Je komfortabler die Produktsuche in einem Online-Shop, desto größer der Verkaufserfolg. Die Herausforderung für den Händler besteht darin, auch sehr individuelle Suchanfragen zu meistern. Wir geben einen Überblick über die wichtigsten Arten von Suchanfragen.

Im ersten Teil unserer Artikelserie haben wir vier Arten von Suchanfragen vorgestellt, die Online-Shops beherrschen müssen, um den Erwartungen der Käufer zu genügen: 

  1. exakte Suche (“Coromill 415”),
  2. filtern nach Produkttypen und -eigenschaften (“Planfräser”),
  3. freie Suche nach Problemlösungen oder Anwendungen und (“Metall fräsen”),
  4. Suche ohne Produktbezug (“Zurücksenden”).

Neben der technischen Funktionalität braucht eine leistungsfähige Suche vor allem Produktdaten von hoher Qualität. Diese müssen so aufbereitet sein, dass sie die Suchalgorithmen optimal unterstützen. 

Im Folgenden wollen wir weitere Arten von Suchanfragen vorstellen, die jeder moderne Online-Shop unterstützen sollte.

Suche nach Produkteigenschaften

Nutzer von Online-Shops haben häufig eine ganze Reihe von Kriterien, für die sie ein passendes Produkt suchen. Sie geben deshalb nicht nur einen Begriff, sondern mehrere Begriffe ein, um ihre Suchanfrage zu konkretisieren.

Sucht beispielsweise ein Nutzer nach einer Fußcreme, die Feuchtigkeit spendet und gibt er in die Suchmaske “Salbe Füße Feuchtigkeit” ein, dann gleicht die Suche im Shop unseres Kunden Shop Apotheke diese Anfrage mit den in den Produktdaten hinterlegten Attributen ab und bildet daraus relevante Suchergebnisse. Diese Suchergebnisse lassen sich im nächsten Schritt durch weitere Filter eingrenzen. 

Beispiel für eine Suche nach mehreren Attributen auf shop-apotheke.com

Was auf den ersten Blick selbstverständlich erscheint, funktioniert in der Praxis selten optimal. 

Studien zeigen, dass die Suchfunktion in fast jedem zweiten Online-Shop nicht in der Lage ist, Anfragen mit mehreren Begriffen richtig zu verarbeiten. Obwohl passende Produkte vorhanden sind, erhalten Nutzer die Information, dass keine Treffer erzielt wurden. Für potenzielle Käufer ist das im Zweifel ein Grund, sich in einem anderen Shop umzusehen.

Tipp: Eine einfache Volltextsuche stößt schnell an Grenzen, wenn es darum geht, Suchbegriffe logisch zu verknüpfen. Deshalb sollte jedes Produkt mit sinnvollen Attributen strukturiert beschrieben werden.

Suche nach kompatiblen Produkten

Diese Art der Suche kommt im technischen Handel vor allem dann vor, wenn Käufer passendes Zubehör, Ersatzteile oder Verbrauchsmaterial suchen.

Sucht beispielsweise ein Handwerker nach einem Handgriff für seinen Abbruchhammer ” GSH 11 E” von Bosch, dann liefert ihm die Suchfunktion unseres Kunden Toolineo zum Suchbegriff “GSH 11 E” neben dem Produkt selbst auch Zubehör wie einen Koffer und den gesuchten Handgriff.

Beispiel für eine Suche nach Zubehör für einen Abbruchhammer im Online-Shop von Toolineo.

Umgesetzt wurde die Suche nach Zubehör im Shop von Toolineo sehr einfach, indem das Hauptprodukt “GSH 11” E in den Produktnamen des Zubehörs integriert wurde, z.B. “Handgriff für Bohrhämmer, für GSH 10 C, GSH 11 E”. Alternativ wäre es möglich, die Verknüpfung über Metainformationen (“Tags”) in den Produktdaten herzustellen. Das hätte den Vorteil, dass der Produktname des Zubehörs kürzer sein kann, da das Referenzprodukt hier im Titel nicht namentlich genannt würde.

Tipp: Eine Verknüpfung von Produkt und Zubehör ist nicht nur für die Produktsuche wichtig. Werden in der Detailseite eines Produktes nicht nur Eigenschaften, sondern auch passende Produkte wie Zubehör, Ersatzteile oder Verbrauchsmaterial aufgeführt, dann fördert dies das sogenannte Crossselling im Shop.

Suche nach subjektiven Kriterien

Je freier die Suche nach Produkten in einem Online-Shop ist, desto größer ist der Herausforderung für den Händler, passende Produkte zur jeweiligen Anfrage anzubieten. Das gilt für die freie Suche nach Problemlösungen oder Anwendungen ebenso wie für die Suche nach subjektiven Kriterien, die sich in der Regel nicht in den üblichen Produktattributen wiederfinden.

Sucht ein Käufer beispielsweise nach einem “formschönen” oder “platzsparenden” Koffer für einen Winkelschleifer, so bietet eine solche Anfrage viel Interpretationsspielraum, dem kaum ein Suchalgorithmus gewachsen ist. Auch hier kommt es sehr darauf an, jedes Produkt durch Metadaten möglichst detailliert zu beschreiben. Die Herausforderung besteht darin, herauszufinden, welche Metadaten wichtig sind, um Käufer bei ihrer Suche zu unterstützen.

Tipp: Wonach Käufer im Einzelfall genau suchen, lässt sich schwer in der Theorie ermitteln. Vielmehr sollten Händler jeden Suchvorgang in ihren Online-Shops dazu nutzen, das Suchverhalten der Nutzer zu beobachten und auf dieser Basis, Produktdaten und Suchalgorithmen kontinuierlich verbessern.

Unser Ansatz der Product Data Konsolidation bietet das nötige Instrumentarium, um Produktdaten in diesem Sinne kontinuierlich zu veredeln.

Herausforderung Volltextsuche

Viele Online-Shops bieten ihren Nutzern eine Suche, die den Anspruch erhebt, sämtliche Produktdaten nach bestimmten Wörtern bzw. bestimmten Zeichenfolgen zu durchsuchen. Das klingt zunächst sehr vernünftig, stößt aber in der Umsetzung häufig schon bei sehr einfachen Suchvorgängen an Grenzen.

Sucht man beispielsweise in einem Online-Shop für Handwerkerbedarf nach dem Begriff “Schuhe”, so kann es durchaus passieren, dass neben “Schuhen” auch “Kabelschuhe” als Suchergebnis ausgegeben werden. Das sogenannte “Stemming”, also die Wortstammbildung liefert hier nicht die passenden Suchergebnisse. – ein Klassiker.

Tipp: Die Herausforderung für die Konzeption der Produktsuche besteht darin, die Suche so flexibel wie möglich, und gleichzeitig so präzise wie nötig zu gestalten. Dazu ist es nötig, Produktdaten mit Metainformationen anzureichern, die dazu beitragen, Produkte möglichst eindeutig zu beschreiben.

Fazit & Ausblick

Je freier und komplexer Suchanfragen in einem Online-Shop ausfallen, desto intelligenter muss eine Suchfunktion sein, um passende Produkte zu liefern. Händler, die ihren Kunden ein optimales Kauferlebnis bieten wollen, müssen ihre Produktsuche dazu befähigen, für den Käufer “mitzudenken” und im Idealfall keine Antwort auf Suchanfragen schuldig zu bleiben. Dazu braucht es nicht nur intelligente Funktionen, sondern auch sehr gut aufbereitete Produktdaten.

Im nächsten Teil unserer Artikelserie werden wir zeigen, wie Sie Ihre Produktsuche fit für verschiedene Arten von Suchanfragen machen, und welche Rolle Produktdaten dabei spielen.

Serviceorientierte Architekturen (SOA) sind heute Standard in E-Commerce-Systemen. Erfahren Sie hier, was hinter Microservices & Co. steckt und wie die Umstellung von monolithischen auf servicebasierte Systeme gelingt.

Online-Händler stehen vor der Herausforderung, dass sich die Rahmenbedingungen für ihr E-Commerce laufend verändern. Kunden ändern ihr Kaufverhalten, neue Technologien setzen neue Standards im Wettbewerb um die Gunst der Käufer. Mit jeder neuen Anforderung an den E-Commerce, vergrößert sich automatisch die Komplexität von Systemen, Prozessen und Daten beim Händler.

Systeme aus einem Guss, sogenannte monolithische Systeme, stoßen schnell an Grenzen, weil sie sich ab einer bestimmten Komplexität oft nicht mehr ohne Weiteres flexibel anpassen lassen. Der Klassiker: Ein Standard-System wird punktuell oder über einen längeren Zeitraum so sehr auf die den individuellen Bedarf eines Händlers angepasst, sodass am Ende das System aus 20 % Standard- und 80 % individuellem Software-Code besteht. Ein solches System lässt sich, wenn überhaupt, nur mit sehr hohem Aufwand erweitern. Versions-Updates können im Einzelfall viele Manntage kosten, ohne dass dadurch viel Funktionalität bzw. Mehrwert gewonnen wird.

Aus diesem Grund teilt man heute vor allem komplexe Systeme in einzelne Programme und Aufgaben in serviceorientierte Architekturen auf. Besonders große Unternehmen mit komplexen Softwaresystemen, die laufend weiterentwickelt werden, setzen auf Services. Bei sehr kleinem Funktionsumfang spricht man von Microservices.

Der E-Commerce-Riese Amazon stellt alle 11,7 Sekunden neuen Code online. Ohne Microservices wäre das nicht möglich.” – Dirk Hörig, CEO Commercetools

Die Idee hinter serviceorientierten Architekturen findet sich schon in der UNIX-Philosophie:

  • Ein Programm soll nur eine Aufgabe erfüllen,
  • Programme sollen zusammenarbeiten können und
  • sie sollen dafür Standard-Schnittstellen nutzen.

Serviceorientierte Architekturen ermöglichen ein hohes Maß an Flexibilität in der Entwicklung, denn kleine, bedarfsorientierte Services lassen sich jederzeit leicht ergänzen oder ersetzen, wenn neue Anforderungen aufkommen.

Eine kurze Einführung in das Konzept der Microservices gibt Kelly Goetsch, CPO von commercetools im folgenden Video:

Lesetipp: Einen Überblick und Starthilfe für die Arbeit mit Microservices bietet das E-Book von Eberhard Wolf, dass man hier kostenlos herunterladen kann.

