional und inhaltlich flexibler gestalten und steuern, benötigt jedoch Zeit und Ressourcen für die Planung und Entwicklung.
  2. B2B-Marktplätze sind schnell und geringem Aufwand einsetzbar, lassen sich jedoch nur bedingt an individuelle inhaltliche und funktionale Anforderungen anpassen.

Gründe für Ecommerce mit eigener Plattform

1. VOLLE KONTROLLE ÜBER KAUFERLEBNIS, STRATEGIE UND TECHNOLOGIE

Händler können ihre eigene Plattform, sofern diese flexibel anpassbar ist, nach individuellen Anforderungen frei gestalten. Das gilt sowohl für die Gestaltung der Nutzeroberfläche im eigenen Corporate Design, die Präsentation der Produkte, als auch für die Funktionalität. Händler können sämtliche Funktionen entlang des Kaufprozesses wie beispielsweise Produktsuche und -empfehlungen, individuelle Bestellungen und verschiedene Bezahlmethoden nach Bedarf der Käufer einrichten. Andere Funktionen wie Personalisierung und Produktdatenkonsolidierung lassen sich ggf. flexibel automatisieren. Hier sind auf Marktplätzen enge Grenzen gesetzt.

Wichtig: Nicht jede Lösung für Ihre eigene eCommerce-Plattform ist so flexibel, dass sie an jede Ihrer Anforderungen jetzt und in Zukunft angepasst werden kann. Insbesondere Komplettlösungen sind hier deutlich weniger flexibel als Service-basierte Lösungen, bei denen Funktionen wie in einem Baukasten beliebig zusammengefügt und erweitert werden können.

2. GROSSES PRODUKTSORTIMENT UND KOMPLEXE ZULIEFERSTRUKTURE

Je größer das Sortiment eines Händlers und je mehr Hersteller und Zulieferer involviert sind, desto komplexer ist das Produktdatenmanagement. Sortimente mit hunderttausend und mehr Produkten bzw. Produktvariationen benötigen spezielle Funktionen und Prozesse für das Product Information Management (PIM) und die Aufbereitung der Daten für den Online-Verkauf (Product Data Consolidation). Zusätzliche Komplexität entsteht, wenn die Produktdaten regelmäßig aus verschiedenen Quellen geliefert bzw. aktualisiert werden. Solchen Anforderungen sind Marktplätze in technologischer Hinsicht nur bedingt gewachsen, weil das Produktdaten- und Qualitätsmanagement in der Regel sehr individuell sind und spezielle Lösungen erfordern. Marktplätze sind eher für kleinere Sortimente aus einer Hand geeignet.

3. SPEZIELLE ANFORDERUNGEN AN BESTELLPROZESSE UND PRICING

Ähnlich wie beim Produktdatenmanagement sind auch die Anforderungen an Bestellprozesse und Pricing in vielen Geschäftsbeziehungen im B2B sehr individuell. Beispielsweise Massenbestellungen per Bestellliste, gefolgt von individuellem Angebot mit fallweise ausgehandelten Preisen brauchen spezielle eCommerce-Prozesse und -funktionen, die sich in Marktplätzen nicht oder nur bedingt abbilden lassen. Das Gleiche gilt für die Preisbildung, die oft sehr individuellen Regeln folgt. Auch hier lassen sich technologische Möglichkeiten wie beispielsweise die Automatisierung von Prozessen in Verbindung mit Maschine Learning flexibler und individueller mit einer eigenen Infrastruktur realisieren.

Leseempfehlung: Eine Übersicht über die besonderen Anforderungen an eCommerce im B2B finden Sie in unserem Whitepaper für den technischen Handel, das Sie hier kostenlos herunterladen können.

4. MARKENBILDUNG UND AUFBAU EINES ONE-STOP-SHOPS FÜR TECHNISCHE PRODUKTE

Anders als auf Amazon und Co. können Händler ihre Markenwerte auf ihrer eigenen Online-Plattform voll entfalten, ohne sich dort dem direkten Wettbewerb mit anderen Anbietern stellen zu müssen. Ein überzeugendes Kauferlebnis und individueller Kundenservice zahlen direkt in die eigene Marke ein, statt die Bekanntheit und Reputation eines Marktplatz zu fördern. Zudem ist eine eigene Plattform eine wichtige Voraussetzung dafür, in Suchmaschinen wie Google eine fachliche Domäne zu besetzen. Auf B2B-Plattformen wie Amazon oder Mercateo steht dagegen die Marke des jeweiligen Marktplatzbetreibers im Vordergrund, sodass Händler ihre Marke nur bedingt inszenieren können.

5. INTEGRATION IN SYSTEMLANDSCHAFTEN BEIM HÄNDLER UND KÄUFER

Individuelle Procurement-Prozesse erfordern eine hohe Integration von Technologien auf beiden Seiten. Systeme beim Händler müssen im Einzelfall direkt mit Systemen beim Käufer zusammenarbeiten, um Bestellungen beispielsweise direkt über ERP abwickeln zu können. Eine eigene Verkaufsplattform bietet die notwendigen technologischen Voraussetzungen, um Systemlandschaften zu verknüpfen und bei Bedarf jederzeit flexibel zu erweitern. Insbesondere eine modulare (service-basierte) Architektur gibt Händlern maximale Freiheit. Amazon Business bietet ebenfalls Möglichkeiten zur Integration, diese sind jedoch weniger flexibel und lassen sich im Zweifel nur in Grenzen an individuelle Anforderungen anpassen.

