Der Online-Handel im B2B wird erwachsen. Wir werfen einen Blick auf die aktuellen Entwicklungen und Herausforderungen bei Händlern, die 2019 ihren E-Commerce starten oder weiterentwickeln wollen.

Produktdaten: Qualität für Verkaufserfolg immer wichtiger

Laut einer Studie zum Einfluss der Digitalisierung auf den deutschen Einzelhandel von ibi Research, DIHK und IHK verursacht die Aufbereitung bzw. Bereitstellung von Produktdaten für den Online-Verkauf bei jedem zweiten Online-Händler mehr Aufwand als erwartet. Ein ähnliches Bild ergibt sich bei Betreibern von Marktplätzen. Mittlerweile hat sich herumgesprochen, dass Produktdaten eine besondere Rolle sowohl für den Betrieb eines Online-Shops als auch für den Verkaufserfolg spielen. Händler suchen deshalb nach Möglichkeiten, die Qualität der Daten in ihrem Shop automatisiert zu pflegen. Das ist vor allem dann wichtig, wenn Produktdaten aus verschiedenen Quellen in unterschiedlicher Qualität und Form in einem Shop zusammenlaufen. Die Herausforderung besteht darin, diese Daten dauerhaft in eine konsistente Form zu bringen.

Die Konsolidierung von Produktdaten ist nicht etwa eine Kür, sondern Pflicht im E-Commerce. Das hat zwei wesentliche Gründe: Die Qualität der Produktdaten entscheidet darüber, wie Produkte im Shop präsentiert werden. Fehler in der Darstellung, wie etwa unvollständige Überschriften oder Sonderzeichen im Text, die nicht korrekt dargestellt werden, wirken unprofessionell und verschrecken potenzielle Käufer. Zudem steuern Produktdaten wichtige Funktionen im Shop, wie etwa eine Drill-Down-Suche oder Produktfilter. Fehlen beispielsweise Metainformationen oder Attribute in einem Datensatz oder entsprechen diese nicht den Anforderungen des Systems, so wird das Produkt im Zweifel nicht berücksichtigt.

eCube wird 2019 ein Tool auf den Markt bringen, das es erlaubt, Produktdaten automatisiert zu konsolidieren. Und mehr: mit diesem Tool erhalten Händler die Möglichkeit, die Struktur ihrer Produktdaten auf Knopfdruck zu überwachen, ohne sich mühsam durch Datenbanken arbeiten zu müssen – Data Monitoring in Echtzeit!

Lesetipp: Erfahren Sie in unserem Whitepaper, wie Sie Produktdaten mithilfe von Product Data Consolidation automatisiert aufbereiten können.

Shop-Systeme: Service Mashup auf dem Vormarsch

Make or Buy – das ist in vielen Shop-Projekten eine zentrale Frage. Soll ein Shop auf einem gekauften Standard-Produkt oder -Framework aufgebaut werden oder soll das System nach eigenen Vorgaben („Greenfield“) erstellt werden? Als dritte Möglichkeit kommt eine hybride Lösung („Service Mashup“) in Betracht, bei der ein E-Commerce-System individuell aus Bausteinen zusammengesetzt wird, die eingekauft oder selbst entwickelt sein können. Jeder dieser Ansätze hat Vor- und Nachteile, die im Einzelfall genau abgewogen werden müssen, um die richtige Lösung zu finden. In vielen Fällen bietet das Service Mashup die optimale Flexibilität, um einen Shop schnell und mit möglichst geringem Risiko an den Start zu bringen. Diese Flexibilität zahlt sich auch später in der Weiterentwicklung aus.

Drei Ansätze für die technische Umsetzung von Online-Shops

Abbildung: Drei Ansätze für die technische Umsetzung von Online-Shops (Quelle: eCube, „Das 1×1 für erfolgreiche Shop-Projekte“)

E-Commerce-Systeme wie commercetools sind so angelegt, dass sie flexibel und modular in eine Mashup-Architektur eingebunden werden können. commercetools wurde deshalb im Gartner 2018 Magic Quadrant for Digital Commerce Platforms als „Visionär“ eingestuft. „Große“ Systeme wie die Commerce Cloud von SAP punkten dagegen eher durch ihre Tiefe und Breite der Commerce-Funktionalität.

