Viele Erkenntnisse, die wir in unseren Projekten sammeln, bestätigen sich regelmäßig in Branchenstudien. Wir stellen fünf Studien vor und geben Tipps, was Händler daraus lernen können.

Online-Handel erfordert agile Technologien und Arbeitsweisen

“Komplexe Infrastrukturen mit durchschnittlich 10,2 verkaufsbezogenen Technologien machen es vielen Unternehmen schwer, eine integrierte Lösung zu entwickeln, die ihren individuellen Anforderungen gerecht wird.” Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie von Forrester Research im Auftrag von Magento

Daraus ergeben sich besondere Anforderungen an die Flexibilität und Konnektivität von E-Commerce-Lösungen im B2B, die Händler beim Einstieg bzw. bei der Weiterentwicklung ihres Online-Verkaufs unbedingt berücksichtigen sollten:

Shop-Lösungen müssen so flexibel sein, dass sie in die vorhandene Infrastruktur integriert und im Kontext anderer Applikationen wie PIM, ERP, CMS und CRM weiterentwickelt werden können. Denn nur wenn alle Systeme, die am Verkauf beteiligt sind optimal zusammenwirken, dann kann E-Commerce nicht nur technologisch sondern auch strategisch in den Omnichannel-Vertrieb integriert werden.

Zudem müssen E-Commerce-Lösungen so flexibel sein, dass sie an Veränderungen im Markt oder in der eigenen Verkaufsstrategie angepasst werden können. E-Commerce-Systeme wie die von unserem Partner commercetools bieten hierfür die nötige Agilität. Dementsprechend sollten E-Commerce-Projekte nach agilen Prinzipien geplant und realisiert werden. 

Ein konsequent iteratives Planen und Umsetzen hilft dabei, die Komplexität und damit das Risiko in E-Commerce-Projekten zu reduzieren und trotzdem schnell zur Marktreife zu gelangen. Mehr über agile Shop-Entwicklung im E-Commerce erfahren Sie in unserem kostenlosen Whitepaper. 

Lesetipp: Grundlagen agiler Shop-Entwicklung im B2B: Planung, Ressourcen, Produktdaten, Integration (de.eas-mag.digital)

Data Quality Management komplexer als erwartet

Über 80 Prozent der Online-Händler sehen in der Qualität von Produktdaten eine entscheidende Voraussetzung für den Verkaufserfolg. Dennoch schätzt fast jeder Zweite die Qualität der Daten in seinem Shop als schlecht ein.

Das liegt aus unserer Erfahrung im wesentlichen daran, dass Händler den Aufwand, den die Aufbereitung von Produktdaten für den Online-Verkauf verursacht, unterschätzen. Nach einer Studie zum Einfluss der Digitalisierung auf den deutschen Einzelhandel von ibi Research, DIHK und IHK stellt die Aufbereitung bzw. Bereitstellung von Produktdaten für den Online-Verkauf jeden zweiten Händlereine vor große Herausforderungen.

Die Verarbeitung von Produktdaten gehört zu den komplexesten Anforderungen in E-Commerce-Projekten. 

Wenn Händler versuchen, die Produktdaten aus ihrem stationären Verkauf 1:1 im Online-Shop einzusetzen, geht das in der Regel schief. Denn Produktdaten dienen im Online-Verkauf nicht nur der Präsentation von Produkten, sondern sie steuern auch wichtige Funktionen im Shop wie die Produktsuche oder die semantische Verknüpfung von Produkten für das Crossselling. 

Um beiden Anforderungen gleichermaßen gerecht zu werden, müssen Produktdaten in eine einheitliche Form und Qualität gebracht werden, man spricht hier von Konsolidierung der Daten.

Bei sehr großen Produktsortimenten ab fünfzig tausend Produkten aufwärts lässt sich dies unmöglich manuell bewältigen, besonders wenn regelmäßig Daten von Herstellern und Zulieferern aktualisiert werden. Hier empfiehlt es sich, das Produktdaten-Management so weit wie möglich zu automatisieren. 

eCube hat hierfür ein Tool entwickelt, mit dem Händler die Qualität ihrer Produktdaten automatisiert überwachen und optimieren können.