WICHTIGSTE VORAUSSETZUNGEN FÜR DEN BETRIEB EINER EIGENEN PLATTFORM

  • Strategisches Verständnis für digitales Business entwickeln
  • Eigene digitale Kompetenzen und Ressourcen aufbauen
  • Online-Verkauf in Omnichannel-Strategie integrieren
  • Fulfillment an Anforderungen des Online-Verkaufs anpassen

GRÜNDE FÜR ECOMMERCE ÜBER B2B-MARKTPLÄTZE

1. NUTZUNG DER INFRASTRUKTUR EINES ETABLIERTEN MARKTPLATZES

Amazon bietet die komplette Infrastruktur für den Online-Verkauf einschließlich Fulfillment. Das ist besonders für Hersteller und Händler interessant, die über keine oder eine nur unzureichende Infrastruktur für den Online-Verkauf verfügen und trotzdem erste Schritte im eCommerce gehen wollen. Auf einem B2B-Marktplatz ist dies schnell und mit minimalem Risiko möglich.

Wichtig: Auch der Verkauf auf Marktplätzen erfordert Vorbereitung. Die notwendige Aufbereitung von Produktdaten beispielsweise kann im Einzelfall sehr aufwändig sein. Zudem muss der neue Verkaufskanal in vorhandene Vertriebsstrukturen beim Händler integriert werden, um Synergien zwischen den Kanälen optimal zu nutzen.

 

2. ZUGANG ZU UMSATZPOTENZIAL DURCH BREITE KUNDENBASIS

Auch wenn Marktplätze erst jetzt an Bedeutung für den B2B-Handel gewinnen, verfügen sie bereits über eine breite Kundenbasis in gängigen Warengruppen wie Werkzeug, Bürobedarf, Arbeitsbekleidung etc. Hier können Händler ohne eigene Kundenakquise sofort profitieren. Nischenmärkte beispielsweise für spezielle Technologie oder Ersatzteile sind in Marktplätzen dagegen noch wenig vertreten, sodass hier die Kundenbasis noch klein sein dürfte. Hier sind Händler deshalb ggf. gefordert, sich eine eigene Kundenbasis für ihren Vertrieb zu schaffen.

B2B-MARKTPLÄTZE IM DEUTSCHSPRACHIGEN RAUM

3. ERSTE ERFAHRUNGEN MIT ECOMMERCE SAMMELN

Wie bereits erwähnt, können Händler schnell und mit geringem Aufwand auf Marktplätzen wie Amazon, eBay oder Mercateo in den Online-Verkauf starten. Dort lassen sich erste Erfahrungen sammeln, um beispielsweise eigene Strukturen und Prozesse für den Verkauf über eine eigene Online-Plattform vorzubereiten.

Die Rolle der Produktdaten

Der Online-Verkauf braucht Produktdaten von hoher Qualität, egal ob sich Händler für eine eigene eCommerce-Plattform oder einen Marktplatz entscheiden. Der Aufwand für die Aufbereitung der Daten wird häufig unterschätzt, denn der Online-Verkauf stellt gegenüber dem klassischen Verkauf besondere Anforderungen an die Struktur und den Umfang der bereitgestellten Produktinformationen. Der Aufwand für die Aufbereitung der Daten wächst mit der Größe des Produktsortiments und der Häufigkeit, in der die Daten von Herstellern aktualisiert werden. Besonders Händler, die ihre Produktdaten manuell bearbeiten, sollten den Start in den Online-Verkauf dazu nutzen, Prozesse zur Datenkonsolidierung so weit wie möglich zu automatisieren.

Unser Tool Chioro unterstützt Sie dabei, die Aufbereitung Ihrer Produktdaten für den Online-Verkauf zu automatisieren. Dadurch können Sie dauerhaft Ressourcen einsparen und die Qualität Ihrer Daten spürbar verbessern. Weitere Informationen zu Chioro finden Sie unter www.chioro.de

 

Fazit: Details machen den Unterschied

Ein Marktplatz wie Amazon bietet sehr viele Möglichkeiten, die ein eigenes eCommerce-System auch bietet. B2B-typische Kauf- und Fullfilment-Prozesse lassen sich zuverlässig abbilden. Bei sehr speziellen Anforderungen wie beispielsweise bei Massenbestellungen per Bestellliste oder die Kalkulation von Staffelpreisen, die vom System viel Flexibilität erfordert, stoßen Marktplätze an Grenzen. Ebenso wie Komplettsysteme für eCommerce lassen sich Marktplätze nur in bestimmten Maße an individuelle Bedürfnisse anpassen. In diesen Fällen sollten Händler über eine eigene Plattform nachdenken, die mit den sich wandelnden Anforderungen wachsen kann.

Haben Sie Fragen zu Ihrer Strategie? Wir unterstützen Sie gerne bei der Analyse und Auswahl der richtigen Lösung für Ihren Online-Verkauf. Vereinbaren Sie hier einen Termin für ein erstes Beratungsgespräch oder einen Analyse-Workshop.

