Joachim Uhrlass
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Produktsuche im eCommerce – Teil 3: Suchfunktion & Produktdaten

Produktsuche im eCommerceAdobe Stock

Die Produktsuche spielt die erste Geige im Orchester der Funktionen eines Onlineshops. Je komfortabler und leistungsfähiger sie ist, desto größer der Verkaufserfolg. Dabei spielt auch die Qualität der Produktdaten eine wichtige Rolle.


Laut einer Expertenbefragung von ibi research an der Universität Regensburg, die eCube unterstützt hat, ist die Suchfunktion für knapp 88 Prozent der Einkäufer von hoher Bedeutung. Grund genug für uns, die inhaltlichen und funktionalen Anforderungen an die Produktsuche im eCommerce näher zu beleuchten.

In den ersten beiden Teilen unserer Artikelserie ging es um die Grundlagen der Produktsuche im Online-Verkauf und verschiedene Arten von einfachen und komplexen Suchanfragen. Wir haben Ihnen gezeigt, was Onlineshops beherrschen müssen, um Nutzer beim Kauf optimal zu unterstützen.

Im Folgenden wollen wir uns zwei wichtige funktionale Voraussetzungen für eine moderne Produktsuche genauer ansehen und zeigen, warum Online-Händler ihr Augenmerk genau darauf richten sollten.

1. Intelligente Suchfunktion

Google hat mit seiner Suchmaschine Maßstäbe gesetzt, dass wirkt sich auch auf den Online-Handel im B2B aus. Käufer erwarten auch hier, von der Shop-Technologie optimal bei der Recherche von Produkten unterstützt zu werden. 

Zeit ist Geld und nichts ist für Einkäufer in Unternehmen lästiger, als eine Produktsuche, die einen nicht versteht. Ein Shop muss für den Käufer mitdenken, dass fordert unser Kunde Andreas Viehweger von HENKA Werkzeuge + Werkzeugmaschinen GmbH zurecht im Interview in unserem Blog:

“Im Mittelpunkt der Konzeption für unseren Shop stand von Anfang an eine intelligente Suchfunktion, mit der unsere Kunden die für sie passenden Technologien finden können. Und zwar so, dass die Suche sie bei ihrem “natürlichen” Suchverhalten unterstützt. Eine Suchfunktion soll nicht vorschreiben, wie sie zu suchen haben oder wie es das System von ihnen verlangt.” 

Das “natürliche” Suchverhalten variiert von Käufer zu Käufer, sodass Online-Händler bei der Konzeption der Produktsuche in ihrem Shop verschiedene Arten von Suchanfragen berücksichtigen müssen. Die Bandbreite reicht von sehr einfachen bis sehr komplexen Suchanfragen. 


Arten von Suchanfragen, die jeder moderne Onlineshop unterstützen sollte:

  1. Exakte Suche (“Coromill 415”)
  2. Filtern nach Produkttypen und -eigenschaften (“Planfräser”)
  3. Freie Suche nach Problemlösungen oder Anwendungen und (“Metall fräsen”)
  4. Suche nach Produkteigenschaften (“minimaler Ausschuss”)
  5. Kompatible Produkte suchen (“Zubehör Coromill 415”)
  6. Suche nach subjektiven Kriterien (“platzsparender Koffer für Planfräser”)
  7. Kein Produktbezug (“Zurücksenden”)
  8. Volltextsuche

Die Königsklasse stellt die Volltextsuche dar, weil sich der Käufer idealerweise keine Gedanken machen muss, was er in die Suchmaske eingibt, um sinnvolle Suchergebnisse zu erhalten. Die Suche versteht einfach, wonach er sucht. Daran sollte jeder Online-Händler arbeiten.

Je komplexer die Suchanfragen in einem Onlineshop ausfallen, desto intelligenter muss die Suchfunktion darauf reagieren können. Die nötige “Intelligenz” bieten Software-Services wie beispielsweise die Onsite-Suche von Fact-Finder, die wir in einigen unserer Projekte einsetzen.

Produktsuche im eCommerce: Beispiel Fact-Finder 

Diese Onsite-Suche läuft nach Angaben des Anbieters in über 1.600 Onlineshops und verarbeitet im Monat über 400 Mio. Suchanfragen. Das ist eine optimale Basis dafür, dass der Service laufend trainiert und damit „intelligenter” wird. Dadurch liefert die Produktsuche auch bei sehr komplexen Suchanfragen sinnvolle Ergebnisse. Die Features der Suche lassen sich sehr einfach über vorgefertigte HTML-Bausteine oder als Services über Schnittstellen einbinden.

Unser Kunde Berner Group setzt Fact-Finder in seinen 15 Länder-Shops ein

https://youtu.be/eG-Cza7TDS8
Quelle: Berner Group, Fact-Finder

In vielen gängigen Shop-Systemen ist bereits eine Produktsuche integriert. Der Vorteil ist, das man als Händler sofort starten kann. Allerdings ist man darauf angewiesen, dass der Anbieter des Systems die Suchfunktion laufend weiterentwickelt, was nicht immer selbstverständlich ist.

Der Vorteil einer Suchfunktion als Service, liegt darin, dass man die Funktion bei Bedarf gegen einen leistungsfähigeren Service austauschen kann. Weil er einfach über Standardschnittstellen in ein vorhandenes System integriert wird, haben Sie die Möglichkeit, stets die neueste Technologie in Ihrem Online-Verkauf einzusetzen.

Tipp: Wenn Sie sich entscheiden, eine Produktsuche als Service in Ihren Online-Shop einzubauen, nutzen Sie die Gelegenheit, auch andere Funktionen auf den Prüfstand zu stellen. Funktionen wie Content-Management, Pricing-Engine und Produktdatenkonsolidierung lassen sich ebenfalls in Form von Services in Ihr System integrieren. So halten Sie Ihren Shop für Ihre Kunden attraktiv.


2. Hochwertige Produktdaten

Neben der reinen Funktionalität braucht eine leistungsfähige Produktsuche im eCommerce auch Produktdaten von hoher Qualität, um den Erwartungen der Käufer gerecht zu werden. Produktdaten sind quasi der Treibstoff für Ihre Suchfunktion; diese müssen so aufbereitet sein, dass die Suchalgorithmen auch bei komplexen Suchanfragen optimale Ergebnisse liefern können. 

Um dies zu erreichen, werden bei unserem Kunden Henka die Produktdaten für den Online-Verkauf automatisiert angereichert und aufbereitet, wir nennen das Product Data Consolidation.

Neben den Stammdaten zu einem Produkt, sind für die Qualität der Produktsuche im eCommerce vor allem hochwertige Metadaten von Bedeutung. Diese liefern die “Regieanweisungen” für die Algorithmen der Suchfunktion. Je “breiter” die Beschreibung der Produkte in den Metadaten angelegt ist, desto eher ist der Filtermechanismus in der Lage, auf unterschiedliche Arten von Suchanfragen optimal zu reagieren.

eCube hat ein Tool entwickelt, mit dem Sie Schwachstellen in Ihren Produktdaten identifizieren und für die Produktsuche sowie die optimale Darstellung der Produkte in Ihrem Onlineshop automatisiert aufbereiten können.

Gerne zeigen wir Ihnen in einer Online-Demo, wie Sie die Aufbereitung ihrer Produktdaten auf die nächste Stufe zu heben. Jetzt unverbindlich Termin anfragen.

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Tine Schmitz
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B2B eCommerce-Trends 2020: Warum Sie KI vorerst vergessen können (und was wichtig wird)

Nichts gegen Künstliche Intelligenz, wir lieben innovative Technologien, aber Händler sollten sich mit den B2B eCommerce-Trends beschäftigen, die 2020 in greifbare Nähe rücken. Hier stellen wir vier Entwicklungen vor, auf die sich Händler heute vorbereiten sollten.

Am Beispiel KI zeigt sich, dass viele neue Technologien erst Jahre später einen tatsächlichen Business-Nutzen für Unternehmen schaffen. Händler sollten sich deshalb nicht von jedem neuen Trend leiten lassen. Orientieren Sie sich am Business Value, den Ihnen eine Technologie bringen kann und weniger an dem, was gerade heiß diskutiert wird.

Tipp: Wie weit Künstliche Intelligenz derzeit entwickelt ist und welche “intelligenten” Tools Händler heute einsetzen können erfahren Sie in unserem Gastbeitrag auf Marconomy.

Wir sind überzeugt, dass die folgenden vier B2B eCommerce-Trends 2020 interessant für Ihr Business sind.

1. Content: Online-Shops werden zur Publishing-Plattform

Eine inhaltsgetriebene Verkaufsförderung im Sinne des „Content Marketing“ wird im B2B eCommerce immer wichtiger. Nützliche Inhalte können den Kaufprozess unterstützen und Sie als Händler im Netz sichtbarer machen – vorausgesetzt Ihre Inhalte sind für Suchmaschinen optimiert. Deswegen erweitern viele Händler ihre Online-Shops mit zusätzlichen, informativen Angeboten: Fach-Blogs, Mediatheken und Download-Möglichkeiten.

Was bedeutet das für Sie als Händler?

Content Commerce erfordert eine Verzahnung von Produktdaten und zusätzlichem Content, der Nutzer in ihrem Kaufprozess unterstützt. Die Content-Strategie für ihren eCommerce sollten Händler deshalb schon beim Einstieg in den Online-Verkauf mitdenken, auch wenn Content Commerce erst in einer späteren Entwicklungsstufe realisiert werden soll. Definitiv ein B2B eCommerce-Trend 2020 den Sie nicht unterschätzen sollten.

Tipp: Wie Sie Ihren Shop zu einer Content-Commerce-Plattform machen, erfahren Sie hier.