Lesetipp: Produktdaten – die Achillesferse im E-Commerce (marconomy.de)

Käufer erwarten personalisierte Inhalte im Online-Shop

Einer Studie von ECC Köln zufolge spricht jeder zweite Online-Händler seine Kunden im Online-Shop personalisiert an – insbesondere durch kundenindividuelle Preise, personalisierte Kaufempfehlungen oder Angebote.

Sieben von zehn Händlern, die ihre Kunden im B2B-Online-Shop personalisiert ansprechen, können einen positiven Effekt für die Conversion Rate feststellen.

Grund genug für B2B-Händler, sowohl die Präsentation ihrer Produkte als auch Marketing-Content in ihren Shops am konkreten Bedarf ihrer Kunden im Kaufprozess auszurichten. Im technischen Handel geschieht dies beispielsweise, indem im Shop einem Werkzeug die dazu passenden Ersatzteile und Verbrauchsmaterialien zugeordnet werden. Auf der Content-Ebene können technische Datenblätter oder Anleitungen zur Nutzung des Gerätes angeboten werden.

Beim sogenannten Content Commerce werden die reinen Informationen zu den angebotenen Produkten durch weiterführende Inhalte mit Tipps für die Anwendung und Hintergrundinformationen zu den Produkten ergänzt. Auf diese Weise entsteht ein virtuelles Beratungsangebot, das dazu beiträgt, den Verkauf zu fördern und Kunden zu binden.

Lesetipp: Content Commerce im B2B: Hintergrund, Tipps, Beispiele

Intuitive Produktsuche erfolgskritisch für den Online-Verkauf

“Der Shop-Betreiber muss die Rolle eines Vordenkers übernehmen, denn nur er verfügt über das Know How und die Erfahrung in seiner Branche. Er muss im Verkauf für seinen Kunden denken: Wie soll die Produktsuche aussehen? Welche Funktionalität braucht der Kunde im Einkauf?” fordert zurecht unser Kunde Andreas Viehweger, Geschäftsführer der HENKA Werkzeuge + Werkzeugmaschinen GmbH.

Laut einer Studie vom Baymard Institute gelingt es über 70% der Online-Händler nicht, den Erwartungen der Käufer an die Einfachheit und Zuverlässigkeit der Produktsuche zu entsprechen. 

Im Mittelpunkt der Konzeption für den Online-Shop von Henka stand deshalb eine intelligente Suchfunktion, mit der Käufer die für sie passenden Technologien schnell und einfach finden können. Und zwar so, dass die Suche sie bei ihrem “natürlichen” Suchverhalten unterstützt, statt ihnen vorzuschreiben, wie sie zu suchen haben oder wie es das System von ihnen verlangt. Der Kunde soll den Shop ganz ohne Vorkenntnisse nutzen können, deshalb sind selbst komplexe Funktionen, wie der sogenannte “Drill-down-Filter” selbsterklärend und intuitiv. 

Neben der technischen Funktionalität braucht eine leistungsfähige Suche auch Produktdaten von hoher Qualität. Diese müssen so aufbereitet sein, dass sie die Suchalgorithmen optimal unterstützen. Um dies zu erreichen, werden bei Henka die Produktdaten für den Online-Verkauf automatisiert angereichert und aufbereitet, wir nennen das Product Data Consolidation.

Videotipp: Mehr über Product Data Consolidation im Shop von Henka erfahren Sie in der Aufzeichnung unseres Webinars mit Projektbericht

Luft nach oben bei der Analyse von Nutzungsdaten

B2B-Unternehmen erhalten über ihre Webshops Einblicke in das Kaufverhalten und die Bedürfnisse von Kunden. Diese Daten werden (…) allerdings kaum für Geschäftsentscheidungen und Nachhaltigkeit genutzt,” so das Fazit der Studie Digitale Transformation & E-Commerce Report 2018/19. Danach analysiert gerade einmal jeder fünfte Online-Händler das Einkaufsverhalten seiner Kunden, um das Kauferlebnis in seinem Shop zu optimieren. 

Im Umkehrschluss ergibt sich daraus, dass vier von fünf Online-Shops im Blindflug betrieben werden. Während viele Unternehmen, das Nutzerverhalten auf ihren Internetseiten beobachten, bleibt ihr Shop für sie eine Art Black Box. Dadurch werden viele Chancen vertan, mehr über den Käufer und seinen Bedarf zu erfahren. 