Monolith versus Service Mashup


Monolithische ArchitekturService-Architektur
Anwendungeine einzige, integrierte Software-Instanzin modulare Komponenten zerlegt
Umgebungeinzelner Server oder VMkann über Clouds und eigenes Rechenzentrum verteilt werden
Erweiterungenerfordern Redeployment der gesamten Anwendungerfordern nur die Aktualisierung der einzelnen Services
HauptvorteilEinfache Installation und DeploymentEntwicklung neuer Funktionen einfach und flexibel
HauptnachteilSkalierbarkeit der Funktionen begrenztOrchestrierung der Funktionen und Wartung aufwändig
Geeignet fürKleine und mittlere Shops überschaubarer InnovationsrateAmbitionierte E-Commerce-Plattformen, mit raschen Innovationszyklen und Wachstumsplänen

Es gibt keine allgemeingültige Liste der Vor- und Nachteile von Monolithen und Microservices, beide sind mit bestimmten Kompromissen verbunden. Deshalb analysieren wir bei eCube bei jedem Projekt sehr sorgfältig die Anforderungen, um im konkreten Fall die optimale Lösung für unsere Kunden finden zu können.

Abbildung: Monolithische Architektur versus Service-Architektur (Quelle: Commercetools)

Monolithische Systeme schrittweise entflechten

In vielen unserer Projekte geht es darum, monolithische E-Commerce-Systeme, die im Laufe der Jahre sehr komplex und dabei gleichzeitig zu unflexibel für eine wirtschaftliche Weiterentwicklung geworden sind, zu entflechten.

Statt das gesamte System von Grund auf neu zu bauen (was in den meisten Fällen mit einem nicht verantwortbaren Risiko verbunden wäre), lösen wir schrittweise einzelne Funktionen aus dem Monolithen heraus und ersetzen sie durch Services, die diese Funktionen übernehmen. Dabei folgen wir dem Prinzip der “Strangler Pattern”.

Prinzip der Strangler Pattern im E-Commerce

In diesem Beispiel wird im ersten Schritt das Preismanagement aus dem System in einen Service ausgelagert. Danach folgen schrittweise die übrigen Funktionen, sodass am Ende ein Netzwerk von Services steht, die miteinander kommunizieren. Wir nennen dies “Service Mashup”. In diesem Prozess bietet sich auch die Möglichkeit, einzelne Funktionen zu erneuern oder durch Standard-Services z.B. für die Produktsuche zu ersetzen.

Während beim monolithischen System in der Regel verschiedene Teams damit beschäftigt sind, mehr oder weniger trennscharf an “ihren” System-Bereichen zu arbeiten, können im Service Mashup die Zuständigkeiten entsprechend der Organisationsstruktur definiert werden. Im Idealfall wird jeder Service von einem dedizierten Team betreut. So ergibt sich die Möglichkeit, Systemstrukturen mit Organisations- oder Teamstrukturen gemäß Conways Law in Einklang zu bringen. 

Organisationen, die Systeme entwerfen, […] sind gezwungen, Entwürfe zu erstellen, die die Kommunikationsstrukturen dieser Organisationen abbilden.“
– Melvin E. Conway

Tipps für die Entwicklung

Der Umfang jedes einzelnen Services ist begrenzt. Das macht die Entwicklung, Wartung und Aktualisierung der Dienste einfacher als in monolithischen Systemen.

Andererseits wächst mit jedem neuen Service die Komplexität des Gesamtsystems. Bei eCube wägen wir deshalb in jedem Projekt genau ab, ob und an welchen Stellen eine Zerlegung nach Aufgaben bzw. Funktionen möglich, ohne dass der Aufwand den Nutzen übersteigt. 

Damit auch kleinere aber ambitionierte Online-Shops ohne großes Entwicklungsteam von einer Service-Architektur profitieren können, sollte man bei der Planung und Entwicklung folgende Aspekte zu berücksichtigen:

Infrastruktur auslagern: Systeme wie beispielsweise Kubernetes für die Bereitstellung, Skalierung und Verwaltung von Services sollten so weit wie möglich ausgelagert werden, um die Komplexität der eigenen System-Landschaft nicht unnötig zu erhöhen. In Frage kommen hier Platform-as-a-Service-Angebote, die neben der Server-Infrastruktur auch das Betriebssystem beinhalten. Diese Komplettpakete sind zwar teurer, als das Hosting auf eigenen Servern, aber in der Gesamtbetrachtung eines Projektes oft kostengünstiger.

Fertige Services nutzen: Nicht alle Services müssen individuell entwickelt werden, vielmehr empfiehlt es sich, möglichst viele fertige Services wie z.B. den E-Commerce-Service von commercetools, die Produktsuche von Factfinder und andere zu nutzen. Fertige Services lassen sich einfacher und zuverlässiger Updaten, da die Service-Anbieter ihre Schnittstellen und Funktionen in der Regel fortlaufend pflegen.

Fazit: Händler sollten rechtzeitig handeln

Händler werden häufig erst dann aktiv, wenn sie mit ihren E-Commerce-Systemen bereits an Grenzen stoßen. Etwa wenn Funktionen nur bedingt mit vertretbarem Aufwand ergänzt oder erweitert werden können. Dann muss schnell gehandelt werden und es bleibt oft zu wenig Zeit, die Situation gründlich zu analysieren und Optionen abzuwägen. Es lohnt sich deshalb, regelmäßig die eigene Systemlandschaft auf den Prüfstand zu stellen, um mögliche Engpässe für die Weiterentwicklung frühzeitig zu erkennen und darauf adäquat reagieren zu können.

Wir haben hierfür einen speziellen Analyse-Workshop entwickelt, in dem Online-Händler mit unserer Unterstützung ermitteln können, ob und wann sich beispielsweise eine Umstellung von monolithischem Shop-System auf eine Serviceorientierte Architektur anbietet. 

Eine komfortable und intuitive Suchmaschine ist entscheidend für den Verkaufserfolg im E-Commerce. Wir geben im ersten Teil unserer Artikelserie einen Überblick über die wichtigsten Arten von Suchanfragen, die eine Produktsuche beherrschen muss.

Produktsuche heute: noch viel Luft nach oben

Laut einer Studie vom Baymard Institute gelingt es über 70% der Online-Händler nicht, den Erwartungen der Käufer an die Einfachheit und Zuverlässigkeit der Produktsuche zu entsprechen. Das hat verschiedene Ursachen, wie die folgenden Ergebnisse der Studie zeigen:

  • 18% der Online-Shops liefern keine zufrieden stellenden Ergebnisse, wenn Suchbegriffe oder Produktnamen falsch geschrieben werden.
  • 70% verlangen von Nutzern, dass sie nach genau dem gleichen Produkttyp suchen, der im Shop verwendet wird. In diesen Fällen bringt beispielsweise eine Suche nach “Fön” keine Ergebnisse, wenn das System “Haartrockner” als Produktkategorie verwendet.
  • 60% unterstützen keine thematischen Suchanfragen wie “Daunenjacke” oder “Bürostuhl”.
  • 22% unterstützen keine Suchanfragen nach einer Farbvariation, obwohl das gesuchte Produkt in mehreren Farben verfügbar ist.
  • 84% behandeln keine Anfragen, die eine Zusatzinformation wie z.B. “billig” oder “hochwertig” enthalten.
  • 60% unterstützen keine Sonderzeichen und Abkürzungen, wie beispielsweise Anführungszeichen für die Einheit Zoll.

Eine intuitive Produktsuche entscheidet über den Verkaufserfolg

Händler haben das erkannt und legen bei der Konzeption ihres Online-Shops besonderen Wert auf eine intelligente Suchfunktion. Der Käufer soll in seinem “natürlichen” Suchverhalten unterstützt werden, statt ihm vorzuschreiben, wie er zu suchen hat oder wie es das System von ihm verlangt. Er soll ganz ohne Vorkenntnisse kaufen können, deshalb sollten selbst komplexe Suchfunktionen selbsterklärend und intuitiv sein.

4 Arten von Suchanfragen, die Online-Shops beherrschen müssen

Erfolgreiche Händler bieten ihren Kunden eine Produktsuche, die sich an deren Suchgewohnheiten orientiert. Sie liefert auch dann hilfreiche Ergebnisse, wenn Nutzer z.B. die genaue Bezeichnung eines Produktes nicht kennen oder ihre Suche durch “eigene” subjektive Attribute verfeinern.

Typische Suchanfragen lassen sich grob in vier Gruppen einteilen:

1. Exakte Suche

Das ist ein häufiger Fall im B2B-Einkauf. Der Kunde sucht nach einem bestimmten Produkt, beispielsweise nach einem Ersatzteil für eine Maschine, das er regelmäßig erneuern muss.

Was auf den ersten Blick wie eine leichte Übung für Suchmaschinen aussieht, ist in der Praxis nicht trivial, denn auch wenn sich Nutzer bei der Produktbezeichnung oder der Artikelnummer vertippen, sollte die Produktsuche erkennen, welches Produkt gemeint ist, und das passende Suchergebnis ausgeben können.

In manchen Fällen werden Produkte auch unter verschiedenen Bezeichnungen gehandelt. Auch dann sollte eine Produktsuche erkennen, welches Produkt gemeint ist und hierfür zumindest mögliche Optionen ausgeben.

2. Filtern nach Produkttypen und -eigenschaften

Diese Art der Suche kommt dann vor, wenn es dem Käufer nicht auf das Produkt eines bestimmen Herstellers ankommt oder er sich zunächst nur einen Überblick über das Angebot verschaffen will.

Dafür bietet der Shop unseres Kunden HENKA einen sogenannte Drill-Down-Filter an, mit dem Nutzer sehr einfach durch Produktkategorien und -facetten navigieren können. Mit jedem Klick auf ein Attribut kommt der Nutzer dem gesuchten Produkt schrittweise näher. Darin liegt die Stärke dieser Suchmechanik.

Drill-Down-Filter auf henka.de

3. Freie Suche nach Problemlösungen oder Anwendungen

Am Anfang des Kaufprozesses, des sogenannten “Sales-Funnels”, haben Käufer oft noch keine konkrete Vorstellung von Produkten, sondern suchen ergebnisoffen nach Lösungen für ihre Probleme oder für bestimmte Anwendungen.

Sucht beispielsweise ein KFZ-Mechaniker nach einer Lösung für “Metall bohren”, dann erhält er im Shop unseres Kunden Berner Group Vorschläge für Produktgruppen wie Bohrer, Gewindeschneider oder Schneideisen. Auf dieser Basis kann er seine Suche gezielt verfeinern.