2. Services: Smarte Services kurbeln den Online-Verkauf an

Sie müssen KI nicht selbst entwickeln, um von „intelligenten“ Funktionen zu profitieren. Besser ist es, auf vorhandene Services zu setzen, die bereits Machine Learning nutzen. Hier einige Beispiele für Anwendungen, die Sie heute schon einsetzen können:

  1. Produktsuche: Onsite-Suchen wie „Fact-Finder“ verarbeiten im Monat über 400 Millionen Suchanfragen – eine optimale Basis, auf der sich die Anwendung laufend weiterentwickelt und intelligenter wird.
  2. Chat-Bots: Smarte Algorithmen unterstützen Sie dabei, Ihren Kundenservice zu automatisieren. Dank Machine Learning können Chat-Bots mittlerweile menschliche Sprache verstehen und (weitgehend) menschlich antworten.
  3. Payment: Lösungen wie SIX können Betrugsversuche in Echtzeit aufdecken und so dafür sorgen, das Transaktionen reibungslos und sicher verlaufen. Solche Payment-Services lassen sich einfach in bestehende e-Commerce-Systeme integrieren.
  4. Texterstellung: Aus strukturierten Produktdaten und Textvorlagen können Anwendungen automatisch Beschreibungstexte erstellen. Das spart Händlern viel Arbeit und Zeit.

Tipp: Bei der Auswahl von smarten Anwendungen für Ihren Online-Verkauf sollten Sie sich als Händler daran orientieren, was Ihnen sofort und mit geringem Aufwand einen maximalen Business Value bringt. Nicht daran, was technologisch gerade en vogue ist.

Was bedeutet das für Sie als Händler?

Damit Ihr B2B eCommerce flexibel mit neuen Anforderungen wachsen kann, sollten Sie in modularen Strukturen sowie in Verkaufskanälen (über Ihren eigenen Online-Shop hinaus) denken und planen. Denn der Kunde will da kaufen, wo er sich im Netz bewegt, nicht zwingend dort, wo Hersteller und Händler ihre digitalen Verkaufsstellen betreiben. 

“Headless Commerce“, die konsequente Trennung von Front- und Backend, kombiniert mit einer modularen System-Architektur, sichert die nötige Flexibilität, die moderner Omnichannel-Verkauf braucht. Neue Kanäle lassen sich jederzeit anbinden, ohne das gesamte System umbauen oder anpassen zu müssen.

Tipp: Mehr über das Prinzip und die Vorteile von Headless-Commerce-Architekturen erfahren Sie hier.

3. Customer Experience: Individuelle Kauferlebnisse durch Personalisierung der Shop-Inhalte

Die Customer Experience im B2B eCommerce orientiert sich zunehmend am Online-Shopping im B2C. Käufer wollen Kauferlebnisse, die sie aus dem privaten Einkauf kennen, jedoch ergänzt durch Funktionen und Services, die für den B2B-Einkauf wichtig sind, wie etwa individuelle Bestellprozesse und Preise, Payment etc.

Inhaltlich geht es beim Online-Kauf im B2B weniger darum, zu stöbern, als vielmehr um gezieltes einzukaufen und recherchieren. Als Händler können Sie Ihre Kunden dabei unterstützen, indem Sie Produkte, Marketinginhalte und Shop-Funktionen auf den individuellen Bedarf zuschneiden, d.h. so weit wie möglich personalisieren.

Was bedeutet das für Sie als Händler?

Moderne Personalisierungslösungen analysieren das Such- und Einkaufsverhalten der Kunden ab dem ersten Klick und stellen sich unmittelbar auf die neue Situation ein.

Sogenannte Personalisierungs-Engines erkennen jeden Ihrer Kunden und generieren in Echtzeit z.B. passende Produktempfehlungen. Dazu braucht die Technologie Wiederum hochwertige und einheitliche Produkt- und Kundendaten.

Auf Ebene der Technologie sollte Ihr eCommerce-System individuelle Kaufprozesse mit passenden Warenkorb- und Preisfunktionen zu unterstützen. Damit verbessern Sie nicht nur das Kauferlebnis für Ihre bestehenden Kunden, Sie ziehen auch neue Kunden an. Zu einer überzeugenden Customer Experience gehört auch, dass Ihr Shop-System den Anforderungen von mobilen Endgeräten entspricht. Das sollte mittlerweile Standard sein.

Tipp: Mehr über Personalisierungslösungen, Funktionen und Anwendungsfälle erfahren Sie im aktuellen Gartner-Report.

4. Daten: Händler entdecken den Treibstoff für ihren Online-Verkauf

Eine Ursache dafür, dass Online-Shops hinter ihren Möglichkeiten bleiben, sind schlechte Daten. Mithilfe hochwertiger Produktdaten sind Sie als Händler in der Lage, die Stärken Ihrer Shop-Technologie voll auszunutzen. Fehlen wichtigen Informationen zu einem Produkt, beeinflusst das den Verkaufserfolg negativ. 

Produktdaten entscheiden auch darüber, wie gut oder schlecht wichtige Funktionen in Ihrem Online-Shop arbeiten. Dazu zählen beispielsweise die Produktsuche und -empfehlungen für das Crossselling. Sind bei einem Produkt bestimmte Attribute nicht vorhanden, kann es in der Suche nicht gefunden werden oder wird nicht empfohlen, weil der Kontext fehlt.

Neben Produktdaten spielen auch Kunden- und Kontaktdaten im eCommerce eine wichtige Rolle. Je besser Sie Ihre Kunden kennen, desto besser können Sie sie im Kaufprozess  unterstützen. Das Handling personenbezogener Daten wurde durch die DSGVO strenger geregelt: Zwar ist die Nutzung jetzt sicherer, jedoch für Händler auch deutlich anspruchsvoller geworden. Mit einem Cookie-Disclaimer im Shop ist es nicht heute nicht mehr getan, vielmehr ist ein ganzheitliches DSGVO-konformes Datenmanagement gefragt. 

Was bedeutet das für Sie als Händler?

Versuchen Sie, Daten systematisch aufzubereiten, indem Sie klare Anforderungen und Prozesse definieren. Nutzen Sie die Möglichkeiten intelligenter Automatisierung. Richtig eingesetzt ersparen Ihnen automatisierte Prozesse viel Arbeit und Nerven. 

Mit Product Data Consolidation (PDC) erweitern Sie das klassische Product Information Management (PIM) um Mechanismen, mit denen Sie für eine kontinuierliche und automatisierte Optimierung Ihrer Datenbasis sorgen. eCube hat dafür ein Tool entwickelt, dass Ihnen die Arbeit erleichtert.

Tipp: Wie Sie Ihre Produktdaten für den Verkauf automatisiert und kontinuierlich optimieren, erfahren Sie in unserem Whitepaper, das Sie hier kostenlos herunterladen können.

Ähnliches gilt für Kunden- und Kontaktdaten im eCommerce: Ohne hochwertige Kontaktinformationen können Sie Ihre Kunde nicht erreichen. Ohne hochwertige Informationen über das Verhalten Ihrer Kunden werden Sie Ihre Kunden nicht verstehen. Data Quality Management bedeutet hier, Daten in allen Verkaufskanälen systematisch zu erfassen und diese kontinuierlich anzureichern und zu aktualisieren – immer mit der DSGVO im Hinterkopf.

Moderne CRM-Systeme sind die Basis für ein umfassendes und (weitgehend) automatisiertes Touchpoint-Management. 

B2B eCommerce-Trends, die 2020 noch nicht durch die Decke gehen werden (aber trotzdem spannend sind)

Es gibt eine Reihe von B2B eCommerce-Trends, die wir hier nicht im einzelnen beleuchten, weil sie noch reifen müssen, um einen greifbaren Nutzen für Händler zu stiften. Hier eine Auswahl…

  • Amazon für Business wird laut einer Studie von ECC Köln und Intellishop aktuell von nur 18 Prozent der Händler im B2B für den eigenen Verkauf genutzt, wird aber in Zukunft neben anderen Plattformen an Bedeutung gewinnen.
  • Sprachsuche für Online-Shops spielt in Verbindung mit mobilen Endgeräten eine zunehmend wichtige Rolle, wird jedoch vorerst noch keine Killer-App für den B2B Online-Verkauf.
  • KI & Maschine Learning brauchen eine Unmenge an Daten und müssen noch sehr viel lernen, um richtig zu funktionieren.
  • Augmented- und Virtual Reality kommen vereinzelt im Lifestyle- und Beauty-Bereich zum Einsatz, konkrete Anwendungen im B2B lassen noch auf sich warten. 
  • Social Commerce, also der Verkauf direkt auf sozialen Medien, könnte mittelfristig auch im Omnichannel-Verkauf von B2B-Händlern eine Rolle spielen
  • 5G-Internet wird es Händlern erlauben, noch datenintensivere Anwendungen in ihren Online-Shops zu realisieren und die Umsetzung einzelner B2B eCommerce-Trends 2020 vorantreiben.

Wir werden Sie regelmäßig in unserem Blog über neue B2B eCommerce-Trends auf dem Laufenden halten.

Wir unterstützen Sie gerne dabei, herauszufinden, welche neuen Technologien sich für Ihren eCommerce lohnen.

Kontaktieren Sie uns

/von
Tine Schmitz
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3 Learnings zum Online-Kaufverhalten im B2B eCommerce

Produktdaten, Produktsuche und Software-Systeme – drei Themen, die Online-Händler bewegen. Wir werfen einen Blick auf die aktuelle Studie von ibi Research und zeigen, welche Stellschrauben Sie drehen können, um Ihren eCommerce fit für die Zukunft zu machen.

eCommerce wird erwachsen

Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Expertenbefragung von ibi research, die eCube unterstützt hat. 82 Prozent der Unternehmen verkaufen bereits im Internet – jedes Fünfte generiert dort mehr als 50 Prozent seines Umsatzes. Darin sind sich die befragten Händler einig: Online-Vertriebskanäle werden in den nächsten fünf Jahre an Bedeutung gewinnen.

Jetzt vollständige Studie B2B eCommerce 2020 runterladen

Wir wollen uns im Folgenden drei Themenbereiche aus dieser Studie genauer ansehen, die aus unserer Sicht für den Erfolg im Online-Handel entscheidend. Sie sollten diese Themen bei der Weiterentwicklung von eCommerce besonders berücksichtigt:

  • Produktdaten, ihre Qualität spielt nicht nur für die Darstellung von Produkten eine Rolle, sondern entscheidet auch darüber, ob wichtige Shop-Funktionen optimal unterstützt werden.
  • Produktsuche unterstützt wie keine andere Shop-Funktion beim Kauf und entscheidet deshalb darüber, ob die Customer Experience beim Kauf begeistert oder enttäuscht. 
  • Softwaresysteme liefern den Baukasten für den eCommerce und müssen sich jederzeit an veränderte Anforderungen im Online-Verkauf anpassen können.