Nichts gegen Künstliche Intelligenz, wir lieben innovative Technologien, aber Händler sollten sich mit den B2B E‑Commerce-Trends beschäftigen, die 2020 in greifbare Nähe rücken. Hier stellen wir vier Entwicklungen vor, auf die sich Händler heute vorbereiten sollten.

Am Beispiel KI zeigt sich, dass viele neue Technologien erst Jahre später einen tatsächlichen Business-Nutzen für Unternehmen schaffen. Händler sollten sich deshalb nicht von jedem neuen Trend leiten lassen. Orientieren Sie sich am Business Value, den Ihnen eine Technologie bringen kann und weniger an dem, was gerade heiß diskutiert wird.

Tipp: Wie weit Künstliche Intelligenz derzeit entwickelt ist und welche “intelligenten” Tools Händler heute einsetzen können erfahren Sie in unserem Gastbeitrag auf Marconomy.

Wir sind überzeugt, dass die folgenden vier B2B eCommerce-Trends 2020 interessant für Ihr Business sind.

 

1. Content: Online-Shops werden zur Publishing-Plattform

Eine inhaltsgetriebene Verkaufsförderung im Sinne des „Content Marketing“ wird im B2B eCommerce immer wichtiger. Nützliche Inhalte können den Kaufprozess unterstützen und Sie als Händler im Netz sichtbarer machen – vorausgesetzt Ihre Inhalte sind für Suchmaschinen optimiert. Deswegen erweitern viele Händler ihre Online-Shops mit zusätzlichen, informativen Angeboten: Fach-Blogs, Mediatheken und Download-Möglichkeiten.

Was bedeutet das für Sie als Händler?

Content Commerce erfordert eine Verzahnung von Produktdaten und zusätzlichem Content, der Nutzer in ihrem Kaufprozess unterstützt. Die Content-Strategie für ihren eCommerce sollten Händler deshalb schon beim Einstieg in den Online-Verkauf mitdenken, auch wenn Content Commerce erst in einer späteren Entwicklungsstufe realisiert werden soll. Definitiv ein B2B eCommerce-Trend 2020 den Sie nicht unterschätzen sollten.

Tipp: Wie Sie Ihren Shop zu einer Content-Commerce-Plattform machen, erfahren Sie hier.

 

2. Services: Smarte Services kurbeln den Online-Verkauf an

Sie müssen KI nicht selbst entwickeln, um von „intelligenten“ Funktionen zu profitieren. Besser ist es, auf vorhandene Services zu setzen, die bereits Machine Learning nutzen. Hier einige Beispiele für Anwendungen, die Sie heute schon einsetzen können:

  • Produktsuche: Onsite-Suchen wie „Fact-Finder“ verarbeiten im Monat über 400 Millionen Suchanfragen – eine optimale Basis, auf der sich die Anwendung laufend weiterentwickelt und intelligenter wird.
  • Chat-Bots: Smarte Algorithmen unterstützen Sie dabei, Ihren Kundenservice zu automatisieren. Dank Machine Learning können Chat-Bots mittlerweile menschliche Sprache verstehen und (weitgehend) menschlich antworten.
  • Payment: Lösungen wie SIX können Betrugsversuche in Echtzeit aufdecken und so dafür sorgen, das Transaktionen reibungslos und sicher verlaufen. Solche Payment-Services lassen sich einfach in bestehende e-Commerce-Systeme integrieren.
  • Texterstellung: Aus strukturierten Produktdaten und Textvorlagen können Anwendungen automatisch Beschreibungstexte erstellen. Das spart Händlern viel Arbeit und Zeit.

Tipp: Bei der Auswahl von smarten Anwendungen für Ihren Online-Verkauf sollten Sie sich als Händler daran orientieren, was Ihnen sofort und mit geringem Aufwand einen maximalen Business Value bringt. Nicht daran, was technologisch gerade en vogue ist.

Was bedeutet das für Sie als Händler?

Damit Ihr B2B eCommerce flexibel mit neuen Anforderungen wachsen kann, sollten Sie in modularen Strukturen sowie in Verkaufskanälen (über Ihren eigenen Online-Shop hinaus) denken und planen. Denn der Kunde will da kaufen, wo er sich im Netz bewegt, nicht zwingend dort, wo Hersteller und Händler ihre digitalen Verkaufsstellen betreiben.

“Headless Commerce“, die konsequente Trennung von Front- und Backend, kombiniert mit einer modularen System-Architektur, sichert die nötige Flexibilität, die moderner Omnichannel-Verkauf braucht. Neue Kanäle lassen sich jederzeit anbinden, ohne das gesamte System umbauen oder anpassen zu müssen.


Tipp:
Mehr über das Prinzip und die Vorteile von Headless-Commerce-Architekturen erfahren Sie hier.

3. Customer Experience: Individuelle Kauferlebnisse durch Personalisierung der Shop-Inhalte

Die Customer Experience im B2B eCommerce orientiert sich zunehmend am Online-Shopping im B2C. Käufer wollen Kauferlebnisse, die sie aus dem privaten Einkauf kennen, jedoch ergänzt durch Funktionen und Services, die für den B2B-Einkauf wichtig sind, wie etwa individuelle Bestellprozesse und Preise, Payment etc.