Suche nach Anwendungen auf shop.berner.eu

Tipp: Die Suche nach Problemlösungen oder Anwendungen bietet Händlern die Chance, neben Produkten auch nützliche fachliche Inhalte wie Anleitungen oder Fachartikel anzubieten. Ideen und Anregungen, wie Sie mit Content Commerce einen Mehrwert für Ihre Kunden schaffen, finden Sie unserem Blog-Artikel “Content Commerce im B2B: Hintergrund, Tipps, Beispiele

4. Suche ohne Produktbezug

Auch wenn die Hauptfunktion der Suche in einem Online-Shop darin besteht, relevante Produkte zu finden, sollte sich die Suchmaschine nicht nur auf die Suche im Produktkatalog beschränken, da Nutzer nicht selten auch nach Inhalten ohne Produktbezug wie beispielsweise Anleitungen zur Nutzung des Shops, Unternehmensinformationen etc. suchen.

Eine möglichst intuitive Suche beinhaltet deshalb auch, dass sich Nutzer keine Gedanken darüber müssen, wie sie an solche Inhalte gelangen. Es gilt, eine zentrale Suche für alle Anfragen des Käufers bereitzustellen und die Suchergebnisse entsprechend sinnvoll nach Produkt- und nicht-produktbezogenen Inhalten unterschieden dazustellen.

Qualität der Produktdaten entscheidend

Neben der technischen Funktionalität braucht eine leistungsfähige Suche auch Produktdaten von hoher Qualität. Diese müssen so aufbereitet sein, dass sie die Suchalgorithmen optimal unterstützen. Um dies zu erreichen, werden bei unserem Kunden Henka die Produktdaten für den Online-Verkauf automatisiert angereichert und aufbereitet, wir nennen das Product Data Consolidation.

Videotipp: Mehr über Product Data Consolidation im Shop von Henka erfahren Sie in der Aufzeichnung unseres Webinars mit Projektbericht.

Fazit & Ausblick

Suchmaschinen wie Google haben die Maßlatte für die Produktsuche in Online-Shops hoch gelegt. Auch die Suche nach Produkten in einem Online-Shop muss sich an den Suchgewohnheiten der Nutzer orientieren und dementsprechend einfach und intuitiv sein.

Im nächsten Teil unserer Artikelserie werden wir uns weitere Arten von Suchanfragen in Online-Shops ansehen und zeigen, welche Anforderungen sich daraus an die Produktsuche in Ihrem Shop ergeben.

Viele Erkenntnisse, die wir in unseren Projekten sammeln, bestätigen sich regelmäßig in Branchenstudien. Wir stellen fünf Studien vor und geben Tipps, was Händler daraus lernen können.

Online-Handel erfordert agile Technologien und Arbeitsweisen

“Komplexe Infrastrukturen mit durchschnittlich 10,2 verkaufsbezogenen Technologien machen es vielen Unternehmen schwer, eine integrierte Lösung zu entwickeln, die ihren individuellen Anforderungen gerecht wird.” Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie von Forrester Research im Auftrag von Magento

Daraus ergeben sich besondere Anforderungen an die Flexibilität und Konnektivität von E-Commerce-Lösungen im B2B, die Händler beim Einstieg bzw. bei der Weiterentwicklung ihres Online-Verkaufs unbedingt berücksichtigen sollten:

Shop-Lösungen müssen so flexibel sein, dass sie in die vorhandene Infrastruktur integriert und im Kontext anderer Applikationen wie PIM, ERP, CMS und CRM weiterentwickelt werden können. Denn nur wenn alle Systeme, die am Verkauf beteiligt sind optimal zusammenwirken, dann kann E-Commerce nicht nur technologisch sondern auch strategisch in den Omnichannel-Vertrieb integriert werden.

Zudem müssen E-Commerce-Lösungen so flexibel sein, dass sie an Veränderungen im Markt oder in der eigenen Verkaufsstrategie angepasst werden können. E-Commerce-Systeme wie die von unserem Partner commercetools bieten hierfür die nötige Agilität. Dementsprechend sollten E-Commerce-Projekte nach agilen Prinzipien geplant und realisiert werden. 

Ein konsequent iteratives Planen und Umsetzen hilft dabei, die Komplexität und damit das Risiko in E-Commerce-Projekten zu reduzieren und trotzdem schnell zur Marktreife zu gelangen. Mehr über agile Shop-Entwicklung im E-Commerce erfahren Sie in unserem kostenlosen Whitepaper. 

Lesetipp: Grundlagen agiler Shop-Entwicklung im B2B: Planung, Ressourcen, Produktdaten, Integration (de.eas-mag.digital)

Data Quality Management komplexer als erwartet

Über 80 Prozent der Online-Händler sehen in der Qualität von Produktdaten eine entscheidende Voraussetzung für den Verkaufserfolg. Dennoch schätzt fast jeder Zweite die Qualität der Daten in seinem Shop als schlecht ein.

Das liegt aus unserer Erfahrung im wesentlichen daran, dass Händler den Aufwand, den die Aufbereitung von Produktdaten für den Online-Verkauf verursacht, unterschätzen. Nach einer Studie zum Einfluss der Digitalisierung auf den deutschen Einzelhandel von ibi Research, DIHK und IHK stellt die Aufbereitung bzw. Bereitstellung von Produktdaten für den Online-Verkauf jeden zweiten Händlereine vor große Herausforderungen.

Die Verarbeitung von Produktdaten gehört zu den komplexesten Anforderungen in E-Commerce-Projekten. 

Wenn Händler versuchen, die Produktdaten aus ihrem stationären Verkauf 1:1 im Online-Shop einzusetzen, geht das in der Regel schief. Denn Produktdaten dienen im Online-Verkauf nicht nur der Präsentation von Produkten, sondern sie steuern auch wichtige Funktionen im Shop wie die Produktsuche oder die semantische Verknüpfung von Produkten für das Crossselling. 

Um beiden Anforderungen gleichermaßen gerecht zu werden, müssen Produktdaten in eine einheitliche Form und Qualität gebracht werden, man spricht hier von Konsolidierung der Daten.

Bei sehr großen Produktsortimenten ab fünfzig tausend Produkten aufwärts lässt sich dies unmöglich manuell bewältigen, besonders wenn regelmäßig Daten von Herstellern und Zulieferern aktualisiert werden. Hier empfiehlt es sich, das Produktdaten-Management so weit wie möglich zu automatisieren. 

eCube hat hierfür ein Tool entwickelt, mit dem Händler die Qualität ihrer Produktdaten automatisiert überwachen und optimieren können.

Lesetipp: Produktdaten – die Achillesferse im E-Commerce (marconomy.de)

Käufer erwarten personalisierte Inhalte im Online-Shop

Einer Studie von ECC Köln zufolge spricht jeder zweite Online-Händler seine Kunden im Online-Shop personalisiert an – insbesondere durch kundenindividuelle Preise, personalisierte Kaufempfehlungen oder Angebote.

Sieben von zehn Händlern, die ihre Kunden im B2B-Online-Shop personalisiert ansprechen, können einen positiven Effekt für die Conversion Rate feststellen.

Grund genug für B2B-Händler, sowohl die Präsentation ihrer Produkte als auch Marketing-Content in ihren Shops am konkreten Bedarf ihrer Kunden im Kaufprozess auszurichten. Im technischen Handel geschieht dies beispielsweise, indem im Shop einem Werkzeug die dazu passenden Ersatzteile und Verbrauchsmaterialien zugeordnet werden. Auf der Content-Ebene können technische Datenblätter oder Anleitungen zur Nutzung des Gerätes angeboten werden.

Beim sogenannten Content Commerce werden die reinen Informationen zu den angebotenen Produkten durch weiterführende Inhalte mit Tipps für die Anwendung und Hintergrundinformationen zu den Produkten ergänzt. Auf diese Weise entsteht ein virtuelles Beratungsangebot, das dazu beiträgt, den Verkauf zu fördern und Kunden zu binden.

Lesetipp: Content Commerce im B2B: Hintergrund, Tipps, Beispiele

Intuitive Produktsuche erfolgskritisch für den Online-Verkauf

“Der Shop-Betreiber muss die Rolle eines Vordenkers übernehmen, denn nur er verfügt über das Know How und die Erfahrung in seiner Branche. Er muss im Verkauf für seinen Kunden denken: Wie soll die Produktsuche aussehen? Welche Funktionalität braucht der Kunde im Einkauf?” fordert zurecht unser Kunde Andreas Viehweger, Geschäftsführer der HENKA Werkzeuge + Werkzeugmaschinen GmbH.

Laut einer Studie vom Baymard Institute gelingt es über 70% der Online-Händler nicht, den Erwartungen der Käufer an die Einfachheit und Zuverlässigkeit der Produktsuche zu entsprechen. 

Im Mittelpunkt der Konzeption für den Online-Shop von Henka stand deshalb eine intelligente Suchfunktion, mit der Käufer die für sie passenden Technologien schnell und einfach finden können. Und zwar so, dass die Suche sie bei ihrem “natürlichen” Suchverhalten unterstützt, statt ihnen vorzuschreiben, wie sie zu suchen haben oder wie es das System von ihnen verlangt. Der Kunde soll den Shop ganz ohne Vorkenntnisse nutzen können, deshalb sind selbst komplexe Funktionen, wie der sogenannte “Drill-down-Filter” selbsterklärend und intuitiv. 

Neben der technischen Funktionalität braucht eine leistungsfähige Suche auch Produktdaten von hoher Qualität. Diese müssen so aufbereitet sein, dass sie die Suchalgorithmen optimal unterstützen. Um dies zu erreichen, werden bei Henka die Produktdaten für den Online-Verkauf automatisiert angereichert und aufbereitet, wir nennen das Product Data Consolidation.

Videotipp: Mehr über Product Data Consolidation im Shop von Henka erfahren Sie in der Aufzeichnung unseres Webinars mit Projektbericht

Luft nach oben bei der Analyse von Nutzungsdaten

B2B-Unternehmen erhalten über ihre Webshops Einblicke in das Kaufverhalten und die Bedürfnisse von Kunden. Diese Daten werden (…) allerdings kaum für Geschäftsentscheidungen und Nachhaltigkeit genutzt,” so das Fazit der Studie Digitale Transformation & E-Commerce Report 2018/19. Danach analysiert gerade einmal jeder fünfte Online-Händler das Einkaufsverhalten seiner Kunden, um das Kauferlebnis in seinem Shop zu optimieren. 

Im Umkehrschluss ergibt sich daraus, dass vier von fünf Online-Shops im Blindflug betrieben werden. Während viele Unternehmen, das Nutzerverhalten auf ihren Internetseiten beobachten, bleibt ihr Shop für sie eine Art Black Box. Dadurch werden viele Chancen vertan, mehr über den Käufer und seinen Bedarf zu erfahren. 