Diese drei Bereiche hängen technisch eng zusammen und sollten daher bei der Planung und Umsetzung von eCommerce immer im Kontext betrachtet werden.

1. Produktdaten als Erfolgsfaktor

Produktdaten sind die Achillesferse im eCommerce, der Treibstoff für den Verkaufserfolg. Die Herausforderung für Händler besteht darin, Daten in hoher Qualität für den Online-Verkauf bereitzustellen. Dazu müssen sie systematisch aufbereitet werden.

Die Ergebnisse der Studie

  • Die Aufbereitung der Produktdaten bei der Umsetzung eines Online-Shops ist für Online-Händler aufwändiger als erwartet (54%).
  • Die Aktualisierung der Produktdaten für den Online-Verkauf ist zeitaufwändig (67%).
  • Produktdaten werden in erster Linie manuell aufbereitet und zwar in Excel oder vergleichbaren Tools (38%) oder in PIM-Systems bzw. in eCommerce-Plattformen (38%).
  • Nur knapp die Hälfte der befragten Online-Händler sind mit ihrem Prozess für das Onboarding bzw. das Importieren der Produktdaten zufrieden (47%).

Fazit: Der Aufwand für die Aufbereitung von Produktdaten für einen Online-Shop oder Marktplatz wird systematisch unterschätzt. Nur etwa ein Drittel der Online-Händler haben die Aktualisierung ihrer Produktdaten vollständig automatisiert.

Was bedeutet das für Sie als Online-Händler?

  • Händler, die ihre Daten weiterhin komplett oder teilweise manuell aufbereiten, sollten dafür mehr Zeit und Ressourcen einplanen – je nach Größe des Sortiments und Häufigkeit der Datenlieferungen zusätzlich 15-30%.
  • Bei der Automatisierung des Produktdatenmanagements ist viel Luft nach oben. Mithilfe geeigneter Tools und Services können Prozesse für den Import und die Aufbereitung von Daten deutlich effizienter gestaltet und manueller Aufwand eingespart werden.

eCube hat ein Tool entwickelt, mit dem sich Produktdaten automatisiert und kontinuierlich für den Verkauf aufbereiten lassen. Erfahren Sie hier mehr darüber.

2. Produktsuche ist die Basis

Eine komfortable und intuitive Produktsuche ist entscheidend für den Verkaufserfolg im eCommerce. Käufer erwarten eine intelligente und zuverlässige Unterstützung bei der Recherche.

Die Ergebnisse der Studie

  • Für die Mehrheit der Einkäufer hat die Suchfunktion eine hohe Relevanz (88%).
  • Jeder vierte Online-Shop bietet seinen Kunden keine Suchfunktion an (26%).

Fazit: Auch im B2B eCommerce spielt die Produktsuche eine zentrale Rolle, wenn es darum geht, Kunden beim Kauf optimal zu unterstützen. Google hat die Messlatte für Suchfunktionen gelegt. Dem muss der Online-Handel folgen, wenn er überzeugende Kauferlebnisse bieten will.

Was bedeutet das für Sie als Online-Händler?

  • Mit einer nutzerfreundlichen Produktsuche im Shop können Online-Händler auch heute noch gegenüber einem viertel ihrer Mitbewerber ohne Produktsuche punkten.
  • Eine gute Produktsuche ist auf die Suchgewohnheiten eines durchschnittlichen Nutzers zugeschnitten und lässt sich auch ohne Vorkenntnisse und Erfahrung problemlos bedienen.
  • Sie sollte beispielsweise auch dann hilfreiche Ergebnisse liefern, wenn Käufer die Bezeichnungen von Produkten nicht kennen oder ihr eigenes Vokabular für die Suche verwenden.

Tipp: Lesen Sie dazu die Artikelserie in unserem Blog zum Thema Produktsuche: Teil 1, Teil 2

3. Software liefert den Baukasten

Software liefert den Baukasten für den eCommerce. Strukturen und Funktionen müssen sich jederzeit flexibel an veränderte Anforderungen anpassen können. 

Die Ergebnisse der Studie

  • Anpassungen der Standardsoftware wie z.B. die Integration interner bzw. externer Systeme über Schnittstellen verursachen oft höheren Aufwand als erwartet (56%).
  • Die Anbindung von Systemen an den Online-Shop verläuft nur selten ohne Schwierigkeiten (15%)

Fazit: Standardsoftware bietet eine Vielzahl von Funktionen, von denen Online-Händler jedoch oft nur einen Bruchteil für Ihren Verkauf benötigen. Wenn es um die Anbindung an andere Systeme im Unternehmen geht, stößt Standardsoftware schnell an Grenzen. Händler setzen deshalb zunehmend auf modulare Systeme, die sich flexibel an neue Anforderungen anpassen lassen.

Was bedeutet das für Sie als Online-Händler?

  • Monolithische Systeme, die über einen längeren Zeitraum gewachsen sind, lassen sich oft ab einer bestimmten Komplexität nicht mehr ohne Weiteres flexibel anpassen. Geringfügige Anpassungen verursachen dann einen unverhältnismäßig hohen Aufwand.
  • Aus diesem Grund teilt man heute vor allem komplexe Systeme in einzelne Services auf, die bestimmte Aufgaben übernehmen. Serviceorientierte Architekturen ermöglichen ein hohes Maß an Flexibilität in der Entwicklung, denn Services lassen sich jederzeit leicht ergänzen oder ersetzen, wenn neue Anforderungen aufkommen.
  • Händler mit komplexen monolithischen Systemen stehen vor der Herausforderung, diese möglichst im laufenden Betrieb schrittweise zu entflechten und in serviceorientierte Architekturen zu überführen.
  • Händler, die in den eCommerce starten, sollten von Beginn an über ein serviceorientierte Architektur für Ihren eCommerce nachdenken, vor allem, wenn abzusehen ist, dass sich die Anforderungen an den Online-Verkauf regelmäßig verändern.

Tipp: Lesen Sie dazu Kopflos verkaufen? Im Gegenteil, so funktioniert Headless Commerce

Ein Wort zum Thema Digitalisierung

Digitalisierung gehört zu den wichtigsten Motiven für den Online-Verkauf. Dennoch gehen die Meinungen darüber, was Digitalisierung im Unternehmen genau bedeutet, weit auseinander. Im einfachsten Fall werden Prozesse digital abgebildet, mit dem Ziel Effizienz, Qualität und Messbarkeit zu erhöhen. Im Idealfall zielt Digitalisierung im Sinne einer Vernetzung digitaler Vermögenswerte und Fähigkeiten auf die Schaffung von Business Value für Unternehmen ab.

Wir nennen ein solches lebendiges, lernendes und ständig wachsendes Netz von digitalen Assets “Digital Commerce Ecosystem”. eCommerce mit seinen Technologien, Prozessen und Strukturen ist ein integraler Bestandteil davon und sollte deshalb als vollwertiges Profitcenter geführt und mit notwendigen Ressourcen ausgestattet werden. Denn nur so lässt sich das volle Potenzial des Digital Commerce als Beitrag zum Unternehmenserfolg ausschöpfen.

Hier können Sie die vollständige B2B eCommerce 2020 Studie runterladen.

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Tine Schmitz
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Interview: Kunden- und Kontaktdaten als Schlüssel zum Verkaufserfolg

Interview: B2B-Händler unterschätzen die Komplexität von Shop-ProjektenFotolia

Personenbezogene Daten, die entlang der gesamten Customer Journey gesammelt werden, spielen eine zentrale Rolle für den Verkaufserfolg im E-Commerce. Im Interview erklärt der CRM-Experte Sebastian Scheibe wie Händler und Hersteller mehr aus ihren Kunden- und Kontaktdaten herausholen können. Sein Motto: Datenpflege ist Beziehungspflege.

Sebastian, warum sind Kunden- und Kontaktdaten für den Erfolg im E-Commerce so wichtig?

Daten sind der Treibstoff des digitalen Zeitalters. Das bedeutet für den Handel, dass Daten die Basis für eine funktionierende Customer Journey im Sinne eines wertschätzenden Kundendialogs sind. Je mehr Treibstoff ein Händler in Form von hochwertigen Daten im Tank hat, desto umfassender kann er seinen Kunden eine Erlebnisreise bieten, die die Erwartungen übertrifft. 

“Je besser Händler ihre Kunden kennen, desto besser können sie diese beim Kauf unterstützen. Das schafft Vertrauen und hilft, sich positiv vom Wettbewerb abzuheben.”

Insofern sind hochwertige Kunden- und Kontaktdaten auch die Voraussetzung für eine vertrauensvolle Partnerschaft zwischen Händler und Kunde. Denn ohne das Wissen über die Bedürfnisse und das Verhalten ihrer Kunden sind Händler kaum in der Lage, die Beziehung für positiv und mit Hinblick auf eine langfristige Kundenbeziehung nachhaltig zu gestalten. 

Mit hochwertigen Daten aus der Vergangenheit halten Händler praktisch den Schlüssel für eine gemeinsame Zukunft in der Hand. Sie können ihr Angebot gezielt auf den individuellen Bedarf ihrer Kunden zuschneiden und transportieren damit genau die Wertschätzung, die Kunden heute besonders im E-Commerce erwarten.

Nicht zu vergessen, dass Kundendaten über den E-Commerce hinaus heute wesentlich zum Wert eines Unternehmens beitragen. Denn der Zugang zu Kunden ist per se ein Vermögenswert. Das gilt nicht nur für E-Commerce-Giganten wie Amazon, sondern auch für kleine und mittelständische Händler.

Welches sind die größten Herausforderungen für Händler und Hersteller im Umgang mit ihren Daten?

Die DSGVO hat die Anforderungen an den Umgang mit personenbezogenen Daten verschärft. Händler, die Ihre Hausaufgaben nicht rechtzeitig gemacht haben, stehen unter großem Druck, ihre Daten und Prozesse an die neuen Regeln anzupassen. Viele Daten, mit denen sie in der Vergangenheit gearbeitet haben, sind plötzlich wertlos, weil beispielsweise das Einverständnis von potenziellen Kunden zur Nutzung dieser Daten fehlt. 