Inhaltlich geht es beim Online-Kauf im B2B weniger darum, zu stöbern, als vielmehr um gezieltes einzukaufen und recherchieren. Als Händler können Sie Ihre Kunden dabei unterstützen, indem Sie Produkte, Marketinginhalte und Shop-Funktionen auf den individuellen Bedarf zuschneiden, d.h. so weit wie möglich personalisieren.

 

Was bedeutet das für Sie als Händler?

Moderne Personalisierungslösungen analysieren das Such- und Einkaufsverhalten der Kunden ab dem ersten Klick und stellen sich unmittelbar auf die neue Situation ein.

Sogenannte Personalisierungs-Engines erkennen jeden Ihrer Kunden und generieren in Echtzeit z.B. passende Produktempfehlungen. Dazu braucht die Technologie Wiederum hochwertige und einheitliche Produkt- und Kundendaten.

Auf Ebene der Technologie sollte Ihr eCommerce-System individuelle Kaufprozesse mit passenden Warenkorb- und Preisfunktionen zu unterstützen. Damit verbessern Sie nicht nur das Kauferlebnis für Ihre bestehenden Kunden, Sie ziehen auch neue Kunden an. Zu einer überzeugenden Customer Experience gehört auch, dass Ihr Shop-System den Anforderungen von mobilen Endgeräten entspricht. Das sollte mittlerweile Standard sein.


Tipp:
Mehr über Personalisierungslösungen, Funktionen und Anwendungsfälle erfahren Sie im aktuellen Gartner-Report.

 

4. Daten: Händler entdecken den Treibstoff für Ihren Online-Verkauf

Eine Ursache dafür, dass Online-Shops hinter ihren Möglichkeiten bleiben, sind schlechte Daten. Mithilfe hochwertiger Produktdaten sind Sie als Händler in der Lage, die Stärken Ihrer Shop-Technologie voll auszunutzen. Fehlen wichtigen Informationen zu einem Produkt, beeinflusst das den Verkaufserfolg negativ.

Produktdaten entscheiden auch darüber, wie gut oder schlecht wichtige Funktionen in Ihrem Online-Shop arbeiten. Dazu zählen beispielsweise die Produktsuche und -empfehlungen für das Crossselling. Sind bei einem Produkt bestimmte Attribute nicht vorhanden, kann es in der Suche nicht gefunden werden oder wird nicht empfohlen, weil der Kontext fehlt.

Neben Produktdaten spielen auch Kunden- und Kontaktdaten im eCommerce eine wichtige Rolle. Je besser Sie Ihre Kunden kennen, desto besser können Sie sie im Kaufprozess unterstützen. Das Handling personenbezogener Daten wurde durch die DSGVO strenger geregelt: Zwar ist die Nutzung jetzt sicherer, jedoch für Händler auch deutlich anspruchsvoller geworden. Mit einem Cookie-Disclaimer im Shop ist es nicht heute nicht mehr getan, vielmehr ist ein ganzheitliches DSGVO-konformes Datenmanagement gefragt.

Was bedeutet das für Sie als Händler?

Versuchen Sie, Daten systematisch aufzubereiten, indem Sie klare Anforderungen und Prozesse definieren. Nutzen Sie die Möglichkeiten intelligenter Automatisierung. Richtig eingesetzt ersparen Ihnen automatisierte Prozesse viel Arbeit und Nerven.

Mit Product Data Consolidation (PDC) erweitern Sie das klassische Product Information Management (PIM) um Mechanismen, mit denen Sie für eine kontinuierliche und automatisierte Optimierung Ihrer Datenbasis sorgen. eCube hat dafür ein Tool entwickelt, dass Ihnen die Arbeit erleichtert.


Tipp:
Wie Sie Ihre Produktdaten für den Verkauf automatisiert und kontinuierlich optimieren, erfahren Sie in unserem Whitepaper, das Sie hier kostenlos herunterladen können.

Ähnliches gilt für Kunden- und Kontaktdaten im eCommerce: Ohne hochwertige Kontaktinformationen können Sie Ihre Kunde nicht erreichen. Ohne hochwertige Informationen über das Verhalten Ihrer Kunden werden Sie Ihre Kunden nicht verstehen. Data Quality Management bedeutet hier, Daten in allen Verkaufskanälen systematisch zu erfassen und diese kontinuierlich anzureichern und zu aktualisieren – immer mit der DSGVO im Hinterkopf.

Moderne CRM-Systeme sind die Basis für ein umfassendes und (weitgehend) automatisiertes Touchpoint-Management.