Die Herausforderung für Händler besteht darin, Daten systematisch zu erfassen und zu analysieren. Denn nur so sind sie in der Lage, Erkenntnisse zu gewinnen, die es ermöglichen den E-Commerce zu optimieren.

Lesetipp: B2B E-Commerce vernachlässigt Potenzial von Kundendaten (marconomy.de)

Kein Online-Shop ist perfekt. Viele Probleme zeigen sich nicht an der Oberfläche, sondern in Prozessen und Strukturen hinter den Kulissen. Wir werfen einen Blick auf drei Problemzonen, die uns in der Praxis immer wieder begegnen und geben Anregungen, wie Händler dem begegnen können.

Veraltete Systeme, manuelle Workarounds und ineffiziente Prozesse

Vielen Händlern ist bewusst, dass es beim Thema E-Commerce noch Luft nach oben gibt: die Lösung, die sie einsetzen, ist nicht mehr auf der Höhe der Zeit. Vieles von dem, was eigentlich automatisiert ablaufen könnte, wird manuell erledigt. Strukturelle Probleme werden durch aufwändige Workarounds ausgeglichen. Solange sich der Schmerz über diesen Zustand in Grenzen hält, neigen viele Händler dazu, notwendige Maßnahmen zur Verbesserung auf die lange Bank zu schieben. Das kostet jedoch Zeit und Geld, wie eine Schätzung von Etailsolutions zeigt:

Quelle: etailsolutions.com

Es lohnt sich also, typische Problemzonen genauer zu analysieren und aktiv zu werden.

Veraltete Systeme, manuelle Workarounds und ineffiziente Prozesse kosten Händler im Schnitt 195 Manntage pro Jahr. Ressourcen, die den Verkaufserfolg erheblich schmälern.

1. Hoher Aufwand für die Bereitstellung von Produktdaten

Laut Studie zum Einfluss der Digitalisierung auf den deutschen Einzelhandel von ibi Research, DIHK und IHK verursacht die Bereitstellung von Produktdaten bei jedem zweiten Online-Händler mehr Aufwand als erwartet. Nicht selten müssen große Mengen von Produktdaten manuell aufbereitet werden, damit sie den Anforderungen im Online-Verkauf genügen. Das ist beispielsweise dann der Fall, wenn Produktdaten aus verschiedenen Quellen, von verschiedenen Zulieferern, im Shop zusammengeführt werden. Jede Quelle liefert Produktdaten in unterschiedlicher Struktur und Qualität, die zunächst homogenisiert, bzw. konsolidiert werden müssen, bevor sie im Shop eingesetzt werden können. Fehlerhafte Datensätze müssen manuell geprüft und korrigiert werden, was ganze Teams häufig tagelang beschäftigt. Häufig tauchen die Fehler, die manuell beseitigt wurden, beim nächsten Update der Daten wieder auf. Ein Teufelskreis, an den sich viele Händler gewöhnt haben, der jedoch viel Aufwand verursacht. Dieser Aufwand ließe sich deutlich reduzieren, wenn man die Aufbereitung der Produktdaten automatisieren würde.

Beim Thema Produktdaten leben viele Händler in einer Schonhaltung, die dazu beiträgt, dass laufend Ressourcen verschwendet werden.

eCube hat mit Product Data Consolidation (PDC) einen Mechanismus entwickelt, mit dem Händler die Qualität ihrer Produktdaten kontinuierlich und automatisiert verbessern können. Der Unterschied zur Datenkonsolidierung in klassischen PIM-Systemen besteht darin, dass PDC nicht kurzfristig das Ergebnis der Datenaufbereitung speichert, sondern die „Schablone“ für die Aufbereitung. Gelangen im Zuge von Updates neue fehlerhafte Daten in ein Shop-System, dann können diese durch regelbasierte Algorithmen automatisiert korrigiert werden. Die Regeln für die Aufbereitung der Daten werden kontinuierlich verfeinert, sodass das System im Laufe der Zeit dazulernt und immer mehr Arten von Fehlern selbstständig bereinigt. Das spart manuellen Aufwand für die Aufbereitung und erhöht die Qualität der Produktdaten nachhaltig.

Lesetipp: Wenn Sie mehr über Product Data Consolidation (PDC) erfahren wollen, dann laden Sie sich hier unser kostenloses Whitepaper herunter.

2. Veraltetes System beschränkt die Flexibilität

Die Anforderungen und Erwartungen der Käufer an E-Commerce verändern sich laufend. Genügte es noch vor wenigen Jahren, dass man in einem Shop nach Produkten suchen und diese möglichst einfach kaufen konnte, so erwarten Käufer heute, dass ein Online-Shop „mitdenkt“ und Lösungen für fachliche Probleme liefert. Diese Art von „Intelligenz“ lässt nur realisieren, wenn der Shop einerseits mit anderen Systemen im Unternehmen wie etwa ERP, CMS und PIM über flexible Schnittstellen verbunden ist. Zum anderen muss das Gesamtsystem flexibel erweiterbar sein, wenn beispielsweise künstliche Intelligenz, maschinelles Lernen, Content-Personalisierung oder CRM das Kauferlebnis verbessern sollen. Vor allem Shop-Systeme, die über die Jahre wild gewuchert sind, stoßen regelmäßig an die Grenzen ihrer Skalierbarkeit. Kleine Anpassungen sind dann mit großem Entwicklungsaufwand verbunden.

Wenn kleinste Anpassungen und Erweiterungen unverhältnismäßig großen Aufwand verursachen, dann ist es an der Zeit für grundlegende Veränderungen.

Der Relaunch eines Shop-Systems ist in vielen Fällen deutlich wirtschaftlicher als der andauernde Kampf gegen technische Widerstände und Einschränkungen, die nicht nur Aufwand verursachen, sondern auch den Verkaufserfolg gefährden können. Online-Shops, die dem Käufer nicht den Mehrwert bieten, den er heute erwarten darf, haben kaum eine Chance im Wettbewerb zu bestehen. Dass bedeutet nicht, dass beim Neubau eines Online-Shops jeder technologische Trend berücksichtigt werden muss, der gerade angesagt ist. Im Gegenteil: Ein strategisch durchdachter Neustart beschränkt sich zunächst auf das Wesentliche, die Funktionen, die nötig sind, um einen spürbaren Mehrwert für Händler und Käufer zu schaffen.

Lesetipp: Wenn Sie mehr über die Entwicklung von Online-Shops nach agilen Prinzipien erfahren wollen, dann laden Sie sich hier unser kostenloses Whitepaper herunter.

3. Customer Experience Management im Blindflug

Ein Online-Shop allein genügt heute längst nicht mehr, um Kunden zu gewinnen oder zu binden. Entscheidend für den Erfolg im E-Commerce ist das Kauferlebnis, das ein Händler in seinem Shop bietet: lassen sich Produkte leicht und intuitiv recherchieren? Werden dem Kunden Produkte und Inhalte angezeigt, die zu seinen Interessen passen (Stichwort Personalisierung)? Lässt sich der Bestellprozess (Warenkorb und Check-Out) einfach an individuelle Sourcing-Prozesse beim Käufer anpassen? Customer Experience Management im E-Commerce zielt darauf ab, das Kauferlebnis bzw. die Zufriedenheit der Käufer mit einem Online-Shop systematisch zu analysieren und zu verbessern.

Die Praxis zeigt, dass viele Händler kein systematisches Customer Experience Management betreiben. Eine Analyse des Nutzerverhaltens beschränkt sich häufig auf grundlegende Messwerte des Website-Analytics. Daten, die Shop-Systeme zur Analyse von individuellen Kaufvorgängen liefern, werden quantitativ, aber selten qualitativ ausgewertet. Beides führt dazu, das das Wissen über das Nutzerverhalten oberflächlich bleibt bzw. nur bedingt dazu genutzt wird, das Kauferlebnis laufend zu verbessern. Dadurch bleiben viele Chancen ungenutzt und Missstände, die dazu führen, dass Käufer zur Konkurrenz abwandern, bleiben im Extremfall unentdeckt.

“Your most unhappy customers are your greatest source of learning.” – Bill Gates

Die meisten unserer Projekte – egal ob ein Online-Shop neu gebaut oder erweitert werden soll – beginnen wir bei eCube mit einer grundlegenden Analyse der Customer Experience im Shop und über Shop-Grenzen hinweg. Denn besonders im Multichannel-Verkauf umfasst das Kauferlebnis alle Kanäle für den Verkauf. In einem Analyse-Workshop ermitteln wir gemeinsam mit unseren Kunden die wichtigsten Bedürfnisse und Erwartungen der Käufer an den Kauf im Internet. Auf dieser Basis lässt sich sehr gut bestimmen, wie im konkreten Fall der Online-Verkauf inhaltlich und technisch gestaltet sein muss, damit er den maximalen Nutzen für den Kunden bietet und das Potenzial für E-Commerce voll ausschöpft.

Lesetipp: PsyConversion: 101 Behavior Patterns für eine bessere User Experience und höhere Conversion-Rate im E-Commerce – der Autor erläutert, wie unser Gehirn zu Entscheidungen kommt, welche unbewussten Verhaltensmuster dabei verwendet werden und wie diese im E-Commerce aktiviert werden können.

Früher musste E-Commerce vor allem solide sein, um zu verkaufen. Heute erwartet der Käufer von Online-Shops, das sie für ihn mitdenken. Was bedeutet das für Händler, die ihren E-Commerce starten oder weiterentwickeln wollen?

Der E-Commerce hat sich im Laufe der Jahre stark verändert. Wenn wir an die Anfänge des Online-Verkaufs zurückdenken, dann waren Shops sehr einfach. Sie bestanden aus einem Produktkatalog mit grundlegenden Filter- und Suchfunktionen, einem Warenkorb und einer Kasse. Käufer suchten nach Produkten, legten diese in den Warenkorb und klickten auf “bezahlen”. Diese Funktionalität genügte, um im Internet zu verkaufen.

Heute müssen Sie als Händler ihren Kunden deutlich mehr bieten, wenn sie im wachsenden Wettbewerb bestehen wollen. Käufer erwarten auch im B2B echte Kauferlebnisse statt nur Beschaffung. Das sollten Händler berücksichtigen, wenn sie mit E-Commerce starten oder ihren Online-Verkauf weiterentwickeln wollen. In vielen Fällen müssen zunächst die Voraussetzungen dafür geschaffen werden, dass ein Shop nicht nur die Rolle des Verkäufer erfüllt, sondern auch zum digitalen Berater wird.