Durch die DSGVO ist die Nutzung von personenbezogenen Daten sauberer, jedoch für viele Händler sehr viel anspruchsvoller und aufwändiger geworden. Das beginnt bei einfachen Pflichtübungen wie dem Cookie-Disclaimer im Shop, über das Aufbrechen von internen Datensilos bis hin zu einem DSGVO-konformen Datenmanagement über die Grenzen des Unternehmens hinaus. Beispielsweise wenn Händler personenbezogene Daten von Herstellern zur weiteren Bearbeitung bekommen und speichern.

“Unternehmen, die den Wert von Kundendaten früh erkannt haben und entsprechende Maßnahmen ergriffen haben, um ihre Kunden bestmöglich abzuholen und an sich zu binden, sind die Gewinner der DSGVO.”

TIPP: Nützliche Infos und Praxisbeispiele zu den Themen DSGVO und Datenqualität finden Sie in den regelmäßigen Blog-News von Vision11. Jetzt abonnieren unter: https://visioneleven.com/blog-anmeldung/

Woran können Shop-Betreiber erkennen, dass bei der Qualität ihrer Daten noch Luft nach oben ist?

Ein wichtiger Indikator für die Qualität von Kunden- und Kontaktdaten ist die Nutzbarkeit im Sinne der DSGVO. Was kann der Händler mit seinen Daten tatsächlich anfangen? Darf er die Daten beispielsweise für Marketingzwecke benutzen? 

Stellt ein Händler beispielsweise fest, dass er einen großen Teil seiner Daten nicht dazu verwenden darf, Kaufinteressenten per E-Mail-Kampagne zu kontaktieren, dann ist bei der Qualität seiner Daten offensichtlich noch viel Luft nach oben. 

“Ein Unternehmen verfügt dann über hochwertige Daten, wenn damit alle relevanten Kontaktpunkte zu Kunden optimal bespielt werden können und dürfen.”

Damit Händler ihre Kunden über möglichst viele relevante Kanäle erreichen, müssen Kundendaten grundlegende Kontaktinformationen enthalten. Das versteht sich eigentlich von selbst, ist aber in vielen CRM-Projekten ein Schwachpunkt. Händler, die die Möglichkeiten des Omnichannel-Verkaufs ausschöpfen wollen, müssen ihre Kontaktdaten kontinuierlich anreichern und aktualisieren. Moderne CRM-Systeme können dabei helfen.

Wie kann Technologie beim Datenmanagement unterstützen, wo sind die Grenzen?

Grundsätzlich kann Technologie heute schon dabei unterstützen, Kunden- und Kontaktdaten nicht nur zu verwalten, sondern auch das Potenzial für den E-Commerce voll auszuschöpfen. Allerdings tun sich viele Unternehmen schwer damit, herauszufinden, welche Aufgaben sinnvollerweise von Maschinen übernommen werden sollten. Welche Aufgabenbereiche eignen sich für den Einstieg in die Automatisierung? Welche Technologie ist sinnvoll als Basis für die Entwicklung selbstlernender Systeme im Sinne von Maschine Learning?

Entscheidend für den Einstieg und die Auswahl von Technologie ist, dass der Fokus immer auf dem Business Value liegt, den Technologie dem Unternehmen bringen kann und nicht darauf, was gerade angesagt ist. Ein solcher Business Value könnte beispielsweise daraus resultieren, dass Datensilos im Unternehmen mithilfe von smarter Technologie so zusammengeführt werden, dass die Daten im Kontext verarbeitet und intelligent genutzt werden können.

“Innovation ist kein Selbstwert, sondern muss sich daran messen lassen, welchen Business Value sie dem Händler bringt.”

Wunder sollte man von Technologie, auch wenn Sie Künstliche Intelligenz verspricht, nicht erwarten. Maschinen, die dem Menschen komplexe Entscheidungen im E-Commerce komplett abnehmen oder gar mitdenken, wird es so schnell nicht geben. Was Händler jedoch heute schon sinnvoll einsetzen können sind Systeme, die mithilfe von Machine Learning und smarten Algorithmen verschiedene Prozesse im Datenmanagement automatisieren oder gar weiterentwickeln. Hierzu braucht man jedoch heute schon umfangreiche und hochwertige Daten. 

Was können Händler und Hersteller tun, um die Qualität ihrer Kunden- und Kontaktdaten wirksam zu verbessern?

Im Grunde ist es sehr einfach, aber in der Praxis doch eine Herausforderung: Unternehmen müssen die Relevanz ihrer Daten erkennen und sich aktiv damit auseinandersetzen. Sie müssen verstehen, dass Daten, egal ob Kunden- oder Produktdaten, neben ihren Produkten echte Vermögenswerte sind und dementsprechend behandelt werden wollen. Dieses Verständnis fehlt leider in vielen Unternehmen, weshalb das Datenmanagement heute oft noch halbherzig betrieben wird.

Händler und Hersteller, die die Qualität ihrer Daten wirksam verbessern wollen, sollten damit beginnen, die Kunden aktiv in ihr Data Quality Management einzubeziehen. Das hat weniger mit Technologie zu tun als vielmehr mit Beziehungsmanagement. Käufer wollen und müssen gemäß DSGVO gefragt werden, wie sie sich den Umgang mit ihren Daten vorstellen. 

Das ist für Händler nicht nur Pflicht, sondern auch eine Chance, die Beziehung zu ihren Kunden aktiver und wertvoller zu gestalten. Da hilft es schon, den Kunden häufiger mal zu fragen: Was können wir Dir Gutes tun? Was erwartest Du von uns als Händler? Eine solche Offenheit wirkt Wunder und hilft dabei, die Qualität von Kundendaten schnell und zuverlässig zu verbessern.

TIPP: So bereinigen Sie ihr CRM: https://visioneleven.com/erfolgsfaktor-datenqualitaet/Sie wollen mehr erfahren? Lassen Sie sich von unseren CRM-Experten beraten und vereinbaren Sie einen kostenlosen Telefontermin unter: marketing@visioneleven.com

Ausblick: Wie werden Kunden- und Kontaktdaten für den E-Commerce zukünftig verarbeitet?

Je mehr Daten für den E-Commerce verarbeitet werden müssen, desto mehr wird der Mensch an seine Grenzen stoßen. Deshalb wird die Automatisierung des Datenmanagements in Zukunft eine große Rolle spielen. Das schafft die Basis für eine sinnvolle Arbeitsteilung zwischen Mensch und Maschine: Der Mensch konzentriert sich auf die inhaltliche Seite des E-Commerce, den Content. Maschinen sind dafür zuständig, Kunden mit individuell passendem Content zu beliefern. Der Kundendialog wird quasi in Echtzeit möglich sein, sodass Verkaufsprozesse deutlich schneller werden.

“Datenmanager in Handelsunternehmen werden durch Technologie nicht ersetzt, sondern dabei unterstützt, mehr aus Kunden- und Kontaktdaten für den Online-Verkauf herauszuholen.”

Vielen Dank für das interessante Gespräch!

Über Sebastian Scheibe

  • CRM Experte Sebastian Scheibe

Der Gründer und Geschäftsführer des Münchner CRM Beratungshauses Vision11 brennt seit mehr als 17 Jahren für das Thema Customer Relationship Management. Als Berater und Experte für Unternehmen aus unterschiedlichen Industrien kennt er die Herausforderungen des B2B und B2C Umfeldes. Im Fokus steht für ihn die Digitalisierung der Customer Journey. 

/von
Tine Schmitz
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RetailMirrors: Die Zukunft des Einzelhandels beginnt jetzt

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Interaktive Spiegel, ausgestattet mit E-Commerce-Features, helfen Ihnen, einzigartige Kauferlebnisse für Ihre Kunden zu schaffen und den Verkauf in Ihrem Laden intelligenter zu machen. Das Ganze nennt sich RetailMirrors und ist ein neuer Service von eCube und HelloMirrors.

Die Stärken des E-Commerce im Laden nutzen

Shoppen im Internet ist deshalb so beliebt, weil Ihre Kunden ein interaktives und individuelles, als auch inspirierendes Kauferlebnis bekommen. Sie werden nicht nur bei der Suche nach Produkten unterstützt, sondern erhalten zudem Inspiration und Anreize für weitere Käufe. Das macht E-Commerce so erfolgreich.

Stellen Sie sich vor, Sie könnten die Stärken des E-Commerce für den Verkauf in Ihrem Laden nutzen. Zum Beispiel in der Anprobe, wo interaktive Spiegel zu echten Verkaufscoaches werden…

Retail trifft E-Commerce: RetailMirrors unterstützt den Kunden beim Kauf im Laden

Die smarten Spiegel unterstützen nicht nur im Verkauf, sondern sammeln wertvolle Information für Sie: Welche Produkte werden nach der Anprobe gekauft und welche nicht? Wie oft werden Produkte anprobiert? Welche Kombinationen sind beliebt? Das hilft Ihnen als Händler, Ihr Sortiment besser zu steuern.

Smarte Spiegel kurbeln den Verkauf an

Die interaktiven Spiegel von RetailMirrors unterstützen Ihr Team beim Verkauf mit digitalen Funktionen, die Ihre Kunden vom E-Commerce kennen: Sie liefern schnelle Informationen zu Produkten wie Verfügbarkeit, Größen, Farbvarianten und Preise, Bewertungen von anderen Kunden sowie nützliche Empfehlungen passend zum individuellen Geschmack. Auf Wunsch können Ihre Kunden sogar direkt am Spiegel kaufen und bezahlen. Was will man mehr?

Vorteile für Ihre Kunden

  • Neuartiges interaktives Kauferlebnis
  • Inspiration und Empfehlungen für den Kauf
  • Verfügbarkeit von Produkten auf einen Blick
  • Individuelle Betreuung beim Kauf
  • Einfache Selbstbedienung in Stoßzeiten

Vorteile für Sie als Händler

  • Neue Kunden gewinnen und binden
  • Mehr Umsatz durch Crossselling
  • Sortiment und Warenbestand intelligent steuern
  • Einblicke in das individuelle Kaufverhalten
  • Kunden unterstützen, Personal entlasten

E-Commerce-Technologien sorgen für einzigartige Kauferlebnisse und damit für mehr Umsatz. Interesse? Hier Infoblatt herunterladen.