 

B2B Ecommerce-Trends, die 2020 noch nicht durch die Decke gehen werden (aber trotzdem spannend sind)

Es gibt eine Reihe von B2B eCommerce-Trends, die wir hier nicht im einzelnen beleuchten, weil sie noch reifen müssen, um einen greifbaren Nutzen für Händler zu stiften. Hier eine Auswahl…

  • Amazon für Business wird laut einer Studie von ECC Köln und Intellishop aktuell von nur 18 Prozent der Händler im B2B für den eigenen Verkauf genutzt, wird aber in Zukunft neben anderen Plattformen an Bedeutung gewinnen.
  • Sprachsuche für Online-Shops spielt in Verbindung mit mobilen Endgeräten eine zunehmend wichtige Rolle, wird jedoch vorerst noch keine Killer-App für den B2B Online-Verkauf.
  • KI & Maschine Learning brauchen eine Unmenge an Daten und müssen noch sehr viel lernen, um richtig zu funktionieren.
  • Augmented- und Virtual Reality kommen vereinzelt im Lifestyle- und Beauty-Bereich zum Einsatz, konkrete Anwendungen im B2B lassen noch auf sich warten.
  • Social Commerce, also der Verkauf direkt auf sozialen Medien, könnte mittelfristig auch im Omnichannel-Verkauf von B2B-Händlern eine Rolle spielen
  • 5G-Internet wird es Händlern erlauben, noch datenintensivere Anwendungen in ihren Online-Shops zu realisieren und die Umsetzung einzelner B2B eCommerce-Trends 2020 vorantreiben.

Wir werden Sie regelmäßig in unserem Blog über neue B2B eCommerce-Trends auf dem Laufenden halten.

 

Wir unterstützen Sie gerne dabei, herauszufinden, welche neuen Technologien sich für Ihren eCommerce lohnen.

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Produktdaten, Produktsuche und Software-Systeme – drei Themen, die Online-Händler bewegen. Wir werfen einen Blick auf die aktuelle Studie von ibi Research und zeigen, welche Stellschrauben Sie drehen können, um Ihren B2B E‑Commerce fit für die Zukunft zu machen.

E-Commerce wird erwachsen

Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Expertenbefragung von ibi research, die eCube unterstützt hat. 82 Prozent der Unternehmen verkaufen bereits im Internet – jedes Fünfte generiert dort mehr als 50 Prozent seines Umsatzes. Darin sind sich die befragten Händler einig: Online-Vertriebskanäle werden in den nächsten fünf Jahre an Bedeutung gewinnen.

Jetzt vollständige Studie B2B E‑Commerce 2020 runterladen

Wir wollen uns im Folgenden drei Themenbereiche aus dieser Studie genauer ansehen, die aus unserer Sicht für den Erfolg im Online-Handel entscheidend. Sie sollten diese Themen bei der Weiterentwicklung von E‑Commerce besonders berücksichtigt:

  • Produktdaten, ihre Qualität spielt nicht nur für die Darstellung von Produkten eine Rolle, sondern entscheidet auch darüber, ob wichtige Shop-Funktionen optimal unterstützt werden.
  • Produktsuche unterstützt wie keine andere Shop-Funktion beim Kauf und entscheidet deshalb darüber, ob die Customer Experience beim Kauf begeistert oder enttäuscht.
  • Softwaresysteme liefern den Baukasten für den eCommerce und müssen sich jederzeit an veränderte Anforderungen im Online-Verkauf anpassen können.

Diese drei Bereiche hängen technisch eng zusammen und sollten daher bei der Planung und Umsetzung von E‑Commerce immer im Kontext betrachtet werden.

1. Produktdaten als Erfolgsfaktor

Produktdaten sind die Achillesferse im eCommerce, der Treibstoff für den Verkaufserfolg. Die Herausforderung für Händler besteht darin, Daten in hoher Qualität für den Online-Verkauf bereitzustellen. Dazu müssen sie systematisch aufbereitet werden.

Die Ergebnisse der B2B eCommerce Studie

  • Die Aufbereitung der Produktdaten bei der Umsetzung eines Online-Shops ist für Online-Händler aufwändiger als erwartet (54%).
  • Die Aktualisierung der Produktdaten für den Online-Verkauf ist zeitaufwändig (67%).
  • Produktdaten werden in erster Linie manuell aufbereitet und zwar in Excel oder vergleichbaren Tools (38%) oder in PIM-Systems bzw. in eCommerce-Plattformen (38%).
  • Nur knapp die Hälfte der befragten Online-Händler sind mit ihrem Prozess für das Onboarding bzw. das Importieren der Produktdaten zufrieden (47%).

Fazit: Der Aufwand für die Aufbereitung von Produktdaten für einen Online-Shop oder Marktplatz wird systematisch unterschätzt. Nur etwa ein Drittel der Online-Händler haben die Aktualisierung ihrer Produktdaten vollständig automatisiert.

Was bedeutet das für Sie als Online-Händler?

  • Händler, die ihre Daten weiterhin komplett oder teilweise manuell aufbereiten, sollten dafür mehr Zeit und Ressourcen einplanen – je nach Größe des Sortiments und Häufigkeit der Datenlieferungen zusätzlich 15-30%.
  • Bei der Automatisierung des Produktdatenmanagements ist viel Luft nach oben. Mithilfe geeigneter Tools und Services können Prozesse für den Import und die Aufbereitung von Daten deutlich effizienter gestaltet und manueller Aufwand eingespart werden.

eCube hat ein Tool entwickelt, mit dem sich Produktdaten automatisiert und kontinuierlich für den Verkauf aufbereiten lassen. Erfahren Sie hier mehr darüber.

2. Produktsuche ist die Basis

Eine komfortable und intuitive Produktsuche ist entscheidend für den Verkaufserfolg im eCommerce. Käufer erwarten eine intelligente und zuverlässige Unterstützung bei der Recherche.