Was Geschäftskunden von E-Commerce erwarten

E-Commerce ist kein Selbstzweck, sondern ist nur dann erfolgreich, wenn er einen messbaren Mehrwert sowohl für den Händler als auch für den Kunden schafft. Kunden erwarten, dass der Kauf im Internet ihnen deutliche Vorteile gegenüber dem klassischen Kauf per Katalog oder über den Vertrieb bietet:

  • Der geschäftliche Einkauf in einem Online-Shop ist praktischer und schneller
  • Die Suche nach Produkten und Dienstleistungen ist einfacher
  • Produkte sind online günstiger, was die Möglichkeit bietet, Kosten zu sparen
  • Es steht online eine größere Auswahl an Produkten zur Verfügung
  • Das Angebot wird im Online-Shop besser auf die eigenen Bedürfnisse zugeschnitten

Um diese Erwartungen erfüllen zu können, müssen Händler den Verkauf im Internet strategisch planen und entwickeln. Inhalte und Funktionen eines Online-Shops sollten sich dabei konsequent an den Erwartungen der Kunden orientieren. Denn nur so ist es möglich, einen echten Mehrwert zu schaffen, der sich gegenüber den Angeboten von Wettbewerbern im Markt positiv hervorhebt.

Was bei der Vorbereitung und Planung von E-Commerce-Projekten zu beachten ist, lesen Sie in unserem Whitepaper “Das 1×1 für erfolgreiche Shop-Projekte”, das Sie hier kostenlos herunterladen können.

E-Commerce gestern und heute

Egal ob Sie Ihr E-Commerce weiterentwickeln wollen oder noch am Anfang stehen, ist es wichtig, sich an neuen Entwicklungen zu orientieren. Dabei geht es nicht nur um Technologie, sondern besonders um die Frage, wie Sie E-Commerce als vollwertigen Teil Ihres Multichannel-Verkaufs mit strategischer Weitsicht planen und umsetzen. 

Wir haben im Folgenden einige Erfolgskriterien für den Online-Verkauf von gestern und heute gegenübergestellt. Wenn Sie bereits einige Jahre E-Commerce betreiben, werden Sie sich möglicherweise an der einen oder anderen Stelle im “E-Commerce  gestern” wiederfinden. Es lohnt sich dann einen Blick in die rechte Spalte zu werfen, wo wir Anforderungen an E-Commerce aus heutiger Sicht zusammengestellt haben. Zukünftige Entwicklungen wie Künstliche Intelligenz, Internet der Dinge und ähnliches haben wir aussen vor gelassen.


E-Commerce gesternE-Commerce heute
KundeKäufer sucht nach bestimmten Produkten und kauft
Einzelne Online-Käufe nach Bedarf und manuell
Käufer sucht nach Lösungen und informiert sich umfassend, bevor er kauft
Regelmäßige Online-Käufe in Sourcing-Prozesse in Kunden-ERP integriert
E-Commerce-StrategieGesonderte “Strategie” für Online-VerkaufE-Commerce ist in die Vertriebsstrategie eingebettet
Projektplanung & -umsetzungOnline-Shops werden von Zeit zu Zeit weiterentwickelt
Projekte werden nach dem Wasserfall-Prinzip realisiert
Funktionen, Prozesse und Strukturen werden kontinuierlich weiterentwickelt
Projekte werden nach agilen Prinzipien realisiert
Integration & SchnittstellenOnline-Shop und einzelne angebundene Systeme (PIM, CRM) bilden eine Systeminsel für E-Commerce
Für Erweiterungen des Systems werden fallweise neue Schnittstellen entwickelt
Online-Shop ist komplett in die Systemlandschaft des Unternehmens (ERP, PIM, CRM, CMS u.a.) integriert
Das System kann über Standardschnittstellen flexibel erweitert werden
E-Commerce-SystemeLösung orientiert sich an dem, was es am Markt gibtLösung orientiert sich an individuellen Anforderungen
ProduktdatenmanagementÜberschaubare Menge an Daten aus einer Quelle
Produktdaten werden turnusmäßig aktualisiert
Daten werden teilweise manuell aufbereitetProdukte werden manuell miteinander verknüpft
Große Menge an Daten aus verschiedenen Quellen
Produktdaten werden laufend aktualisiert und erweitert
Daten werden automatisiert konsolidiert
Produkte werden automatisiert über Metadaten verknüpft
Customer ExperienceKäufer recherchiert Produkte über Suche und Filter
Commerce und Content getrennt in Shop und Website
Shops sind für den Kauf am PC oder Laptop zugeschnitten
Shop zeigt dem Käufer die für ihn passenden Produkte und Inhalte (Personalisierung)
Content-Commerce verbindet Verkauf und Fachinformation im Shop
Shops müssen den Kauf über mobile Endgeräte unterstützen (Responsive)
Multichannel-VerkaufE-Commerce ist eigenständiger VerkaufskanalOnline-Verkauf findet nur im eigenen Shop stattAngebot im klassischen Verkauf unterscheidet sich vom Angebot im E-CommerceE-Commerce ist integrierter Bestandteil der VertriebsstrategieOnline-Verkauf findet auch in sozialen Medien oder Marktplätzen stattVerkauf online und offline werden zu Omnichannel verschmolzen
Know how & RessourcenE-Commerce Know how wird eingekauft
E-Commerce wird von IT und Vertrieb “miterledigt”
E-Commerce Know how wird im Unternehmen entwickelt
“Dediziertes” Team für E-Commerce mit interneren und ggf. externen Ressourcen
Rolle der DienstleisterDienstleister implementieren TechnologieDienstleister befähigen zu E-Commerce

Besonders bei Händlern, die E-Commerce schon länger betreiben, ist das Thema in die Jahre gekommen. Hinsichtlich Technologie, Prozesse und Integration ist “viel Luft nach oben”. Die Erkenntnis, nicht mehr “State of the art” zu sein, erzeugt nicht selten Innovationsdruck. Händler sind dann geneigt, alles auf einen Schlag ändern zu wollen. Es empfiehlt sich jedoch in solchen Fällen, schrittweise vorzugehen. Starten Sie mit den Bereichen, die schnell und mit möglichst geringem Risiko eine dauerhafte Verbesserung ermöglichen, bei den sogenannten “Low hanging fruits”.

Beispiele für “Low hanging fruits” in der Weiterentwicklung von E-Commerce

  • Content (Fachartikel, Anleitungen, Kundenstimmen etc.) werden über eine semantische Verknüpfung mit Produktdaten in den Shop integriert.
    (Lesen Sie dazu unseren Artikel “Content Commerce im B2B: Hintergrund, Tipps, Beispiele“) 
  • Produktdaten im Shop werden nicht mehr manuell aufbereitet, sondern im System automatisiert konsolidiert.
    (Lesen Sie dazu unseren Artikel “Produktdaten im eCommerce: Verwalten Sie noch oder veredeln Sie schon?“)
  • Für den Aufbau eines eigenen Entwicklungsteams für E-Commerce werden im ersten Schritt Spezialisten geleast, statt gleich Mitarbeiter einzustellen.
    (Wir bei eCube unterstützen Sie gerne mit Spezialisten aus unserem Team)

Smarte Shops erfordern smarte Strategien

Die Herausforderung für Händler besteht darin, Technologien, Prozesse und Strukturen im Online-Verkauf laufend an die sich verändernden Anforderungen anzupassen. Das klassische Planen und Umsetzen von E-Commerce-Projekten nach dem “Wasserfall”-Prinzip – einmal planen, einmal umsetzen – stößt hier an Grenzen. Gefragt sind Methoden, die den Entwicklungsprozess schrittweise (iterativ) so transparent und flexibel gestalten und in jedem Entwicklungszyklus möglichst schnell zu sichtbaren Ergebnissen führen. Wir bei eCube entwickeln Online-Shops deshalb nach agilen Prinzipien.

Lesetipp: Mehr über agile Shop-Entwicklung erfahren Sie im Gastbeitrag von Günter Heiss, Geschäftsführer bei eCube, auf de.eas-mag.digital.

Fazit: Weiterentwicklung sinnvoll angehen

Die Welt des E-Commerce dreht sich schnell. Eine Entscheidung, die Sie heute für Ihren Online-Verkauf treffen, kann morgen bereits wieder überholt sein. Deshalb ist es heute wichtiger denn je, sich in kleinen Schritten zu bewegen, so wie Sie es in unbekannten Terrain bei einer Bergwanderung tun. Ein kleiner Schritt birgt weniger Risiko als ein großer Schritt, bei dem Sie möglicherweise das Gleichgewicht verlieren. Für Ihren nächsten Schritt im E-Commerce bedeutet das, sich an dem zu orientieren, was schnell und mit geringem Risiko zu erreichen ist. Wir bei eCube unterstützen Sie gerne dabei, herauszufinden, welcher Weg für Sie sinnvoll ist.

Der Online-Handel im B2B wird erwachsen. Wir werfen einen Blick auf die aktuellen Entwicklungen und Herausforderungen bei Händlern, die 2019 ihren E-Commerce starten oder weiterentwickeln wollen.

Produktdaten: Qualität für Verkaufserfolg immer wichtiger

Laut einer Studie zum Einfluss der Digitalisierung auf den deutschen Einzelhandel von ibi Research, DIHK und IHK verursacht die Aufbereitung bzw. Bereitstellung von Produktdaten für den Online-Verkauf bei jedem zweiten Online-Händler mehr Aufwand als erwartet. Ein ähnliches Bild ergibt sich bei Betreibern von Marktplätzen. Mittlerweile hat sich herumgesprochen, dass Produktdaten eine besondere Rolle sowohl für den Betrieb eines Online-Shops als auch für den Verkaufserfolg spielen. Händler suchen deshalb nach Möglichkeiten, die Qualität der Daten in ihrem Shop automatisiert zu pflegen. Das ist vor allem dann wichtig, wenn Produktdaten aus verschiedenen Quellen in unterschiedlicher Qualität und Form in einem Shop zusammenlaufen. Die Herausforderung besteht darin, diese Daten dauerhaft in eine konsistente Form zu bringen.