Einzelhandel trifft E-Commerce

RetailMirrors sind interaktiv und denken für Sie und Ihre Kunden mit. Die Daten dafür bekommen sie direkt aus Ihrem E-Commerce-System. Technische Features wie Produkterkennung, Steuerung per Touchscreen, sowie eine Reihe von Software-Features sichern die einfache und intuitive Nutzung für Ihre Kunden.

Das macht jeden einzelnen Spiegel zu einem perfekten Shopping-Coach für Ihre Kunden.

Was kann RetailMirrors für Ihr Geschäft tun?

RetailMirrors bringen ein neuartiges interaktives Kauferlebnis in Ihren Laden. Interaktive Spiegel unterstützen Ihr Team, intelligenter zu verkaufen. Das bedeutet mehr Umsatz und begeisterte Kunden.

Mehr dazu finden Sie in unserem kostenlosen Whitepaper, das Sie hier anfordern können…


RetailMirrors ist ein Service von eCube und HelloMirrors.

Gemeinsam mit Ihnen analysieren wir Ihren Bedarf und beraten Sie bei der Planung. Wir liefern die Hardware und unterstützen Sie bei der Einrichtung und Anbindung der Spiegel an Ihr bestehendes E-Commerce-System.

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Günter Heiß
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Kopflos verkaufen? Im Gegenteil, so funktioniert Headless Commerce

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In diesem Beitrag geht es darum, wie eCommerce-Systeme gedacht und entwickelt werden müssen, damit sie auf Dauer den sich rasch ändernden Anforderungen der Käufer gewachsen sind.

Was ist Headless Commerce?

Manche sehen in Headless Commerce eine Revolution, wir sehen darin eher eine logische Entwicklung: weg von E-Commerce-Systemen, die als monolithische Anwendung gebaut sind, hin zu Architekturen, die aus vielen funktionalen Bausteinen, sogenannten Services, zusammengesetzt sind.

Die Vorteile von Service orientierten Architekturen (SOA) haben wir in einem früheren Artikel vorgestellt. Im wesentlichen lassen sich SOA flexibler an neue Anforderungen anpassen als traditionelle Architekturen, in denen alle Funktionen in einer Applikation stecken.

“Headless” steht für eine bestimmte Form von Service-Architektur, bei der das Nutzer-Frontend, beispielsweise die Shop-Oberfläche, fehlt. Headless-Systeme beinhalten also nur die Funktionen, die “unter der Haube” (Backend, auch Applikationsebene genannt) des Online-Verkaufs nötig sind.

Die Nutzeroberfläche (Frontend, auch Präsentationsebene genannt) wird je nach Bedarf des Händlers individuell entwickelt und angedockt. Die Kommunikation zwischen der Applikations- und der Präsentationsebene erfolgt über Schnittstellen (API).

Wenn beispielsweise ein Käufer im Shop auf den Button “Kaufen” klickt, dann sendet die Präsentationsebene eine Anfrage an die Applikationsebene, wo die Bestellung dann bearbeitet wird. Bei einem traditionellen System “aus einem Guss” geschieht das Ganze innerhalb einer einzigen Applikation. Das ist der wesentliche Unterschied.

Wozu Headless Commerce?

Kurz gesagt, bietet die Trennung von Front- und Backend in Verbindung mit einer Service orientierten Architektur mehr Flexibilität bei der Anpassung eines Systems an neue Anforderungen im Online-Verkauf. Dazu ein kurzes Beispiel…

Der digitale Verkaufsraum besteht bei vielen Händlern heute noch aus einem Online-Shop, in dem Produkte präsentiert, gesucht und gekauft werden können. Mit der zunehmenden Nutzung von mobilen Endgeräten hat sich der E-Commerce bereits in Richtung mobile Endgeräte erweitert. Der Verkauf ist aber immer noch relativ linear auf einen Kanal beschränkt, obwohl Kunden in einer Vielzahl von Kontaktpunkten (“Touchpoints”) kaufen würden – Stichwort: Omnichannel.

Auswahl neuer Touchpoints für den Online-Verkauf

(Quelle: Whitepaper commercetools, lesenswert!)

Nicht jeder Verkaufskanal ist für jeden Händler interessant, entscheidend ist jedoch, was der Kunde wünscht. Der Trend geht dahin, dass auch dort gekauft wird, wo sich der Kunde gerade aufhält, ohne dass er erst den Online-Shop eines Händlers besuchen muss.

Wenn Ihre Kunden beispielsweise ab morgen ihre Käufe über Sprachassistenten wie Amazon Echo oder Google Home tätigen wollen, oder plötzlich Chatbots im Facebook Messenger dem persönlichen Gespräch mit Ihrem Vertrieb vorziehen, dann muss Ihr E-Commerce darauf reagieren können. Ein “Headless”-System könnte schnell und mit geringem Aufwand angepasst werden, wogegen ein System klassischer monolithischer Bauart unter Umständen zunächst grundlegend umgebaut werden müsste.

Aufwand, um neue Touchpoints einzubinden

Klassische ArchitekturHeadless Architektur
Bestehenden Monolithen um passende Schnittstellen erweitern und neuen Touchpoint über diese anbindenNeuen Touchpoint über die vorhandenen Schnittstellen anbinden

Eine große Herausforderung für viele Händler besteht darin, zu erkennen, dass ihre aktuelle Lösung, bzw. ihr aktuelles System zu schwerfällig geworden ist, um es flexibel und wirtschaftlich an Veränderungen anpassen zu können. Jede einzelne Anpassung scheint auf den ersten Blick nicht ins Gewicht zu fallen. Die Problematik zeigt sich erst in der Summe der Aufwände über längere Zeit betrachtet.

Statt über eine grundlegende Neuorganisation ihrer Systemlandschaft nachzudenken, hangeln sich viele Händler von Anpassung zu Anpassung, die bei zunehmender Komplexität ihrer Systeme immer aufwändiger werden. Es lohnt sich deshalb, von Zeit zu Zeit das gesamte Ökosystem kritisch auf den Prüfstand zu stellen.

Wie gelingt der Wechsel zu Headless Commerce?

Der Schlüssel zum Erfolg liegt sowohl im Aufbau als auch im Umbau in einer inkrementellen Vorgehensweise. Dabei wird die bestehende Architektur schrittweise verändert, statt sie in einem großen Wurf umzubauen. Bei monolithischen Systemen, wie in den meisten “organisch” gewachsenen Shops zu finden sind, geht es darum, die Architektur zu entflechten und in eine Service-Architektur zu überführen.

Mehr zum Thema “Monolithische Systeme schrittweise entflechten” finden Sie in einem früheren Artikel in diesem Blog.

In manchen Fällen kann es sinnvoll sein, ein “Shop-System”, das sich nur in bestimmten Grenzen an individuelle Anforderungen anpassen lässt, gegen eine flexiblere Lösung zu ersetzen. Eine Headless-Lösung, die wir bereits bei erfolgreichen Händlern implementiert haben, ist die E-Commerce-Plattform von commercetools. Sie bietet sich besonders dann an, wenn es auf maximale Flexibilität durch 100% Service-Architektur (in diesem Fall in der Cloud) ankommt. 

Trennung von Frontend- und Backend-Funktionalität bei commercetools 

Quelle: commercetools

Vorhandene Systemlandschaft auf den Prüfstand stellen

Wenn sich die Anzeichen dafür mehren, dass ein E-Commerce-System zu starr geworden ist, um mit den Anforderungen mitzuhalten, dann ist es Zeit für eine kritischen Analyse. Dabei wird der Status im Lichte kurzfristiger und mittelfristiger Veränderungen bewertet. Lassen sich notwendige Anpassungen technisch und wirtschaftlich im Rahmen des bestehenden Systems durchführen? Oder sind umfassende Veränderungen notwendig?

Ein objektiver Blick von aussen hilft dabei, die Situation klarer und mit der nötigen Unvoreingenommenheit zu analysieren. Wir als Berater und Umsetzer bieten hierfür entsprechende Analyse-Workshops an, in denen technologische und strategische Aspekte gleichermaßen in die Bewertung einfliessen.

/von
Joachim Uhrlass

Produktsuche im eCommerce – Teil 2: Komplexe Anfragen meistern

Produktsuche im eCommerceAdobe Stock

Je komfortabler die Produktsuche in einem Onlineshop, desto größer der Verkaufserfolg. Die Herausforderung für den Händler besteht darin, auch sehr individuelle Suchanfragen zu meistern. Wir geben einen Überblick über die wichtigsten Arten von Suchanfragen.

Im ersten Teil unserer Artikelserie haben wir vier Arten von Suchanfragen vorgestellt, die ein Onlineshop beherrschen müssen, um den Erwartungen der Käufer zu genügen: 

  1. exakte Suche (“Coromill 415”),
  2. filtern nach Produkttypen und -eigenschaften (“Planfräser”),
  3. freie Suche nach Problemlösungen oder Anwendungen und (“Metall fräsen”),
  4. Suche ohne Produktbezug (“Zurücksenden”).

Neben der technischen Funktionalität braucht eine leistungsfähige Produktsuche in Ihrem Onlineshop vor allem Produktdaten von hoher Qualität. Diese müssen so aufbereitet sein, dass sie die Suchalgorithmen optimal unterstützen. 

Im Folgenden wollen wir weitere Arten von Suchanfragen vorstellen, die jeder moderne Onlineshop unterstützen sollte.

Suche nach Produkteigenschaften

Nutzer von Onlineshops haben häufig eine ganze Reihe von Kriterien, für die sie ein passendes Produkt suchen. Sie geben deshalb nicht nur einen Begriff, sondern mehrere Begriffe ein, um ihre Suchanfrage zu konkretisieren.

Sucht beispielsweise ein Nutzer nach einer Fußcreme, die Feuchtigkeit spendet und gibt er in die Suchmaske “Salbe Füße Feuchtigkeit” ein, dann gleicht die Suche im Shop unseres Kunden Shop Apotheke diese Anfrage mit den in den Produktdaten hinterlegten Attributen ab und bildet daraus relevante Suchergebnisse. Diese Suchergebnisse lassen sich im nächsten Schritt durch weitere Filter eingrenzen. 