Die Ergebnisse der B2B E‑Commerce Studie

  • Für die Mehrheit der Einkäufer hat die Suchfunktion eine hohe Relevanz (88%).
  • Jeder vierte Online-Shop bietet seinen Kunden keine Suchfunktion an (26%).

Fazit: Auch im B2B E‑Commerce spielt die Produktsuche eine zentrale Rolle, wenn es darum geht, Kunden beim Kauf optimal zu unterstützen. Google hat die Messlatte für Suchfunktionen gelegt. Dem muss der Online-Handel folgen, wenn er überzeugende Kauferlebnisse bieten will.

Was bedeutet das für Sie als Online-Händler?

  • Mit einer nutzerfreundlichen Produktsuche im Shop können Online-Händler auch heute noch gegenüber einem viertel ihrer Mitbewerber ohne Produktsuche punkten.
  • Eine gute Produktsuche ist auf die Suchgewohnheiten eines durchschnittlichen Nutzers zugeschnitten und lässt sich auch ohne Vorkenntnisse und Erfahrung problemlos bedienen.
  • Sie sollte beispielsweise auch dann hilfreiche Ergebnisse liefern, wenn Käufer die Bezeichnungen von Produkten nicht kennen oder ihr eigenes Vokabular für die Suche verwenden.

Tipp: Lesen Sie dazu die Artikelserie in unserem Blog zum Thema Produktsuche: Teil 1, Teil 2

3. Software liefert den Baukasten

Software liefert den Baukasten für den eCommerce. Strukturen und Funktionen müssen sich jederzeit flexibel an veränderte Anforderungen anpassen können.

Die Ergebnisse der B2B eCommerce Studie

  • Anpassungen der Standardsoftware wie z.B. die Integration interner bzw. externer Systeme über Schnittstellen verursachen oft höheren Aufwand als erwartet (56%).
  • Die Anbindung von Systemen an den Online-Shop verläuft nur selten ohne Schwierigkeiten (15%)

Fazit: Standardsoftware bietet eine Vielzahl von Funktionen, von denen Online-Händler jedoch oft nur einen Bruchteil für Ihren Verkauf benötigen. Wenn es um die Anbindung an andere Systeme im Unternehmen geht, stößt Standardsoftware schnell an Grenzen. Händler setzen deshalb zunehmend auf modulare Systeme, die sich flexibel an neue Anforderungen anpassen lassen.

Was bedeutet das für Sie als Online-Händler?

  • Monolithische Systeme, die über einen längeren Zeitraum gewachsen sind, lassen sich oft ab einer bestimmten Komplexität nicht mehr ohne Weiteres flexibel anpassen. Geringfügige Anpassungen verursachen dann einen unverhältnismäßig hohen Aufwand.
  • Aus diesem Grund teilt man heute vor allem komplexe Systeme in einzelne Services auf, die bestimmte Aufgaben übernehmen. Serviceorientierte Architekturen ermöglichen ein hohes Maß an Flexibilität in der Entwicklung, denn Services lassen sich jederzeit leicht ergänzen oder ersetzen, wenn neue Anforderungen aufkommen.
  • Händler mit komplexen monolithischen Systemen stehen vor der Herausforderung, diese möglichst im laufenden Betrieb schrittweise zu entflechten und in serviceorientierte Architekturen zu überführen.
  • Händler, die in den eCommerce starten, sollten von Beginn an über ein serviceorientierte Architektur für Ihren eCommerce nachdenken, vor allem, wenn abzusehen ist, dass sich die Anforderungen an den Online-Verkauf regelmäßig verändern.

Tipp: Lesen Sie dazu Kopflos verkaufen? Im Gegenteil, so funktioniert Headless Commerce

 

Ein Wort zum Thema Digitalisierung

Digitalisierung gehört zu den wichtigsten Motiven für den Online-Verkauf. Dennoch gehen die Meinungen darüber, was Digitalisierung im Unternehmen genau bedeutet, weit auseinander. Im einfachsten Fall werden Prozesse digital abgebildet, mit dem Ziel Effizienz, Qualität und Messbarkeit zu erhöhen. Im Idealfall zielt Digitalisierung im Sinne einer Vernetzung digitaler Vermögenswerte und Fähigkeiten auf die Schaffung von Business Value für Unternehmen ab.

Wir nennen ein solches lebendiges, lernendes und ständig wachsendes Netz von digitalen Assets “Digital Commerce Ecosystem”. eCommerce mit seinen Technologien, Prozessen und Strukturen ist ein integraler Bestandteil davon und sollte deshalb als vollwertiges Profitcenter geführt und mit notwendigen Ressourcen ausgestattet werden. Denn nur so lässt sich das volle Potenzial des Digital Commerce als Beitrag zum Unternehmenserfolg ausschöpfen.

 

Hier können Sie die vollständige B2B eCommerce 2020 Studie runterladen.

Personenbezogene Daten, die entlang der gesamten Customer Journey gesammelt werden, spielen eine zentrale Rolle für den Verkaufserfolg im eCommerce. Im Interview erklärt der CRM-Experte Sebastian Scheibe wie Händler und Hersteller mehr aus ihren Kunden- und Kontaktdaten herausholen können. Sein Motto: Datenpflege ist Beziehungspflege.

