2. April 2019
Von Günter Heiß
Von Günter Heiß
5 Studien, die jeder Online-Händler im B2B kennen sollte
Viele Erkenntnisse, die wir in unseren Projekten sammeln, bestätigen sich regelmäßig in Branchenstudien. Wir stellen fünf Studien vor und geben Tipps, was Händler daraus lernen können.
Online-Handel erfordert agile Technologien und Arbeitsweisen
“Komplexe Infrastrukturen mit durchschnittlich 10,2 verkaufsbezogenen Technologien machen es vielen Unternehmen schwer, eine integrierte Lösung zu entwickeln, die ihren individuellen Anforderungen gerecht wird.” Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie von Forrester Research im Auftrag von Magento.
Daraus ergeben sich besondere Anforderungen an die Flexibilität und Konnektivität von E-Commerce-Lösungen im B2B. Wir zeigen Ihnen, was Händler beim Einstieg bzw. bei der Weiterentwicklung ihres Online-Verkaufs unbedingt berücksichtigen sollten:
Shop-Lösungen müssen so flexibel sein, dass sie in die vorhandene Infrastruktur integriert und im Kontext anderer Applikationen wie PIM, ERP, CMS und CRM weiterentwickelt werden können. Denn nur wenn alle Systeme, die am Verkauf beteiligt sind optimal zusammenwirken, dann kann E-Commerce nicht nur technologisch sondern auch strategisch in den Omnichannel-Vertrieb integriert werden.
Zudem müssen E-Commerce-Lösungen so flexibel sein, dass sie an Veränderungen im Markt oder in der eigenen Verkaufsstrategie angepasst werden können. E-Commerce-Systeme wie die von unserem Partner commercetools bieten hierfür die nötige Agilität. Dementsprechend sollten E-Commerce-Projekte nach agilen Prinzipien geplant und realisiert werden.
Ein konsequent iteratives Planen und Umsetzen hilft dabei, die Komplexität und damit das Risiko in E-Commerce-Projekten zu reduzieren und trotzdem schnell zur Marktreife zu gelangen. Mehr über agile Shop-Entwicklung im E-Commerce erfahren Sie in unserem kostenlosen Whitepaper.
Data Quality Management komplexer als erwartet
Über 80 Prozent der Online-Händler sehen in der Qualität von Produktdaten eine entscheidende Voraussetzung für den Verkaufserfolg. Dennoch schätzt fast jeder Zweite die Qualität der Daten in seinem Shop als schlecht ein.
Das liegt aus unserer Erfahrung im wesentlichen daran, dass Händler den Aufwand, den die Aufbereitung von Produktdaten für den Online-Verkauf verursacht, unterschätzen. Nach einer Studie zum Einfluss der Digitalisierung auf den deutschen Einzelhandel von ibi Research, DIHK und IHK stellt die Aufbereitung bzw. Bereitstellung von Produktdaten für den Online-Verkauf jeden zweiten Händlereine vor große Herausforderungen.
Die Verarbeitung von Produktdaten gehört zu den komplexesten Anforderungen in E-Commerce-Projekten.
Wenn Händler versuchen, die Produktdaten aus ihrem stationären Verkauf 1:1 im Online-Shop einzusetzen, geht das in der Regel schief. Denn Produktdaten dienen im Online-Verkauf nicht nur der Präsentation von Produkten. Sie steuern auch wichtige Funktionen im Shop wie die Produktsuche oder die semantische Verknüpfung von Produkten für das Crossselling.
Um beiden Anforderungen gleichermaßen gerecht zu werden, müssen Produktdaten in eine einheitliche Form und Qualität gebracht werden. Man spricht hier von Konsolidierung der Daten.
Bei sehr großen Produktsortimenten ab fünfzig tausend Produkten aufwärts lässt sich dies unmöglich manuell bewältigen, besonders wenn regelmäßig Daten von Herstellern und Zulieferern aktualisiert werden. Hier empfiehlt es sich, das Produktdaten-Management so weit wie möglich zu automatisieren.
eCube hat hierfür ein Tool entwickelt, mit dem Händler die Qualität ihrer Produktdaten automatisiert überwachen und optimieren können.
Lesetipp: Produktdaten – die Achillesferse im E-Commerce (marconomy.de)
Käufer erwarten personalisierte Inhalte im Online-Shop
Einer Studie von ECC Köln zufolge spricht jeder zweite Online-Händler seine Kunden im Online-Shop personalisiert an. Insbesondere durch kundenindividuelle Preise, personalisierte Kaufempfehlungen oder Angebote.