Beispiel für eine Suche nach mehreren Attributen auf shop-apotheke.com

Was auf den ersten Blick selbstverständlich erscheint, funktioniert in der Praxis selten optimal. 

Studien zeigen, dass die Suchfunktion in fast jedem zweiten Onlineshop nicht in der Lage ist, Anfragen mit mehreren Begriffen richtig zu verarbeiten. Obwohl passende Produkte vorhanden sind, erhalten Nutzer die Information, dass keine Treffer erzielt wurden. Für potenzielle Käufer ist das im Zweifel ein Grund, sich in einem anderen Shop umzusehen.

Tipp: Eine einfache Volltextsuche stößt schnell an Grenzen, wenn es darum geht, Suchbegriffe logisch zu verknüpfen. Deshalb sollte jedes Produkt mit sinnvollen Attributen strukturiert beschrieben werden.

Suche nach kompatiblen Produkten

Diese Art der Suche kommt im technischen Handel vor allem dann vor, wenn Käufer passendes Zubehör, Ersatzteile oder Verbrauchsmaterial suchen.

Sucht beispielsweise ein Handwerker nach einem Handgriff für seinen Abbruchhammer ” GSH 11 E” von Bosch, dann liefert ihm die Suchfunktion unseres Kunden Toolineo zum Suchbegriff “GSH 11 E” neben dem Produkt selbst auch Zubehör wie einen Koffer und den gesuchten Handgriff.

Suchanfragen im Onlineshop

Beispiel für eine Suche nach Zubehör für einen Abbruchhammer im Online-Shop von Toolineo.

Umgesetzt wurden Suchanfragen nach Zubehör im Onlineshop von Toolineo sehr einfach, indem das Hauptprodukt “GSH 11” E in den Produktnamen des Zubehörs integriert wurde, z.B. “Handgriff für Bohrhämmer, für GSH 10 C, GSH 11 E”. Alternativ wäre es möglich, die Verknüpfung über Metainformationen (“Tags”) in den Produktdaten herzustellen. Das hätte den Vorteil, dass der Produktname des Zubehörs kürzer sein kann, da das Referenzprodukt hier im Titel nicht namentlich genannt würde.

Tipp: Eine Verknüpfung von Produkt und Zubehör ist nicht nur für die Produktsuche wichtig. Werden in der Detailseite eines Produktes nicht nur Eigenschaften, sondern auch passende Produkte wie Zubehör, Ersatzteile oder Verbrauchsmaterial aufgeführt, dann fördert dies das sogenannte Crossselling im Shop.

Suche nach subjektiven Kriterien

Je freier die Suche nach Produkten in einem Onlineshop ist, desto größer ist der Herausforderung für den Händler, passende Produkte zur jeweiligen Anfrage anzubieten. Das gilt für die freie Suche nach Problemlösungen oder Anwendungen ebenso wie für die Suche nach subjektiven Kriterien, die sich in der Regel nicht in den üblichen Produktattributen wiederfinden.

Sucht ein Käufer beispielsweise nach einem “formschönen” oder “platzsparenden” Koffer für einen Winkelschleifer, so bietet eine solche Anfrage viel Interpretationsspielraum, dem kaum ein Suchalgorithmus gewachsen ist. Auch hier kommt es sehr darauf an, jedes Produkt durch Metadaten möglichst detailliert zu beschreiben. Die Herausforderung besteht darin, herauszufinden, welche Metadaten wichtig sind, um Käufer bei ihrer Suche zu unterstützen.

Tipp: Wonach Käufer im Einzelfall genau suchen, lässt sich schwer in der Theorie ermitteln. Vielmehr sollten Händler jeden Suchvorgang in ihren Onlineshops dazu nutzen, das Suchverhalten der Nutzer zu beobachten und auf dieser Basis, Produktdaten und Suchalgorithmen kontinuierlich verbessern.

Unser Ansatz der Product Data Consolidation bietet das nötige Instrumentarium, um Produktdaten in diesem Sinne kontinuierlich zu veredeln.

Herausforderung Volltextsuche

Viele Onlineshops bieten ihren Nutzern eine Suche, die den Anspruch erhebt, sämtliche Produktdaten nach bestimmten Wörtern bzw. bestimmten Zeichenfolgen zu durchsuchen. Das klingt zunächst sehr vernünftig, stößt aber in der Umsetzung häufig schon bei sehr einfachen Suchvorgängen an Grenzen.

Beispielsweise können Suchanfragen nach dem Begriff “Schuhe” in einem Onlineshop für Handwerkerbedarf , durchaus neben “Schuhen” auch “Kabelschuhe” als Suchergebnis ausgeben. Das sogenannte “Stemming”, also die Wortstammbildung liefert hier nicht die passenden Suchergebnisse. – ein Klassiker.

Tipp: Die Herausforderung für die Konzeption der Produktsuche besteht darin, die Suche so flexibel wie möglich, und gleichzeitig so präzise wie nötig zu gestalten. Dazu ist es nötig, Produktdaten mit Metainformationen anzureichern, die dazu beitragen, Produkte möglichst eindeutig zu beschreiben.


Fazit & Ausblick

Je freier und komplexer Suchanfragen in einem Onlineshop ausfallen, desto intelligenter muss eine Suchfunktion sein, um passende Produkte zu liefern. Händler, die ihren Kunden ein optimales Kauferlebnis bieten wollen, müssen ihre Produktsuche dazu befähigen, für den Käufer “mitzudenken”. Im Idealfall sollte diese keine Antwort auf Suchanfragen schuldig bleiben. Dazu braucht es nicht nur intelligente Funktionen, sondern auch sehr gut aufbereitete Produktdaten.

In Teil 3 unserer Artikelserie werden wir zeigen, wie Sie Ihre Produktsuche fit für verschiedene Arten von Suchanfragen machen, und welche Rolle Produktdaten dabei spielen.

/von
Günter Heiß
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Service Mashup im E-Commerce: Komplexe Systeme erfolgreich entflechten

Serviceorientierte Architekturen (SOA) sind heute Standard in E-Commerce-Systemen. Erfahren Sie hier, was hinter Microservices & Co. steckt und wie die Umstellung von monolithischen auf servicebasierte Systeme gelingt.

Online-Händler stehen vor der Herausforderung, dass sich die Rahmenbedingungen für ihr E-Commerce laufend verändern. Kunden ändern ihr Kaufverhalten, neue Technologien setzen neue Standards im Wettbewerb um die Gunst der Käufer. Mit jeder neuen Anforderung an den E-Commerce, vergrößert sich automatisch die Komplexität von Systemen, Prozessen und Daten beim Händler.

Systeme aus einem Guss, sogenannte monolithische Systeme, stoßen schnell an Grenzen, weil sie sich ab einer bestimmten Komplexität oft nicht mehr ohne Weiteres flexibel anpassen lassen. Der Klassiker: Ein Standard-System wird punktuell oder über einen längeren Zeitraum so sehr auf die den individuellen Bedarf eines Händlers angepasst, sodass am Ende das System aus 20 % Standard- und 80 % individuellem Software-Code besteht. Ein solches System lässt sich, wenn überhaupt, nur mit sehr hohem Aufwand erweitern. Versions-Updates können im Einzelfall viele Manntage kosten, ohne dass dadurch viel Funktionalität bzw. Mehrwert gewonnen wird.

Aus diesem Grund teilt man heute vor allem komplexe Systeme in einzelne Programme und Aufgaben in serviceorientierte Architekturen auf. Besonders große Unternehmen mit komplexen Softwaresystemen, die laufend weiterentwickelt werden, setzen auf Services. Bei sehr kleinem Funktionsumfang spricht man von Microservices.

“Der E-Commerce-Riese Amazon stellt alle 11,7 Sekunden neuen Code online. Ohne Microservices wäre das nicht möglich.” – Dirk Hörig, CEO Commercetools

Die Idee hinter serviceorientierten Architekturen findet sich schon in der UNIX-Philosophie:

  • Ein Programm soll nur eine Aufgabe erfüllen,
  • Programme sollen zusammenarbeiten können und
  • sie sollen dafür Standard-Schnittstellen nutzen.

Serviceorientierte Architekturen ermöglichen ein hohes Maß an Flexibilität in der Entwicklung, denn kleine, bedarfsorientierte Services lassen sich jederzeit leicht ergänzen oder ersetzen, wenn neue Anforderungen aufkommen.

Eine kurze Einführung in das Konzept der Microservices gibt Kelly Goetsch, CPO von commercetools im folgenden Video:

Lesetipp: Einen Überblick und Starthilfe für die Arbeit mit Microservices bietet das E-Book von Eberhard Wolf, dass man hier kostenlos herunterladen kann.

Monolith versus Service Mashup


Monolithische ArchitekturService-Architektur
Anwendungeine einzige, integrierte Software-Instanzin modulare Komponenten zerlegt
Umgebungeinzelner Server oder VMkann über Clouds und eigenes Rechenzentrum verteilt werden
Erweiterungenerfordern Redeployment der gesamten Anwendungerfordern nur die Aktualisierung der einzelnen Services
HauptvorteilEinfache Installation und DeploymentEntwicklung neuer Funktionen einfach und flexibel
HauptnachteilSkalierbarkeit der Funktionen begrenztOrchestrierung der Funktionen und Wartung aufwändig
Geeignet fürKleine und mittlere Shops überschaubarer InnovationsrateAmbitionierte E-Commerce-Plattformen, mit raschen Innovationszyklen und Wachstumsplänen

Es gibt keine allgemeingültige Liste der Vor- und Nachteile von Monolithen und Microservices, beide sind mit bestimmten Kompromissen verbunden. Deshalb analysieren wir bei eCube bei jedem Projekt sehr sorgfältig die Anforderungen, um im konkreten Fall die optimale Lösung für unsere Kunden finden zu können.

Abbildung: Monolithische Architektur versus Service-Architektur (Quelle: Commercetools)

Monolithische Systeme schrittweise entflechten

In vielen unserer Projekte geht es darum, monolithische E-Commerce-Systeme, die im Laufe der Jahre sehr komplex und dabei gleichzeitig zu unflexibel für eine wirtschaftliche Weiterentwicklung geworden sind, zu entflechten.