Die Herausforderung für Händler besteht darin, Daten systematisch zu erfassen und zu analysieren. Denn nur so sind sie in der Lage, Erkenntnisse zu gewinnen, die es ermöglichen den E-Commerce zu optimieren.

Lesetipp: B2B E-Commerce vernachlässigt Potenzial von Kundendaten (marconomy.de)

Die Zeichen der Zeit stehen auch im B2B-Handel auf E-Commerce. Und dennoch sind viele Händler noch weit von E-Commerce auf höchstem Niveau entfernt. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Studie von Forrester im Auftrag von Magento und nennt wesentliche Voraussetzungen, die Händler erfüllen müssen, um im E-Commerce erfolgreich zu sein.

Drei von vier Unternehmen kaufen Studien zufolge heute schon im Wesentlichen online ein, Tendenz steigend. Nicht ohne Grund erlebt der B2B-E-Commerce derzeit einen Boom und gehört schon heute zu den größten Segmenten der deutschen Internetwirtschaft. Hier bieten sich große Chancen für B2B-Händler, es ist jedoch zu erwarten, dass der Markt in vielen Branchen in absehbarer Zeit gesättigt sein wird. Ein Online-Shop allein wird schon bald nicht mehr ausreichen, um im wachsenden Wettbewerb Käufer zu überzeugen und zu binden.

Händler, die langfristig erfolgreich sein wollen, müssen Strategien entwickeln, die ihre Wettbewerbsfähigkeit auf Dauer sichert. Wir nennen das „E-Commerce-Excellence“.

Kriterien für „E-Commerce-Excellence“

Forrester hat in seiner Studie fünf Kriterien identifiziert, die Händler erfüllen müssen, um im E-Commerce überdurchschnittlich erfolgreich zu sein:

  • Ressourcen: Dediziertes Team oder klare Zuständigkeiten für E-Commerce im Unternehmen
  • Leadership: Führung bzw. Management für den Bereich E-Commerce
  • Technologie: Klare Zuständigkeiten für die technologische Unterstützung des E-Commerce
  • Integration: Zusammenwirken von E-Commerce und anderen Bereichen im Unternehmen
  • Rentabilität: E-Commerce als vollwertiges Profit-Center in der Organisation

50% der befragten Unternehmen erfüllen gerade einmal eines dieser Kriterien, nur jeder vierte Händler im B2B erfüllt wenigstens vier davon. Die Integration des E-Commerce in die bestehende Organisation bzw. in die Systemlandschaft stellt für viele Händler eine große Herausforderung dar. Das bestätigt auch eine Studie zum Einfluss der Digitalisierung auf den deutschen Einzelhandel von ibi Research, DIHK und IHK, die wir bereits in einem früheren Beitrag erläutert haben. Nicht wenige E-Commerce-Initiativen scheitern (oder bleiben zumindest hinter ihren Möglichkeiten), weil E-Commerce losgelöst von vorhandenen Strategien und Strukturen im Unternehmen geplant und umgesetzt wird.

Flexible Technologie als Schlüssel zum Erfolg

„Komplexe Infrastrukturen mit durchschnittlich 10,2 verkaufsbezogenen Technologien machen es vielen Unternehmen schwer, eine integrierte Lösung zu entwickeln, die ihren individuellen Anforderungen gerecht wird.“Forrester 2018

Daraus ergeben sich besondere Anforderungen an E-Commerce-Lösungen im B2B: zum einen müssen sie so flexibel sein, dass sie in die vorhandene Infrastruktur beim Händler integriert und im Kontext anderer Applikationen weiterentwickelt werden können. Denn nur wenn Systeme im Unternehmen zusammenwirken, können auch neue und alte Bereiche der Organisation erfolgreich zusammenwachsen.

Zum anderen müssen E-Commerce-Lösungen flexibel genug sein, um die Erwartungen der Käufer mit denen des eigenen Verkaufs in Einklang zu bringen. Und das unter höchst dynamischen Marktbedingungen, wo Kaufverhalten, Wettbewerb und Technologie permanent in Bewegung sind. Das ist leichter gesagt als getan, denn flexible E-Commerce-Systeme erfordern ein Umdenken und neue Methoden in der Planung und Umsetzung von Software. Hier kommt die agile Shop-Entwicklung ins Spiel, die wir an anderer Stelle genauer erörtern.