Sieben von zehn Händlern, die ihre Kunden im B2B-Online-Shop personalisiert ansprechen, können einen positiven Effekt für die Conversion Rate feststellen.
Grund genug für B2B-Händler, sowohl die Präsentation ihrer Produkte als auch Marketing-Content in ihren Shops am konkreten Bedarf ihrer Kunden im Kaufprozess auszurichten. Im technischen Handel geschieht dies beispielsweise, indem im Shop einem Werkzeug die dazu passenden Ersatzteile und Verbrauchsmaterialien zugeordnet werden. Auf der Content-Ebene können technische Datenblätter oder Anleitungen zur Nutzung des Gerätes angeboten werden.
Beim sogenannten Content Commerce werden die reinen Informationen zu den angebotenen Produkten durch weiterführende Inhalte mit Tipps für die Anwendung und Hintergrundinformationen zu den Produkten ergänzt. Auf diese Weise entsteht ein virtuelles Beratungsangebot, das dazu beiträgt, den Verkauf zu fördern und Kunden zu binden.
Lesetipp: Content Commerce im B2B: Hintergrund, Tipps, Beispiele
Intuitive Produktsuche erfolgskritisch für den Online-Verkauf
“Der Shop-Betreiber muss die Rolle eines Vordenkers übernehmen, denn nur er verfügt über das Know How und die Erfahrung in seiner Branche. Er muss im Verkauf für seinen Kunden denken: Wie soll die Produktsuche aussehen? Welche Funktionalität braucht der Kunde im Einkauf?” fordert zurecht unser Kunde Andreas Viehweger, Geschäftsführer der HENKA Werkzeuge + Werkzeugmaschinen GmbH.
Laut einer Studie vom Baymard Institute gelingt es über 70% der Online-Händler nicht, den Erwartungen der Käufer an die Einfachheit und Zuverlässigkeit der Produktsuche zu entsprechen.
Im Mittelpunkt der Konzeption für den Online-Shop von Henka stand deshalb eine intelligente Suchfunktion. Damit finden Käufer die für sie passenden Technologien schnell und einfach. Und zwar so, dass die Suche sie bei ihrem “natürlichen” Suchverhalten unterstützt, statt ihnen vorzuschreiben, wie sie zu suchen haben oder wie es das System von ihnen verlangt. Der Kunde soll den Shop ganz ohne Vorkenntnisse nutzen können. Deshalb sind selbst komplexe Funktionen, wie der sogenannte “Drill-down-Filter” selbsterklärend und intuitiv.
Neben der technischen Funktionalität braucht eine leistungsfähige Suche auch Produktdaten von hoher Qualität. Diese müssen so aufbereitet sein, dass sie die Suchalgorithmen optimal unterstützen. Um dies zu erreichen, werden bei Henka die Produktdaten für den Online-Verkauf automatisiert angereichert und aufbereitet. Wir nennen das Product Data Consolidation.
Videotipp: Mehr über Product Data Consolidation im Shop von Henka erfahren Sie in der Aufzeichnung unseres Webinars mit Projektbericht.
Luft nach oben bei der Analyse von Nutzungsdaten
“B2B-Unternehmen erhalten über ihre Webshops Einblicke in das Kaufverhalten und die Bedürfnisse von Kunden. Diese Daten werden (…) allerdings kaum für Geschäftsentscheidungen und Nachhaltigkeit genutzt,” so das Fazit der Studie Digitale Transformation & E-Commerce Report 2018/19. Danach analysiert gerade einmal jeder fünfte Online-Händler das Einkaufsverhalten seiner Kunden, um das Kauferlebnis in seinem Shop zu optimieren.
Im Umkehrschluss ergibt sich daraus, dass vier von fünf Online-Shops im Blindflug betrieben werden. Während viele Unternehmen, das Nutzerverhalten auf ihren Internetseiten beobachten, bleibt ihr Shop für sie eine Art Black Box. Dadurch werden viele Chancen vertan, mehr über den Käufer und seinen Bedarf zu erfahren.
Die Herausforderung für Händler besteht darin, Daten systematisch zu erfassen und zu analysieren. Denn nur so sind sie in der Lage, Erkenntnisse zu gewinnen, die es ermöglichen den E-Commerce zu optimieren.
Lesetipp: B2B E-Commerce vernachlässigt Potenzial von Kundendaten (marconomy.de)