Statt das gesamte System von Grund auf neu zu bauen (was in den meisten Fällen mit einem nicht verantwortbaren Risiko verbunden wäre), lösen wir schrittweise einzelne Funktionen aus dem Monolithen heraus und ersetzen sie durch Services, die diese Funktionen übernehmen. Dabei folgen wir dem Prinzip der “Strangler Pattern”.

Prinzip der Strangler Pattern im E-Commerce

In diesem Beispiel wird im ersten Schritt das Preismanagement aus dem System in einen Service ausgelagert. Danach folgen schrittweise die übrigen Funktionen, sodass am Ende ein Netzwerk von Services steht, die miteinander kommunizieren. Wir nennen dies “Service Mashup”. In diesem Prozess bietet sich auch die Möglichkeit, einzelne Funktionen zu erneuern oder durch Standard-Services z.B. für die Produktsuche zu ersetzen.

Während beim monolithischen System in der Regel verschiedene Teams damit beschäftigt sind, mehr oder weniger trennscharf an “ihren” System-Bereichen zu arbeiten, können im Service Mashup die Zuständigkeiten entsprechend der Organisationsstruktur definiert werden. Im Idealfall wird jeder Service von einem dedizierten Team betreut. So ergibt sich die Möglichkeit, Systemstrukturen mit Organisations- oder Teamstrukturen gemäß Conways Law in Einklang zu bringen. 

„Organisationen, die Systeme entwerfen, […] sind gezwungen, Entwürfe zu erstellen, die die Kommunikationsstrukturen dieser Organisationen abbilden.“
– Melvin E. Conway

Tipps für die Entwicklung

Der Umfang jedes einzelnen Services ist begrenzt. Das macht die Entwicklung, Wartung und Aktualisierung der Dienste einfacher als in monolithischen Systemen.

Andererseits wächst mit jedem neuen Service die Komplexität des Gesamtsystems. Bei eCube wägen wir deshalb in jedem Projekt genau ab, ob und an welchen Stellen eine Zerlegung nach Aufgaben bzw. Funktionen möglich, ohne dass der Aufwand den Nutzen übersteigt. 

Damit auch kleinere aber ambitionierte Online-Shops ohne großes Entwicklungsteam von einer Service-Architektur profitieren können, sollte man bei der Planung und Entwicklung folgende Aspekte zu berücksichtigen:

Infrastruktur auslagern: Systeme wie beispielsweise Kubernetes für die Bereitstellung, Skalierung und Verwaltung von Services sollten so weit wie möglich ausgelagert werden, um die Komplexität der eigenen System-Landschaft nicht unnötig zu erhöhen. In Frage kommen hier Platform-as-a-Service-Angebote, die neben der Server-Infrastruktur auch das Betriebssystem beinhalten. Diese Komplettpakete sind zwar teurer, als das Hosting auf eigenen Servern, aber in der Gesamtbetrachtung eines Projektes oft kostengünstiger.

Fertige Services nutzen: Nicht alle Services müssen individuell entwickelt werden, vielmehr empfiehlt es sich, möglichst viele fertige Services wie z.B. den E-Commerce-Service von commercetools, die Produktsuche von Factfinder und andere zu nutzen. Fertige Services lassen sich einfacher und zuverlässiger Updaten, da die Service-Anbieter ihre Schnittstellen und Funktionen in der Regel fortlaufend pflegen.

Fazit: Händler sollten rechtzeitig handeln

Händler werden häufig erst dann aktiv, wenn sie mit ihren E-Commerce-Systemen bereits an Grenzen stoßen. Etwa wenn Funktionen nur bedingt mit vertretbarem Aufwand ergänzt oder erweitert werden können. Dann muss schnell gehandelt werden und es bleibt oft zu wenig Zeit, die Situation gründlich zu analysieren und Optionen abzuwägen. Es lohnt sich deshalb, regelmäßig die eigene Systemlandschaft auf den Prüfstand zu stellen, um mögliche Engpässe für die Weiterentwicklung frühzeitig zu erkennen und darauf adäquat reagieren zu können.

Wir haben hierfür einen speziellen Analyse-Workshop entwickelt, in dem Online-Händler mit unserer Unterstützung ermitteln können, ob und wann sich beispielsweise eine Umstellung von monolithischem Shop-System auf eine Serviceorientierte Architektur anbietet. 

/von
Joachim Uhrlass
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Produktsuche im eCommerce – Teil 1: Grundlagen der Suchfunktion

Produktsuche im eCommerceAdobe Stock

Eine komfortable und intuitive Suchmaschine ist entscheidend für den Verkaufserfolg im eCommerce. Wir geben im ersten Teil unserer Artikelserie einen Überblick über die wichtigsten Arten von Suchanfragen, die eine Produktsuche beherrschen muss.

Produktsuche heute: noch viel Luft nach oben

Laut einer Studie vom Baymard Institute gelingt es über 70% der Online-Händler nicht, den Erwartungen der Käufer an die Einfachheit und Zuverlässigkeit der Produktsuche zu entsprechen. Das hat verschiedene Ursachen, wie die folgenden Ergebnisse der Studie zeigen:

  • 18% der Onlineshops liefern keine zufrieden stellenden Ergebnisse, wenn Suchbegriffe oder Produktnamen falsch geschrieben werden.
  • 70% verlangen von Nutzern, dass sie nach genau dem gleichen Produkttyp suchen, der im Shop verwendet wird. In diesen Fällen bringt beispielsweise eine Suche nach “Fön” keine Ergebnisse, wenn das System “Haartrockner” als Produktkategorie verwendet.
  • 60% unterstützen keine thematischen Suchanfragen wie “Daunenjacke” oder “Bürostuhl”.
  • 22% unterstützen keine Suchanfragen nach einer Farbvariation, obwohl das gesuchte Produkt in mehreren Farben verfügbar ist.
  • 84% behandeln keine Anfragen, die eine Zusatzinformation wie z.B. “billig” oder “hochwertig” enthalten.
  • 60% unterstützen keine Sonderzeichen und Abkürzungen, wie beispielsweise Anführungszeichen für die Einheit Zoll.

Eine intuitive Produktsuche entscheidet über den Verkaufserfolg

Händler haben das erkannt und legen bei der Konzeption ihres Onlineshops besonderen Wert auf eine intelligente Suchfunktion. Der Käufer soll in seinem “natürlichen” Suchverhalten unterstützt werden, statt ihm vorzuschreiben, wie er zu suchen hat oder wie es das System von ihm verlangt. Er soll ganz ohne Vorkenntnisse kaufen können, deshalb sollten selbst komplexe Suchfunktionen selbsterklärend und intuitiv sein.

4 Arten von Suchanfragen, die Onlineshops beherrschen müssen

Erfolgreiche Händler bieten ihren Kunden eine Produktsuche, die sich an deren Suchgewohnheiten orientiert. Sie liefert auch dann hilfreiche Ergebnisse, wenn Nutzer z.B. die genaue Bezeichnung eines Produktes nicht kennen oder ihre Suche durch “eigene” subjektive Attribute verfeinern.

Typische Suchanfragen lassen sich grob in vier Gruppen einteilen:

1. Exakte Suche

Das ist ein häufiger Fall im B2B-Einkauf. Der Kunde sucht nach einem bestimmten Produkt, beispielsweise nach einem Ersatzteil für eine Maschine, das er regelmäßig erneuern muss.

Was auf den ersten Blick wie eine leichte Übung für Suchmaschinen aussieht, ist in der Praxis nicht trivial. Auch wenn sich Nutzer bei der Produktbezeichnung oder der Artikelnummer vertippen, sollte die Produktsuche erkennen, welches Produkt gemeint ist, und das passende Suchergebnis ausgeben können.

In manchen Fällen werden Produkte auch unter verschiedenen Bezeichnungen gehandelt. Auch dann sollte eine Produktsuche erkennen, welches Produkt gemeint ist und hierfür zumindest mögliche Optionen ausgeben.

2. Filtern nach Produkttypen und -eigenschaften

Diese Art der Suche kommt dann vor, wenn es dem Käufer nicht auf das Produkt eines bestimmen Herstellers ankommt oder er sich zunächst nur einen Überblick über das Angebot verschaffen will.

Dafür bietet der Shop unseres Kunden HENKA einen sogenannte Drill-Down-Filter an, mit dem Nutzer sehr einfach durch Produktkategorien und -facetten navigieren können. Mit jedem Klick auf ein Attribut kommt der Nutzer dem gesuchten Produkt schrittweise näher. Darin liegt die Stärke dieser Suchmechanik.

Drill-Down-Filter auf henka.de

3. Freie Suche nach Problemlösungen oder Anwendungen

Am Anfang des Kaufprozesses, des sogenannten “Sales-Funnels”, haben Käufer oft noch keine konkrete Vorstellung von Produkten, sondern suchen ergebnisoffen nach Lösungen für ihre Probleme oder für bestimmte Anwendungen.

Sucht beispielsweise ein KFZ-Mechaniker nach einer Lösung für “Metall bohren”, dann erhält er im Shop unseres Kunden Berner Group Vorschläge für Produktgruppen wie Bohrer, Gewindeschneider oder Schneideisen. Auf dieser Basis kann er seine Suche gezielt verfeinern.

Suche nach Anwendungen auf shop.berner.eu

Tipp: Die Suche nach Problemlösungen oder Anwendungen bietet Händlern die Chance, neben Produkten auch nützliche fachliche Inhalte wie Anleitungen oder Fachartikel anzubieten. Ideen und Anregungen, wie Sie mit Content Commerce einen Mehrwert für Ihre Kunden schaffen, finden Sie unserem Blog-Artikel “Content Commerce im B2B: Hintergrund, Tipps, Beispiele“

4. Suche ohne Produktbezug

Auch wenn die Hauptfunktion der Produktsuche im eCommerce darin besteht, relevante Produkte zu finden, sollte sich die Suchmaschine nicht nur auf die Suche im Produktkatalog beschränken. Nutzer suchen nicht selten auch nach Inhalten ohne Produktbezug wie beispielsweise Anleitungen zur Nutzung des Shops, Unternehmensinformationen etc..

Eine möglichst intuitive Suche beinhaltet deshalb auch, dass sich Nutzer keine Gedanken darüber machen müssen, wie sie an solche Inhalte gelangen. Es gilt, eine zentrale Suche für alle Anfragen des Käufers bereitzustellen und die Suchergebnisse entsprechend sinnvoll nach Produkt- und nicht-produktbezogenen Inhalten unterschieden dazustellen.