Customer Experience: Nutzer erwarten Personalisierung

Ein potenzieller Käufer will vom Händler mit Informationen versorgt zu werden, die er für seinen Kauf benötigt. Der Shop soll quasi für ihn mitdenken und ihn im Kaufprozess individuell mit passenden Inhalten unterstützen. So wie es der Aussendienstmitarbeiter eines Händlers auch tut. In Zeiten, in denen Algorithmen immer intelligenter werden, ist dies eine berechtigte Erwartung und zudem ist die Personalisierung von Shop-Inhalten heute technisch kein Problem. Es ist deshalb kein Wunder, dass Personalisierung im E-Commerce zunehmend wichtiger wird.

Einer Studie von ECC Köln zufolge spricht jedes zweite der befragten B2B-Unternehmen ihre Kunden im Online-Shop personalisiert an – insbesondere durch kundenindividuelle Preise. Auch personalisierte Kaufempfehlungen oder Angebote sind verbreitet. Sieben von zehn Händlern, die ihre Kunden im B2B-Online-Shop personalisiert ansprechen, können einen positiven Effekt für die Conversion Rate feststellen. Grund genug für B2B-Händler, sowohl die Präsentation ihrer Produkte als auch Marketing-Content in ihren Shops am konkreten Bedarf ihrer Kunden im Kaufprozess auszurichten. Im technischen Handel geschieht dies beispielsweise, indem einem Gerät im Shop die dazu passenden Ersatzteile und Verbrauchsmaterialien zugeordnet werden. Auf der Content-Ebene können technische Datenblätter oder Anleitungen zur Nutzung des Gerätes angeboten werden.

Lesetipp: Mehr über das Zusammenspiel von Content und Verkauf erfahren Sie in unserem Gastbeitrag auf marconomy: Content & Commerce – das Dreamteam im B2B Online-Handel

Künstliche Intelligenz: Schöne Zukunftsmusik

Künstliche Intelligenz ist in aller Munde, ausgereifte Anwendungen werden jedoch in absehbarer Zeit noch nicht zu erwarten sein. Konkrete Anwendungsszenarien für KI zeichnen sich jedoch heute schon ab: angefangen bei „intelligentem“ Crossselling im Shop, „intelligenter“ Segmentierung von Nutzerdaten, über automatisch generierte Showrooms für Verkaufsaktionen bis hin zu Vorhersagen von Käufen („Propensity-Modellierung“). Damit solche Szenarien Wirklichkeit werden, müssen Händler große Mengen von Daten beherrschen. Das betrifft nicht nur Produktdaten, sondern darüber hinaus eine Flut von Nutzerdaten, die am „Touchpoint“ in Echtzeit gesammelt werden. Der Erfolg von künstlicher Intelligenz im E-Commerce wird ganz wesentlich davon abhängen, dass aus „Big Data“ im Online-Shop „Smart Data“ wird.

Eine wichtige Rolle wird Künstliche Intelligenz in der Kaufberatung und Produktsuche spielen. Chatbots sind heute schon in der Lage, Bedürfnisse von Nutzern zu erkennen und adäquat darauf zu reagieren. KI könnte also in naher Zukunft die im Netz fehlenden Vertriebsmitarbeiter ersetzen, das Einkaufserlebnis im Onlineshop individueller gestalten und zusätzlich wichtige Erkenntnisse über Kunden liefern. Dadurch wird es möglich sein, Angebot in Online-Shops quasi in Echtzeit mit dem Ohr am Markt zu entwickeln bzw. zu optimieren. Es lohnt sich, schon jetzt in kleinen überschaubaren Projekten mit Chatbots und Algorithmen zu experimentieren.

Fazit: Evolution statt Revolution

Mit dem Wachstum des B2B-Handels im Internet entwicklen sich auch Strategien, Methoden und Technologien in großen Schritten weiter. Technologie-Anbieter wie eCube werden dabei zunehmend die Rolle von E-Commerce-„Enablern“ übernehmen, die Händler nicht nur in technologischen, sondern auch in strategischen Fragen unterstützen. Denn E-Commerce wird auch 2019 nur dann erfolgreich sein, wenn es gelingt, den Online-Verkauf sinnvoll in die Organisation und die Prozesse beim Händler zu integrieren. Technik ist dabei nur ein Baustein.