Sebastian, warum sind Kunden- und Kontaktdaten für den Erfolg im E-Commerce so wichtig?

Daten sind der Treibstoff des digitalen Zeitalters. Das bedeutet für den Handel, dass Daten die Basis für eine funktionierende Customer Journey im Sinne eines wertschätzenden Kundendialogs sind. Je mehr Treibstoff ein Händler in Form von hochwertigen Daten im Tank hat, desto umfassender kann er seinen Kunden eine Erlebnisreise bieten, die die Erwartungen übertrifft.

“Je besser Händler ihre Kunden kennen, desto besser können sie diese beim Kauf unterstützen. Das schafft Vertrauen und hilft, sich positiv vom Wettbewerb abzuheben.”

Insofern sind hochwertige Kunden- und Kontaktdaten auch die Voraussetzung für eine vertrauensvolle Partnerschaft zwischen Händler und Kunde. Denn ohne das Wissen über die Bedürfnisse und das Verhalten ihrer Kunden sind Händler kaum in der Lage, die Beziehung für positiv und mit Hinblick auf eine langfristige Kundenbeziehung nachhaltig zu gestalten.

Mit hochwertigen Daten aus der Vergangenheit halten Händler praktisch den Schlüssel für eine gemeinsame Zukunft in der Hand. Sie können ihr Angebot gezielt auf den individuellen Bedarf ihrer Kunden zuschneiden und transportieren damit genau die Wertschätzung, die Kunden heute besonders im eCommerce erwarten.

Nicht zu vergessen, dass Kundendaten über den eCommerce hinaus heute wesentlich zum Wert eines Unternehmens beitragen. Denn der Zugang zu Kunden ist per se ein Vermögenswert. Das gilt nicht nur für eCommerce-Giganten wie Amazon, sondern auch für kleine und mittelständische Händler.

Welches sind die grössten Herausforderungen für Händler und Hersteller im Umgang mit ihren Daten?

Die DSGVO hat die Anforderungen an den Umgang mit personenbezogenen Daten verschärft. Händler, die Ihre Hausaufgaben nicht rechtzeitig gemacht haben, stehen unter großem Druck, ihre Daten und Prozesse an die neuen Regeln anzupassen. Viele Daten, mit denen sie in der Vergangenheit gearbeitet haben, sind plötzlich wertlos, weil beispielsweise das Einverständnis von potenziellen Kunden zur Nutzung dieser Daten fehlt.

Durch die DSGVO ist die Nutzung von personenbezogenen Daten sauberer, jedoch für viele Händler sehr viel anspruchsvoller und aufwändiger geworden. Das beginnt bei einfachen Pflichtübungen wie dem Cookie-Disclaimer im Shop, über das Aufbrechen von internen Datensilos bis hin zu einem DSGVO-konformen Datenmanagement über die Grenzen des Unternehmens hinaus. Beispielsweise wenn Händler personenbezogene Daten von Herstellern zur weiteren Bearbeitung bekommen und speichern.

“Unternehmen, die den Wert von Kundendaten früh erkannt haben und entsprechende Maßnahmen ergriffen haben, um ihre Kunden bestmöglich abzuholen und an sich zu binden, sind die Gewinner der DSGVO.”

TIPP: Nützliche Infos und Praxisbeispiele zu den Themen DSGVO und Datenqualität finden Sie in den regelmäßigen Blog-News von Vision11. Jetzt abonnieren unter: https://visioneleven.com/blog-anmeldung

Woran können Shop-Betreiber erkennen, dass bei der Qualität ihrer Daten noch Luft nach oben ist?

Ein wichtiger Indikator für die Qualität von Kunden- und Kontaktdaten ist die Nutzbarkeit im Sinne der DSGVO. Was kann der Händler mit seinen Daten tatsächlich anfangen? Darf er die Daten beispielsweise für Marketingzwecke benutzen?

Stellt ein Händler beispielsweise fest, dass er einen großen Teil seiner Daten nicht dazu verwenden darf, Kaufinteressenten per E-Mail-Kampagne zu kontaktieren, dann ist bei der Qualität seiner Daten offensichtlich noch viel Luft nach oben.

“Ein Unternehmen verfügt dann über hochwertige Daten, wenn damit alle relevanten Kontaktpunkte zu Kunden optimal bespielt werden können und dürfen.”

Damit Händler ihre Kunden über möglichst viele relevante Kanäle erreichen, müssen Kundendaten grundlegende Kontaktinformationen enthalten. Das versteht sich eigentlich von selbst, ist aber in vielen CRM-Projekten ein Schwachpunkt. Händler, die die Möglichkeiten des Omnichannel-Verkaufs ausschöpfen wollen, müssen ihre Kontaktdaten kontinuierlich anreichern und aktualisieren. Moderne CRM-Systeme können dabei helfen.

Wie kann Technologie beim Datenmanagement unterstützen, wo sind die Grenzen?

Grundsätzlich kann Technologie heute schon dabei unterstützen, Kunden- und Kontaktdaten nicht nur zu verwalten, sondern auch das Potenzial für den eCommerce voll auszuschöpfen. Allerdings tun sich viele Unternehmen schwer damit, herauszufinden, welche Aufgaben sinnvollerweise von Maschinen übernommen werden sollten. Welche Aufgabenbereiche eignen sich für den Einstieg in die Automatisierung? Welche Technologie ist sinnvoll als Basis für die Entwicklung selbstlernender Systeme im Sinne von Maschine Learning?