Empfehlungen für den E-Commerce im B2B

Aus den Ergebnissen der Forrester-Studie und den Erfahrungen aus der Praxis lassen sich wertvolle Erkenntnisse für die Planung und Umsetzung von E-Commerce-Projekten ableiten, die jeder Händler beherzigen sollte. Und zwar unabhängig davon ob er neu in den E-Commerce einsteigt oder seinen Online-Verkauf weiterentwickeln will.

1. Eigene Ressourcen und klare Zuständigkeiten für den E-Commerce

E-Commerce sollte nicht nur ein weiterer Verkaufskanal, sondern ein integraler Bestandteil der Geschäftsstrategie sein. Um dies zu erreichen, braucht es klar zugeordnete Verantwortlichkeiten, Ressourcen und Know-how im Unternehmen, sowohl auf fachlicher als auch auf technologischer Ebene. Die hier eingesetzten Teams müssen integriert mit sonstigen am Verkauf beteiligten Funktionsbereichen wie etwa Marketing, Vertrieb, Kundenservice, Fulfillment etc. zusammenarbeiten, um Kaufprozesse im Omni-Channel gemeinsam zu unterstützen.

2. E-Commerce und klassischer Verkauf verfolgen gemeinsame Ziele

So wie Marketing und Vertrieb gemeinsame Ziele verfolgen sollten, um den Verkaufserfolg zu sichern, so sollte auch der Online-Verkauf in die übrige Organisation eingebunden werden. Gemeinsame Ziele und Kennzahlen tragen dazu bei, Grenzen zwischen dem E-Commerce und anderen Unternehmensbereichen zu überwinden und Kräfte im Sinne des gemeinsamen Geschäftserfolges zu bündeln. Eine gezielte Incentivierung von Online-Verkäufen kann die Entwicklung und Verankerung des E-Commerce im Unternehmen zusätzlich begünstigen.

3. E-Commerce-Technologie muss sich neuen Anforderungen flexibel anpassen

E-Commerce ist Veränderung: die Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Käufer sind ebenso in Bewegung wie die Wettbewerbssituationen und das Aufkommen neuer Technologien im Markt. Ein E-Commerce-System muss den Händler dabei unterstützen, den Erwartungen der Käufer jederzeit gerecht zu werden. Voraussetzung dafür ist eine technologische Basis, die es ermöglicht, schnell und einfach Änderungen vorzunehmen und Kernfunktionen bei Bedarf zu erweitern oder zu ersetzen. Es empfiehlt sich Online-Shops dementsprechend nach agilen Prinzipien zu entwickeln.

Anmerkung zum Thema Produktdaten

Produktdaten sind die Achillesferse im E-Commerce, denn ihre Qualität entscheidet ganz wesentlich über die „Product Experience“ – also die Erfahrung, die ein Käufer in einem Online-Shop macht. Besonders, wenn in Online-Shops und auf Marktplätzen riesige Mengen an Daten verarbeitet werden, stößt das manuelle Verarbeiten von Daten an Grenzen. Zur „E-Commerce-Excellence“ gehört deshalb auch, das Produktdaten-Management so weit wie möglich zu automatisieren. Hier kommt das Prinzip der „Product Data Consolidation“ ins Spiel, die den klassischen PIM-Ansatz um Mechanismen für die laufende und automatisierte Verbesserung der Qualität von Produktdaten erweitert.

Fazit

Die Studie von Forrester zeigt einmal mehr, wohin die Reise im B2B-E-Commerce geht: wer heute mit einem eigenen Shop in den Online-Verkauf einsteigen will, muss strategisch planen und integrieren. Denn der Online-Verkauf kann langfristig nur gelingen, wenn er mit anderen Funktionsbereichen im Unternehmen, die am Verkauf beteiligt, sind optimal zusammenwirkt. Händler sollten ihren E-Commerce wie jedes andere Profitcenter in ihrem Unternehmen strategisch steuern und mit den notwendigen Ressourcen an Personal, Know-how und Technologie ausstatten.

Viele Händler tun sich schwer mit der technischen Umsetzung ihres Online-Shops, insbesondere, wenn es um Produktdaten und die Integration von Systemen geht. Wir greifen im Folgenden drei Problemfelder auf und geben Anregungen für die Praxis.