Die Konsolidierung von Produktdaten ist nicht etwa eine Kür, sondern Pflicht im E-Commerce. Das hat zwei wesentliche Gründe: Die Qualität der Produktdaten entscheidet darüber, wie Produkte im Shop präsentiert werden. Fehler in der Darstellung, wie etwa unvollständige Überschriften oder Sonderzeichen im Text, die nicht korrekt dargestellt werden, wirken unprofessionell und verschrecken potenzielle Käufer. Zudem steuern Produktdaten wichtige Funktionen im Shop, wie etwa eine Drill-Down-Suche oder Produktfilter. Fehlen beispielsweise Metainformationen oder Attribute in einem Datensatz oder entsprechen diese nicht den Anforderungen des Systems, so wird das Produkt im Zweifel nicht berücksichtigt.

eCube wird 2019 ein Tool auf den Markt bringen, das es erlaubt, Produktdaten automatisiert zu konsolidieren. Und mehr: mit diesem Tool erhalten Händler die Möglichkeit, die Struktur ihrer Produktdaten auf Knopfdruck zu überwachen, ohne sich mühsam durch Datenbanken arbeiten zu müssen – Data Monitoring in Echtzeit!

Lesetipp: Erfahren Sie in unserem Whitepaper, wie Sie Produktdaten mithilfe von Product Data Consolidation automatisiert aufbereiten können.

Shop-Systeme: Service Mashup auf dem Vormarsch

Make or Buy – das ist in vielen Shop-Projekten eine zentrale Frage. Soll ein Shop auf einem gekauften Standard-Produkt oder -Framework aufgebaut werden oder soll das System nach eigenen Vorgaben („Greenfield“) erstellt werden? Als dritte Möglichkeit kommt eine hybride Lösung („Service Mashup“) in Betracht, bei der ein E-Commerce-System individuell aus Bausteinen zusammengesetzt wird, die eingekauft oder selbst entwickelt sein können. Jeder dieser Ansätze hat Vor- und Nachteile, die im Einzelfall genau abgewogen werden müssen, um die richtige Lösung zu finden. In vielen Fällen bietet das Service Mashup die optimale Flexibilität, um einen Shop schnell und mit möglichst geringem Risiko an den Start zu bringen. Diese Flexibilität zahlt sich auch später in der Weiterentwicklung aus.

Drei Ansätze für die technische Umsetzung von Online-Shops

Abbildung: Drei Ansätze für die technische Umsetzung von Online-Shops (Quelle: eCube, „Das 1×1 für erfolgreiche Shop-Projekte“)

E-Commerce-Systeme wie commercetools sind so angelegt, dass sie flexibel und modular in eine Mashup-Architektur eingebunden werden können. commercetools wurde deshalb im Gartner 2018 Magic Quadrant for Digital Commerce Platforms als „Visionär“ eingestuft. „Große“ Systeme wie die Commerce Cloud von SAP punkten dagegen eher durch ihre Tiefe und Breite der Commerce-Funktionalität.

Customer Experience: Nutzer erwarten Personalisierung

Ein potenzieller Käufer will vom Händler mit Informationen versorgt zu werden, die er für seinen Kauf benötigt. Der Shop soll quasi für ihn mitdenken und ihn im Kaufprozess individuell mit passenden Inhalten unterstützen. So wie es der Aussendienstmitarbeiter eines Händlers auch tut. In Zeiten, in denen Algorithmen immer intelligenter werden, ist dies eine berechtigte Erwartung und zudem ist die Personalisierung von Shop-Inhalten heute technisch kein Problem. Es ist deshalb kein Wunder, dass Personalisierung im E-Commerce zunehmend wichtiger wird.

Einer Studie von ECC Köln zufolge spricht jedes zweite der befragten B2B-Unternehmen ihre Kunden im Online-Shop personalisiert an – insbesondere durch kundenindividuelle Preise. Auch personalisierte Kaufempfehlungen oder Angebote sind verbreitet. Sieben von zehn Händlern, die ihre Kunden im B2B-Online-Shop personalisiert ansprechen, können einen positiven Effekt für die Conversion Rate feststellen. Grund genug für B2B-Händler, sowohl die Präsentation ihrer Produkte als auch Marketing-Content in ihren Shops am konkreten Bedarf ihrer Kunden im Kaufprozess auszurichten. Im technischen Handel geschieht dies beispielsweise, indem einem Gerät im Shop die dazu passenden Ersatzteile und Verbrauchsmaterialien zugeordnet werden. Auf der Content-Ebene können technische Datenblätter oder Anleitungen zur Nutzung des Gerätes angeboten werden.

Lesetipp: Mehr über das Zusammenspiel von Content und Verkauf erfahren Sie in unserem Gastbeitrag auf marconomy: Content & Commerce – das Dreamteam im B2B Online-Handel

Künstliche Intelligenz: Schöne Zukunftsmusik

Künstliche Intelligenz ist in aller Munde, ausgereifte Anwendungen werden jedoch in absehbarer Zeit noch nicht zu erwarten sein. Konkrete Anwendungsszenarien für KI zeichnen sich jedoch heute schon ab: angefangen bei „intelligentem“ Crossselling im Shop, „intelligenter“ Segmentierung von Nutzerdaten, über automatisch generierte Showrooms für Verkaufsaktionen bis hin zu Vorhersagen von Käufen („Propensity-Modellierung“). Damit solche Szenarien Wirklichkeit werden, müssen Händler große Mengen von Daten beherrschen. Das betrifft nicht nur Produktdaten, sondern darüber hinaus eine Flut von Nutzerdaten, die am „Touchpoint“ in Echtzeit gesammelt werden. Der Erfolg von künstlicher Intelligenz im E-Commerce wird ganz wesentlich davon abhängen, dass aus „Big Data“ im Online-Shop „Smart Data“ wird.

Eine wichtige Rolle wird Künstliche Intelligenz in der Kaufberatung und Produktsuche spielen. Chatbots sind heute schon in der Lage, Bedürfnisse von Nutzern zu erkennen und adäquat darauf zu reagieren. KI könnte also in naher Zukunft die im Netz fehlenden Vertriebsmitarbeiter ersetzen, das Einkaufserlebnis im Onlineshop individueller gestalten und zusätzlich wichtige Erkenntnisse über Kunden liefern. Dadurch wird es möglich sein, Angebot in Online-Shops quasi in Echtzeit mit dem Ohr am Markt zu entwickeln bzw. zu optimieren. Es lohnt sich, schon jetzt in kleinen überschaubaren Projekten mit Chatbots und Algorithmen zu experimentieren.

Fazit: Evolution statt Revolution

Mit dem Wachstum des B2B-Handels im Internet entwicklen sich auch Strategien, Methoden und Technologien in großen Schritten weiter. Technologie-Anbieter wie eCube werden dabei zunehmend die Rolle von E-Commerce-„Enablern“ übernehmen, die Händler nicht nur in technologischen, sondern auch in strategischen Fragen unterstützen. Denn E-Commerce wird auch 2019 nur dann erfolgreich sein, wenn es gelingt, den Online-Verkauf sinnvoll in die Organisation und die Prozesse beim Händler zu integrieren. Technik ist dabei nur ein Baustein.

Jedes Jahr zeigt die W-JAX Konferenz für Java, Architektur- und Software-Innovation wo die Reise in der Software-Entwicklung hingeht. Erfahren Sie im Folgenden mehr über die wichtigsten Java-Trends.

Agile Entwicklung & DevOps

„Agil“ ist seit langem ein großer Trend in der Software-Entwicklung, trotzdem nutzen noch nicht alle Unternehmen agile Methoden. Das liegt vor allem daran, dass agil nicht nur eine Methodik sondern eine Kultur im gesamten Unternehmen ist, die sich nicht von heute auf morgen entwickeln lässt. Damit agile Kultur in der Software-Entwicklung funktioniert, müssen auch andere Unternehmensbereiche agil denken und handeln. Im E-Commerce sind das zum Beispiel der Vertrieb und das Marketing, die IT, Einkauf und Fulfillment und letztendlich auch die Geschäftsführung, die E-Commerce-Projekte strategisch steuert. Treffen hier agiles und „klassisches“ Denken und Handeln aufeinander, führt dies zu Reibung und viele Chancen des „agilen“ bleiben ungenutzt.

Der Schlüssel zum Erfolg agiler Software-Projekte liegt also in einem gemeinsamen Verständnis von agiler Methodik sowie in der Integration verschiedener Unternehmensbereiche in Softwareprojekten. Hier kommt ein weiterer neuer Ansatz ins Spiel, der in Fachkreisen diskutiert wird: DevOps. Dahinter steckt die Idee, Business und Technologie so zu integrieren, dass beispielsweise Betriebs- und Entwicklungsingenieure über den gesamten Software-Lebenszyklus, vom Design- und Entwicklungsprozess bis hin zur Produktionsunterstützung Hand in Hand arbeiten. DevOps will das traditionelle Denken und Handeln in Silos ersetzen, in denen ein Team den Code schreibt, ein anderes Team testet, ein weiteres Team bereitstellt usw. Auch hinter DevOps steckt eine Kultur, die Grenzen in Unternehmen überwindet, um gemeinsam beispielsweise den E-Commerce weiterzuentwickeln. Das bedeutet auch, gemeinsam Verantwortung für Projekt zu übernehmen.

Agile Entwicklung und Prinzipien des DevOps wie etwa Continious Delivery finden sich in nahezu allen Projekten von eCube, wenngleich sie uns regelmäßig vor Herausforderungen stellen. Denn unsere Kunden „ticken“ in der Regel „klassisch“, wenn es darum geht, E-Commerce im Unternehmen zu entwickeln. Hier sind neben der Shop-Entwicklung selbst viele Brücken zwischen Fachabteilungen zu bauen, die bisher in parallelen Welten gelebt haben. Hier entwickeln wir nicht nur Software sondern oft auch eine neue Kultur.

Microservices

Um große Systeme geht es auch beim Thema Microservices: Diese dienen dazu komplexe Systeme in einzelne Programme und Aufgaben aufzuteilen. Einen ganz ähnlichen Ansatz verfolgt schon die UNIX Philosophie, die auf drei Ideen basiert: Ein Programm soll nur eine Aufgabe erfüllen, die Programme sollen zusammenarbeiten können und die Programme sollen eine universelle Schnittstelle nutzen. Der Haken bei der Sache: Microservices-Architekturen ermöglich ein hohes Maß an Flexibilität in der Entwicklung, erhöhen aber gleichzeitig die Komplexität des Gesamtsystems. Die Herausforderung besteht deshalb darin, die vielen Komponenten des Systems so zu orchestrieren, dass die Übersicht nie verloren geht. Bei eCube wägen wir deshalb in jedem Projekt genau ab, ob und an welchen Stellen eine Zerlegung nach Aufgaben sinnvoll ist, ohne dass der Aufwand den Nutzen übersteigt.