Entscheidend für den Einstieg und die Auswahl von Technologie ist, dass der Fokus immer auf dem Business Value liegt, den Technologie dem Unternehmen bringen kann und nicht darauf, was gerade angesagt ist. Ein solcher Business Value könnte beispielsweise daraus resultieren, dass Datensilos im Unternehmen mithilfe von smarter Technologie so zusammengeführt werden, dass die Daten im Kontext verarbeitet und intelligent genutzt werden können.

“Innovation ist kein Selbstwert, sondern muss sich daran messen lassen, welchen Business Value sie dem Händler bringt.”

Wunder sollte man von Technologie, auch wenn Sie Künstliche Intelligenz verspricht, nicht erwarten. Maschinen, die dem Menschen komplexe Entscheidungen im eCommerce komplett abnehmen oder gar mitdenken, wird es so schnell nicht geben. Was Händler jedoch heute schon sinnvoll einsetzen können sind Systeme, die mithilfe von Machine Learning und smarten Algorithmen verschiedene Prozesse im Datenmanagement automatisieren oder gar weiterentwickeln. Hierzu braucht man jedoch heute schon umfangreiche und hochwertige Daten.

Was können Händler und Hersteller tun, um die Qualität ihrer Kunden- und Kontaktdaten wirksam zu verbessern?

Im Grunde ist es sehr einfach, aber in der Praxis doch eine Herausforderung: Unternehmen müssen die Relevanz ihrer Daten erkennen und sich aktiv damit auseinandersetzen. Sie müssen verstehen, dass Daten, egal ob Kunden- oder Produktdaten, neben ihren Produkten echte Vermögenswerte sind und dementsprechend behandelt werden wollen. Dieses Verständnis fehlt leider in vielen Unternehmen, weshalb das Datenmanagement heute oft noch halbherzig betrieben wird.

Händler und Hersteller, die die Qualität ihrer Daten wirksam verbessern wollen, sollten damit beginnen, die Kunden aktiv in ihr Data Quality Management einzubeziehen. Das hat weniger mit Technologie zu tun als vielmehr mit Beziehungsmanagement. Käufer wollen und müssen gemäß DSGVO gefragt werden, wie sie sich den Umgang mit ihren Daten vorstellen.

Das ist für Händler nicht nur Pflicht, sondern auch eine Chance, die Beziehung zu ihren Kunden aktiver und wertvoller zu gestalten. Da hilft es schon, den Kunden häufiger mal zu fragen: Was können wir Dir Gutes tun? Was erwartest Du von uns als Händler? Eine solche Offenheit wirkt Wunder und hilft dabei, die Qualität von Kundendaten schnell und zuverlässig zu verbessern.

TIPP: Die vier Handlungsfelder in der Produktdatenanalyse: www.ecube.de/b2b-e-commerce-produktdaten-analyse

Ausblick: Wie werden Kunden- und Kontaktdaten für den E-Commerce zukünftig verarbeitet?

Je mehr Daten für den eCommerce verarbeitet werden müssen, desto mehr wird der Mensch an seine Grenzen stoßen. Deshalb wird die Automatisierung des Datenmanagements in Zukunft eine große Rolle spielen. Das schafft die Basis für eine sinnvolle Arbeitsteilung zwischen Mensch und Maschine: Der Mensch konzentriert sich auf die inhaltliche Seite des eCommerce, den Content. Maschinen sind dafür zuständig, Kunden mit individuell passendem Content zu beliefern. Der Kundendialog wird quasi in Echtzeit möglich sein, sodass Verkaufsprozesse deutlich schneller werden.

“Datenmanager in Handelsunternehmen werden durch Technologie nicht ersetzt, sondern dabei unterstützt, mehr aus Kunden- und Kontaktdaten für den Online-Verkauf herauszuholen.”

Vielen Dank für das interessante Gespräch!

Über Sebastian Scheibe

Der Gründer und Geschäftsführer des Münchner CRM Beratungshauses Vision11 brennt seit mehr als 17 Jahren für das Thema Customer Relationship Management. Als Berater und Experte für Unternehmen aus unterschiedlichen Industrien kennt er die Herausforderungen des B2B und B2C Umfeldes. Im Fokus steht für ihn die Digitalisierung der Customer Journey.

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Die stärken des E‑Commerce im Laden nutzen

Shoppen im Internet ist deshalb so beliebt, weil Ihre Kunden ein interaktives und individuelles, als auch inspirierendes Kauferlebnis bekommen. Sie werden nicht nur bei der Suche nach Produkten unterstützt, sondern erhalten zudem Inspiration und Anreize für weitere Käufe. Das macht E‑Commerce so erfolgreich.

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Die smarten Spiegel unterstützen nicht nur im Verkauf, sondern sammeln wertvolle Information für Sie: Welche Produkte werden nach der Anprobe gekauft und welche nicht? Wie oft werden Produkte anprobiert? Welche Kombinationen sind beliebt? Das hilft Ihnen als Händler, Ihr Sortiment besser zu steuern.

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