Qualität der Produktdaten entscheidend

Neben der technischen Funktionalität braucht eine leistungsfähige Suche auch Produktdaten von hoher Qualität. Diese müssen so aufbereitet sein, dass sie die Suchalgorithmen optimal unterstützen. Um dies zu erreichen, werden bei unserem Kunden Henka die Produktdaten für den Online-Verkauf automatisiert angereichert und aufbereitet, wir nennen das Product Data Consolidation.

Videotipp: Mehr über Product Data Consolidation im Shop von Henka erfahren Sie in der Aufzeichnung unseres Webinars mit Projektbericht.

Fazit & Ausblick

Suchmaschinen wie Google haben die Maßlatte für die Produktsuche in Onlineshops hoch gelegt. Auch die Suche nach Produkten in einem Onlineshop muss sich an den Suchgewohnheiten der Nutzer orientieren und dementsprechend einfach und intuitiv sein.

Im nächsten Teil unserer Artikelserie werden wir uns weitere Arten von Suchanfragen in Onlineshops ansehen. Wir zeigen Ihnen welche Anforderungen sich daraus an die Produktsuche im eCommerce ergeben.

/von
Günter Heiß
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5 Studien, die jeder Online-Händler im B2B kennen sollte

5 Studien, die jeder Online-Händler im B2B kennen sollteFotolia

Viele Erkenntnisse, die wir in unseren Projekten sammeln, bestätigen sich regelmäßig in Branchenstudien. Wir stellen fünf Studien vor und geben Tipps, was Händler daraus lernen können.

Online-Handel erfordert agile Technologien und Arbeitsweisen

“Komplexe Infrastrukturen mit durchschnittlich 10,2 verkaufsbezogenen Technologien machen es vielen Unternehmen schwer, eine integrierte Lösung zu entwickeln, die ihren individuellen Anforderungen gerecht wird.” Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie von Forrester Research im Auftrag von Magento. 

Daraus ergeben sich besondere Anforderungen an die Flexibilität und Konnektivität von E-Commerce-Lösungen im B2B, die Händler beim Einstieg bzw. bei der Weiterentwicklung ihres Online-Verkaufs unbedingt berücksichtigen sollten:

Shop-Lösungen müssen so flexibel sein, dass sie in die vorhandene Infrastruktur integriert und im Kontext anderer Applikationen wie PIM, ERP, CMS und CRM weiterentwickelt werden können. Denn nur wenn alle Systeme, die am Verkauf beteiligt sind optimal zusammenwirken, dann kann E-Commerce nicht nur technologisch sondern auch strategisch in den Omnichannel-Vertrieb integriert werden.

Zudem müssen E-Commerce-Lösungen so flexibel sein, dass sie an Veränderungen im Markt oder in der eigenen Verkaufsstrategie angepasst werden können. E-Commerce-Systeme wie die von unserem Partner commercetools bieten hierfür die nötige Agilität. Dementsprechend sollten E-Commerce-Projekte nach agilen Prinzipien geplant und realisiert werden. 

Ein konsequent iteratives Planen und Umsetzen hilft dabei, die Komplexität und damit das Risiko in E-Commerce-Projekten zu reduzieren und trotzdem schnell zur Marktreife zu gelangen. Mehr über agile Shop-Entwicklung im E-Commerce erfahren Sie in unserem kostenlosen Whitepaper. 

Lesetipp: Grundlagen agiler Shop-Entwicklung im B2B: Planung, Ressourcen, Produktdaten, Integration (de.eas-mag.digital)

Data Quality Management komplexer als erwartet

Über 80 Prozent der Online-Händler sehen in der Qualität von Produktdaten eine entscheidende Voraussetzung für den Verkaufserfolg. Dennoch schätzt fast jeder Zweite die Qualität der Daten in seinem Shop als schlecht ein.

Das liegt aus unserer Erfahrung im wesentlichen daran, dass Händler den Aufwand, den die Aufbereitung von Produktdaten für den Online-Verkauf verursacht, unterschätzen. Nach einer Studie zum Einfluss der Digitalisierung auf den deutschen Einzelhandel von ibi Research, DIHK und IHK stellt die Aufbereitung bzw. Bereitstellung von Produktdaten für den Online-Verkauf jeden zweiten Händlereine vor große Herausforderungen.

Die Verarbeitung von Produktdaten gehört zu den komplexesten Anforderungen in E-Commerce-Projekten. 

Wenn Händler versuchen, die Produktdaten aus ihrem stationären Verkauf 1:1 im Online-Shop einzusetzen, geht das in der Regel schief. Denn Produktdaten dienen im Online-Verkauf nicht nur der Präsentation von Produkten, sondern sie steuern auch wichtige Funktionen im Shop wie die Produktsuche oder die semantische Verknüpfung von Produkten für das Crossselling. 

Um beiden Anforderungen gleichermaßen gerecht zu werden, müssen Produktdaten in eine einheitliche Form und Qualität gebracht werden, man spricht hier von Konsolidierung der Daten.

Bei sehr großen Produktsortimenten ab fünfzig tausend Produkten aufwärts lässt sich dies unmöglich manuell bewältigen, besonders wenn regelmäßig Daten von Herstellern und Zulieferern aktualisiert werden. Hier empfiehlt es sich, das Produktdaten-Management so weit wie möglich zu automatisieren. 

eCube hat hierfür ein Tool entwickelt, mit dem Händler die Qualität ihrer Produktdaten automatisiert überwachen und optimieren können.

Lesetipp: Produktdaten – die Achillesferse im E-Commerce (marconomy.de)

Käufer erwarten personalisierte Inhalte im Online-Shop

Einer Studie von ECC Köln zufolge spricht jeder zweite Online-Händler seine Kunden im Online-Shop personalisiert an – insbesondere durch kundenindividuelle Preise, personalisierte Kaufempfehlungen oder Angebote.

Sieben von zehn Händlern, die ihre Kunden im B2B-Online-Shop personalisiert ansprechen, können einen positiven Effekt für die Conversion Rate feststellen.

Grund genug für B2B-Händler, sowohl die Präsentation ihrer Produkte als auch Marketing-Content in ihren Shops am konkreten Bedarf ihrer Kunden im Kaufprozess auszurichten. Im technischen Handel geschieht dies beispielsweise, indem im Shop einem Werkzeug die dazu passenden Ersatzteile und Verbrauchsmaterialien zugeordnet werden. Auf der Content-Ebene können technische Datenblätter oder Anleitungen zur Nutzung des Gerätes angeboten werden.

Beim sogenannten Content Commerce werden die reinen Informationen zu den angebotenen Produkten durch weiterführende Inhalte mit Tipps für die Anwendung und Hintergrundinformationen zu den Produkten ergänzt. Auf diese Weise entsteht ein virtuelles Beratungsangebot, das dazu beiträgt, den Verkauf zu fördern und Kunden zu binden.

Lesetipp: Content Commerce im B2B: Hintergrund, Tipps, Beispiele

Intuitive Produktsuche erfolgskritisch für den Online-Verkauf

“Der Shop-Betreiber muss die Rolle eines Vordenkers übernehmen, denn nur er verfügt über das Know How und die Erfahrung in seiner Branche. Er muss im Verkauf für seinen Kunden denken: Wie soll die Produktsuche aussehen? Welche Funktionalität braucht der Kunde im Einkauf?” fordert zurecht unser Kunde Andreas Viehweger, Geschäftsführer der HENKA Werkzeuge + Werkzeugmaschinen GmbH.

Laut einer Studie vom Baymard Institute gelingt es über 70% der Online-Händler nicht, den Erwartungen der Käufer an die Einfachheit und Zuverlässigkeit der Produktsuche zu entsprechen. 

Im Mittelpunkt der Konzeption für den Online-Shop von Henka stand deshalb eine intelligente Suchfunktion, mit der Käufer die für sie passenden Technologien schnell und einfach finden können. Und zwar so, dass die Suche sie bei ihrem “natürlichen” Suchverhalten unterstützt, statt ihnen vorzuschreiben, wie sie zu suchen haben oder wie es das System von ihnen verlangt. Der Kunde soll den Shop ganz ohne Vorkenntnisse nutzen können, deshalb sind selbst komplexe Funktionen, wie der sogenannte “Drill-down-Filter” selbsterklärend und intuitiv. 

Neben der technischen Funktionalität braucht eine leistungsfähige Suche auch Produktdaten von hoher Qualität. Diese müssen so aufbereitet sein, dass sie die Suchalgorithmen optimal unterstützen. Um dies zu erreichen, werden bei Henka die Produktdaten für den Online-Verkauf automatisiert angereichert und aufbereitet, wir nennen das Product Data Consolidation.

Videotipp: Mehr über Product Data Consolidation im Shop von Henka erfahren Sie in der Aufzeichnung unseres Webinars mit Projektbericht. 

Luft nach oben bei der Analyse von Nutzungsdaten

“B2B-Unternehmen erhalten über ihre Webshops Einblicke in das Kaufverhalten und die Bedürfnisse von Kunden. Diese Daten werden (…) allerdings kaum für Geschäftsentscheidungen und Nachhaltigkeit genutzt,” so das Fazit der Studie Digitale Transformation & E-Commerce Report 2018/19. Danach analysiert gerade einmal jeder fünfte Online-Händler das Einkaufsverhalten seiner Kunden, um das Kauferlebnis in seinem Shop zu optimieren. 

Im Umkehrschluss ergibt sich daraus, dass vier von fünf Online-Shops im Blindflug betrieben werden. Während viele Unternehmen, das Nutzerverhalten auf ihren Internetseiten beobachten, bleibt ihr Shop für sie eine Art Black Box. Dadurch werden viele Chancen vertan, mehr über den Käufer und seinen Bedarf zu erfahren. 

Die Herausforderung für Händler besteht darin, Daten systematisch zu erfassen und zu analysieren. Denn nur so sind sie in der Lage, Erkenntnisse zu gewinnen, die es ermöglichen den E-Commerce zu optimieren.

Lesetipp: B2B E-Commerce vernachlässigt Potenzial von Kundendaten (marconomy.de)

/von