Spezielle Werkzeuge wie Istio und Linkerd können helfen, einen solchen “Service Mesh” in den Griff zu bekommen. Bei eCube nutzen wir aktuell Docker für die Containerisierung, Keycloak für IAM & Standard REST-APIs mit Spring MVC. Es empfiehlt sich, diese Tools in Software-Projekten so früh wie möglich einzusetzen, um von Beginn an die volle Kontrolle über die wachsende Zahl von Services zu behalten.

Lesetipp: Einen kurzen Überblick und Starthilfe für die Arbeit mit Microservices bietet das E-Book von Eberhard Wolf, dass man hier kostenlos herunterladen kann.

Damit hochkomplexe Microservice-Architekturen nicht im Chaos versinken, nutzen wir die Techniken des Chaos Engineering.

Chaos Engineering

Eine sehr praktische Herausforderung der Software-Entwicklung adressiert das „Chaos Engineering“: Wie schafft man es, resiliente IT-Systeme zu bauen, die auch bei Teilausfällen noch funktionieren? Wie lassen sich Flexibilität der Entwicklung und die Geschwindigkeit der Bereitstellung (Time to market) in verteilten Softwaresystemen erhöhen, ohne dass beispielsweise die Wechselwirkungen zwischen verschiedenen Diensten in verschiedenen Systemen zu unvorhersehbaren Ergebnissen bzw. Fehlern oder Ausfällen führen?

„Chaos Engineering is the discipline of experimenting on a distributed system in order to build confidence in the system’s capability to withstand turbulent conditions in production.“ (principlesofchaos.org)

Die Herausforderung in der Software-Entwicklung besteht darin, Schwachstellen zu identifizieren, bevor sie sich in systemweiten, anormalen Verhaltensweisen manifestieren. Das ist leichter gesagt als getan und setzt voraus, dass Architekten und Entwickler wieder lernen, mehr systematisch zu experimentieren, statt jeden erdenklichen Fall voraussehen zu wollen. Ein Ansatz kann hier sein, „Chaos“ durch kleine Experimente in der Staging-Umgebung zu testen. Russ Miles, CEO von ChaosIQ hat dazu auf der JAX Konferenz 2018 einen sehr inspirierenden Vortrag gehalten:

Einen groben Überblick, wie Chaos Engineering in der Praxis aussehen kann, geben die „Principles of chaos engineering“. Wir werden in einem weiteren Artikel hier im Blog näher darauf eingehen.

Fazit: neue Ansätze brauchen neues Denken

Neben den hier skizzierten Trends entstehen laufend neue Ideen und Konzepte für die Java-Enwicklung. Viele etablieren sich in der Praxis, während andere wieder verpuffen. Bei eCube greifen wir neue Methoden und Tools auf, wenn uns diese sinnvoll und praktikabel erscheinen, um Projekte flexibler und wirtschaftlicher umzusetzen. Dazu gehört derzeit etwa Kubernetes für die Automatisierung der Bereitstellung, Skalierung und Verwaltung von Container-Anwendungen. Dabei gehen wir ebenso agil bzw. iterativ vor wie in unseren Projekten. Das ist vor allem dann wichtig, wenn neue Ansätze eine Veränderung im Denken und in der Kultur erfordern, damit sie ihre volle Wirkung entfalten können. Wir werden in unserem Blog weiterhin von unseren Erfahrungen berichten.

Ziel des Content Commerce ist es, Kunden während des gesamten Kaufprozesses mit nützlichen Inhalten zu unterstützen: von der Recherche bis zum Kaufabschluss. Lesen Sie hier, worauf es dabei ankommt und wie B2B-Händler Content richtig einsetzen.

Kriterien für „E-Commerce-Excellence“

Fachartikel, Whitepapers oder Checklisten, die in einem Shop zusätzlich zu Produktinformationen angeboten werden, sind nicht nur nützlich für Interessenten und Kunden, sondern signalisieren auch, dass der Betreiber des Shops etwas von seinem Fachgebiet und den Bedürfnissen seiner Zielgruppe versteht. Das schafft Vertrauen und eröffnet Chancen, sich als Händler durch ein Plus an Service und Information vom Wettbewerb abzuheben.

Es ist deshalb kaum verwunderlich, dass eine inhaltsgetriebene Verkaufsförderung im Sinne des „Content Marketing“ auch im B2B E-Commerce eine immer wichtigere Rolle spielt. Viele Händler erweitern ihre Online-Shops mit zusätzlichen Informationsangeboten wie etwa Fach-Blogs, Mediatheken und Download-Möglichkeiten. Denn sie haben erkannt, dass es besonders in wettbewerbsintensiven Märkten auf die kleinen aber feinen Unterschiede ankommt, um Kunden zu überzeugen und langfristig an ihren Shop zu binden.

Mit Content den Kaufprozess unterstützen

Nützliche Inhalte allein machen noch keinen Verkaufserfolg. Entscheidend für den Erfolg des Content Commerce ist, dass Content als Service für den Kunden strukturell in den Shop integriert wird. Der Kunde erwartet, dass ihm nützliche Inhalte passend zu dem angeboten werden, was er im Shop gerade tut. Sucht ein Bauhandwerker beispielsweise nach speziellen Verbindungsmitteln für große Lasten, dann können Hintergrundinformationen zu den dazugehörigen DIN-Normen oder Empfehlungen für die Verarbeitung sehr hilfreich sein. Und zwar im Kontext des Suchvorgangs bzw. passend zur jeweiligen Produktinformation. Dazu ein Beispiel aus dem Online-Shop der Berner Gruppe, der von eCube auf Basis von SAP Commerce Cloud (Hybris) für 25 Länder umgesetzt wurde.

Neben den grundlegenden Informationen zum Produkt, bietet Berner eine Reihe von Datenblättern des Herstellers sowie behördliche Zulassungsdokumente zum Download an. Denkbar wären hier auch Empfehlungen zur Anwendung und Verarbeitung von Handwerker zu Handwerker in Form von Broschüren oder Videos. Die Struktur der Produktdaten erlaubt eine flexible Anreicherung mit Content, der über entsprechende Meta-Daten integriert wird.

Entscheidend für den Shop-Betreiber ist, dass Content in seinem Shop einfach und ohne großen Aufwand ergänzt und aktualisiert werden kann. Entscheidend für den Kunden ist, dass ihm die passenden Inhalte angeboten werden, wann und wo er sie benötigt.

Sichtbarkeit im Netz (SEO)

Wer im Netz nicht gefunden wird, ist praktisch nicht existent. Das gilt nicht nur für Websites, sondern auch für Shops, auch wenn Stammkunden in der Regel über einen direkten Link dorthin finden. Händler, die neue Kunden gewinnen wollen, müssen im Netz sichtbar sein. Das bedeutet, sie müssen in ihrem Shop nicht nur ein Erlebnis für Menschen bieten, sondern auch Suchmaschinen überzeugen. Und diese haben ein großes Interesse an wertvollen Inhalten, die für Nutzer relevant sind.

Online-Shops, die von Suchmaschinen hoch bewertet werden, bieten Content, der für Mensch und (Such)Maschine interessant ist. Produktdaten allein genügen hier nicht, wenngleich die Struktur der Daten und besonders die für Suchmaschinen sichtbare Metadaten eine wichtige Rolle spielen. Ebensowenig lassen sich Suchmaschinen allein von beschreibenden Texten auf Übersichtsseiten von Produktkategorien überzeugen, da diese meist nur beschreiben, was Nutzer im Shop finden, aber keine Antworten liefern: Was ist bei der Befestigung schwerer Lasten mit einem Hochlastanker zu beachten? Welche DIN-Normen gibt es für Hochlastanker?

Suchmaschinen wollen ihren Nutzern Antworten auf drängende Fragen liefern und zeigen dementsprechend Shops, die ihrerseits mit ihren Inhalten Antworten liefern. B2B-Händler, die neue Kunden gewinnen wollen, sollten diese Chance mit Content Commerce nutzen.

Gängige Content-Formate

Ein Großteil der Shops im B2B beschränken sich nach wie vor auf den reinen Verkauf. Dementsprechend „nackt“ ist das Content-Angebot für Interessenten und Kunden. Datenblätter und Newsletter per E-Mail sind mittlerweile Standard. Der Blog als Plattform für Textinhalte ist im Kommen.

  1. Datenblätter mit technischen Informationen zu Produkten werden in der Regel als PDF zum Download angeboten. Es empfiehlt sich, diese Inhalte für Suchmaschinen sichtbar zu machen, indem aussagekräftige Dateinamen und Textlinks vergeben werden. Auch sollten Datenblätter nicht hinter einem Login versteckt werden, wo sie für Suchmaschinen und Nutzer unsichtbar sind.
  2. Newsletter mit regelmäßigen Updates zum Produktsortiment oder Informationen vom Händler in eigener Sache: der Klassiker unter den Kundenbindungsinstrumenten sollte nicht nach dem Prinzip „One fits all“ angeboten werden. Newsletter erreichen dann ihr Ziel, wenn sie inhaltlich auf die Interessen der Zielgruppen zugeschnitten werden. Ein Händler, der in seinem Shop beispielsweise Produkte für verschiedene Gewerke anbietet, sollte für jedes einen fachlich spezifischen Newsletter verschicken.
  3. Blogs mit Fachartikeln und Neuigkeiten aus dem Unternehmen des Händlers sind dann erfolgreich, wenn sie produktneutral und fachlich hochwertig sind. Der Blog sollte deshalb nicht als erweiterter Verkaufsraum betrachtet werden, sondern eher als die Lounge, in der man sich zum fachlichen Austausch trifft. Vordergründige Werbung und Selbstdarstellung vergrault sowohl Kunden als auch Suchmaschinen. Gefragt sind spannende Hintergrundstories zu Produktneuheiten, Interviews und Einblicke in die Welt der Hersteller, Markttrends, Studien und Anwenderberichte aus der Praxis.

Die Kür im Content Commerce

Content jenseits von Produktinformationen ist für viele Händler Neuland. Dementsprechend ist in Sachen Content Commerce in vielen Shops noch viel Luft nach oben. Es lohnt sich für Händler, über den Tellerrand hinauszuschauen und mit neuen Ansätzen zu experimentieren.

  1. Personalisierung: Der Käufer erwartet vom Händler, mit Informationen versorgt zu werden, die er für seinen Kauf benötigt. Der Shop soll quasi für ihn mitdenken und ihn im Kaufprozess individuell mit passenden Inhalten unterstützen. So wie es der Aussendienstmitarbeiter eines Händlers auch tut. In Zeiten, in denen Algorithmen immer intelligenter werden, ist dies eine berechtigte Erwartung und zudem ist die Personalisierung von Content heute technisch kein Problem.
  2. Interaktion: Verkauf ist keine Einbahnstraße, das gilt vor allem im Bereich erklärungsbedürftiger Produkte. Aber auch bei Massenware wie Schrauben oder Verbrauchsartikeln, tauchen im Kaufprozess Fragen auf, die schnell und einfach beantwortet werden sollten. Hier empfiehlt es sich, den persönlichen Kontakt zum Händler im Shop so einfach wie möglich zu gestalten. Etwa über eine Chat-Funktion, Antworten zu häufig gestellten Fragen (FAQ) oder ein Forum, in dem sich Nutzer zu Fachthemen austauschen können.
  3. Themenshops: Nicht jeder besucht einen Online-Shop mit einer konkreten Vorstellung davon, welches Produkt er kaufen will. Ein Großteil der Besucher will sich schlau machen und ist auf der Suche nach Informationen zu bestimmten Themen. Für diese Gruppe sollten Online-Händler zusätzlich zur Direktsuche einen Einstieg über Themen anbieten, wie dies eCube beispielsweise für den Shop für Handwerksbedarf von Toolineo realisiert hat:

Neben einer Direktsuche für alle Produkte bietet Toolineo seinen Nutzern den Einstieg über Spezial-Shops (Gewerke, Marken und Themen).

Tipp: Die Inhalte für Themenshops müssen nicht zwingend aus eigener Produktion stammen. Händler, die den Verkaufsraum in eine Art Newsroom integrieren wollen, können dazu auch fremde Inhalte – beispielsweise von Verlagen oder Partnerunternehmen – nutzen. Man spricht hier von „Content kuratieren“.

Schrittweise in den Content Commerce einsteigen

Content Commerce erfordert eine Verzahnung von Produktdaten und zusätzlichem Content, der Nutzer in ihrem Kaufprozess unterstützt. Die Content-Strategie für ihren E-Commerce sollten Händler deshalb schon beim Einstieg in den Online-Verkauf mitdenken, auch wenn Content Commerce erst in einer späteren Entwicklungsstufe realisiert werden soll. Händler, die bereits im E-Commerce aktiv sind, sollten ihre Content-Strategie schrittweise und nach agilen Prinzipien entwickeln. Am Anfang könnte beispielsweise ein Blog stehen, in dem regelmäßig und mit überschaubarem Aufwand Artikel veröffentlicht werden zu Themen, die Interessenten und Käufer bewegen. Aus der Resonanz auf diese Inhalte ergeben sich Erfahrungswerte, die als Basis für die inhaltliche Weiterentwicklung und einen schrittweisen Roll-out im Shop dienen.

Die Zeichen der Zeit stehen auch im B2B-Handel auf E-Commerce. Und dennoch sind viele Händler noch weit von E-Commerce auf höchstem Niveau entfernt. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Studie von Forrester im Auftrag von Magento und nennt wesentliche Voraussetzungen, die Händler erfüllen müssen, um im E-Commerce erfolgreich zu sein.

Drei von vier Unternehmen kaufen Studien zufolge heute schon im Wesentlichen online ein, Tendenz steigend. Nicht ohne Grund erlebt der B2B-E-Commerce derzeit einen Boom und gehört schon heute zu den größten Segmenten der deutschen Internetwirtschaft. Hier bieten sich große Chancen für B2B-Händler, es ist jedoch zu erwarten, dass der Markt in vielen Branchen in absehbarer Zeit gesättigt sein wird. Ein Online-Shop allein wird schon bald nicht mehr ausreichen, um im wachsenden Wettbewerb Käufer zu überzeugen und zu binden.

Händler, die langfristig erfolgreich sein wollen, müssen Strategien entwickeln, die ihre Wettbewerbsfähigkeit auf Dauer sichert. Wir nennen das „E-Commerce-Excellence“.

Kriterien für „E-Commerce-Excellence“

Forrester hat in seiner Studie fünf Kriterien identifiziert, die Händler erfüllen müssen, um im E-Commerce überdurchschnittlich erfolgreich zu sein:

  • Ressourcen: Dediziertes Team oder klare Zuständigkeiten für E-Commerce im Unternehmen
  • Leadership: Führung bzw. Management für den Bereich E-Commerce
  • Technologie: Klare Zuständigkeiten für die technologische Unterstützung des E-Commerce
  • Integration: Zusammenwirken von E-Commerce und anderen Bereichen im Unternehmen
  • Rentabilität: E-Commerce als vollwertiges Profit-Center in der Organisation

50% der befragten Unternehmen erfüllen gerade einmal eines dieser Kriterien, nur jeder vierte Händler im B2B erfüllt wenigstens vier davon. Die Integration des E-Commerce in die bestehende Organisation bzw. in die Systemlandschaft stellt für viele Händler eine große Herausforderung dar. Das bestätigt auch eine Studie zum Einfluss der Digitalisierung auf den deutschen Einzelhandel von ibi Research, DIHK und IHK, die wir bereits in einem früheren Beitrag erläutert haben. Nicht wenige E-Commerce-Initiativen scheitern (oder bleiben zumindest hinter ihren Möglichkeiten), weil E-Commerce losgelöst von vorhandenen Strategien und Strukturen im Unternehmen geplant und umgesetzt wird.

Flexible Technologie als Schlüssel zum Erfolg

„Komplexe Infrastrukturen mit durchschnittlich 10,2 verkaufsbezogenen Technologien machen es vielen Unternehmen schwer, eine integrierte Lösung zu entwickeln, die ihren individuellen Anforderungen gerecht wird.“Forrester 2018

Daraus ergeben sich besondere Anforderungen an E-Commerce-Lösungen im B2B: zum einen müssen sie so flexibel sein, dass sie in die vorhandene Infrastruktur beim Händler integriert und im Kontext anderer Applikationen weiterentwickelt werden können. Denn nur wenn Systeme im Unternehmen zusammenwirken, können auch neue und alte Bereiche der Organisation erfolgreich zusammenwachsen.

Zum anderen müssen E-Commerce-Lösungen flexibel genug sein, um die Erwartungen der Käufer mit denen des eigenen Verkaufs in Einklang zu bringen. Und das unter höchst dynamischen Marktbedingungen, wo Kaufverhalten, Wettbewerb und Technologie permanent in Bewegung sind. Das ist leichter gesagt als getan, denn flexible E-Commerce-Systeme erfordern ein Umdenken und neue Methoden in der Planung und Umsetzung von Software. Hier kommt die agile Shop-Entwicklung ins Spiel, die wir an anderer Stelle genauer erörtern.

Empfehlungen für den E-Commerce im B2B

Aus den Ergebnissen der Forrester-Studie und den Erfahrungen aus der Praxis lassen sich wertvolle Erkenntnisse für die Planung und Umsetzung von E-Commerce-Projekten ableiten, die jeder Händler beherzigen sollte. Und zwar unabhängig davon ob er neu in den E-Commerce einsteigt oder seinen Online-Verkauf weiterentwickeln will.

1. Eigene Ressourcen und klare Zuständigkeiten für den E-Commerce

E-Commerce sollte nicht nur ein weiterer Verkaufskanal, sondern ein integraler Bestandteil der Geschäftsstrategie sein. Um dies zu erreichen, braucht es klar zugeordnete Verantwortlichkeiten, Ressourcen und Know-how im Unternehmen, sowohl auf fachlicher als auch auf technologischer Ebene. Die hier eingesetzten Teams müssen integriert mit sonstigen am Verkauf beteiligten Funktionsbereichen wie etwa Marketing, Vertrieb, Kundenservice, Fulfillment etc. zusammenarbeiten, um Kaufprozesse im Omni-Channel gemeinsam zu unterstützen.

2. E-Commerce und klassischer Verkauf verfolgen gemeinsame Ziele

So wie Marketing und Vertrieb gemeinsame Ziele verfolgen sollten, um den Verkaufserfolg zu sichern, so sollte auch der Online-Verkauf in die übrige Organisation eingebunden werden. Gemeinsame Ziele und Kennzahlen tragen dazu bei, Grenzen zwischen dem E-Commerce und anderen Unternehmensbereichen zu überwinden und Kräfte im Sinne des gemeinsamen Geschäftserfolges zu bündeln. Eine gezielte Incentivierung von Online-Verkäufen kann die Entwicklung und Verankerung des E-Commerce im Unternehmen zusätzlich begünstigen.

3. E-Commerce-Technologie muss sich neuen Anforderungen flexibel anpassen

E-Commerce ist Veränderung: die Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Käufer sind ebenso in Bewegung wie die Wettbewerbssituationen und das Aufkommen neuer Technologien im Markt. Ein E-Commerce-System muss den Händler dabei unterstützen, den Erwartungen der Käufer jederzeit gerecht zu werden. Voraussetzung dafür ist eine technologische Basis, die es ermöglicht, schnell und einfach Änderungen vorzunehmen und Kernfunktionen bei Bedarf zu erweitern oder zu ersetzen. Es empfiehlt sich Online-Shops dementsprechend nach agilen Prinzipien zu entwickeln.

Anmerkung zum Thema Produktdaten

Produktdaten sind die Achillesferse im E-Commerce, denn ihre Qualität entscheidet ganz wesentlich über die „Product Experience“ – also die Erfahrung, die ein Käufer in einem Online-Shop macht. Besonders, wenn in Online-Shops und auf Marktplätzen riesige Mengen an Daten verarbeitet werden, stößt das manuelle Verarbeiten von Daten an Grenzen. Zur „E-Commerce-Excellence“ gehört deshalb auch, das Produktdaten-Management so weit wie möglich zu automatisieren. Hier kommt das Prinzip der „Product Data Consolidation“ ins Spiel, die den klassischen PIM-Ansatz um Mechanismen für die laufende und automatisierte Verbesserung der Qualität von Produktdaten erweitert.

Fazit

Die Studie von Forrester zeigt einmal mehr, wohin die Reise im B2B-E-Commerce geht: wer heute mit einem eigenen Shop in den Online-Verkauf einsteigen will, muss strategisch planen und integrieren. Denn der Online-Verkauf kann langfristig nur gelingen, wenn er mit anderen Funktionsbereichen im Unternehmen, die am Verkauf beteiligt, sind optimal zusammenwirkt. Händler sollten ihren E-Commerce wie jedes andere Profitcenter in ihrem Unternehmen strategisch steuern und mit den notwendigen Ressourcen an Personal, Know-how und Technologie ausstatten.