Der stationäre Verkauf stellt im Multichannel-Handel nur noch einen von vielen Kanälen zum Kunden dar, bleibt aber auch künftig noch der wichtigste Einkaufskanal – wenn auch zunehmend in Verbindung mit anderen. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie zum Einfluss der Digitalisierung auf den deutschen Einzelhandel von ibi Research, DIHK und IHK. Fast 40 Prozent der heute rein stationären Händler wollen in fünf Jahren auch online Umsätze erzielen. Hauptmotivationen für den Schritt ins E-Commerce sind die Erschließung neuer Kunden und die Steigerung des Umsatzes.

Händler, die bereits online verkaufen, sahen sich beim Einstieg in den Online-Handel insbesondere mit Herausforderungen im Management von Produktdaten und Schnittstellen zwischen verschiedenen Software-Systemen konfrontiert. Lesen Sie hier, wie unsere E-Commerce-Experten die entsprechenden Ergebnisse aus der Händlerbefragung einschätzen.

1. Online-Händler unterschätzen das Thema Produktdaten

Laut Studie verursacht die Aufbereitung bzw. Bereitstellung von Produktdaten für die Umsetzung eines Online-Shops bei jedem zweiten Online-Händler mehr Aufwand als erwartet. Ein ähnliches Bild ergibt sich bei Betreibern von Marktplätzen.

Joachim Uhrlaß, Geschäftsführer bei eCube

E-Commerce hat höhere Ansprüche an Produktdaten

Wenn Händler versuchen, die Produktdaten aus ihrem stationären Verkauf 1:1 im Online-Shop einzusetzen, geht das zwangsläufig schief. Denn Produktdaten haben im E-Commerce zwei wesentliche Aufgaben, die es im Laden nicht in dieser Form gibt: Zum einen müssen die Daten die Produkte im Online-Shop optimal präsentieren. Das ist vor allem deshalb wichtig, weil es keine persönliche Beratung wie im Laden gibt. Zum anderen steuern Produktdaten im Online-Verkauf eine Reihe von Shop-Funktionen.

Damit beispielsweise die Suche nach Produkten oder das Filtern nach Kategorien optimal funktionieren, müssen die Produktdaten neben Basisdaten auch sogenannte Metadaten für die Steuerung des Systems enthalten. Dafür müssen Daten zunächst angereichert, bzw. konsolidiert werden. Bei größeren Online-Shops oder Marktplätzen, wo Produktdaten aus verschiedenen Quellen zusammengeführt werden, sollte das Shop-System das Datenmanagement und hier vor allem die Konsolidierung von Produktdaten zum Zweck der Qualitätssicherung so weit wie möglich automatisieren. Das reduziert auf Dauer den manuellen Aufwand für den Händler und stellt sicher, dass die Qualität der Produktdaten im Shop stets den Erwartungen der Käufer entspricht.

2. Schnittstellen im E-Commerce: anspruchsvoll in der Umsetzung

Hohe technische Komplexität wie etwa durch die Integration von Schnittstellen im Shop ist für fast die Hälfte der befragten Händler der Studie ein Grund, Ihre Produkte oder Dienstleistungen nicht online zu verkaufen. Das gilt sowohl für große als auch für kleinere Händler.

Günter Heiß, Geschäftsführer bei eCube

Multichannel braucht ein flexibles Schnittstellen-Management

Mit der Einführung eines neuen Verkaufskanals wächst für viele Händler naturgemäß die digitale Komplexität in ihrem Unternehmen. Wo sonst eine einfache Warenwirtschaft und eine Kundendatenbank friedlich koexistierten, stellt nun der Online-Handel in Echtzeit völlig neue Anforderungen an das Management von Daten und Waren. Dazu müssen vorhandene Systeme sinnvoll miteinander verbunden werden, um ihren Beitrag zum Verkaufserfolg im Internet optimal leisten zu können.

Das alte Denken und Planen in einzelnen Funktionen und Anwendungen, sogenannten “Application-Silos”, funktioniert im E-Commerce nicht. Die Umsetzung eines Online-Shops ist deshalb sehr wohl eine Herausforderung, aber zugleich für viele Händler auch eine “historische” Chance, die Landschaft und das Zusammenspiel verschiedener Systeme im Unternehmen neu zu ordnen und langfristig auf eine solide Basis zu stellen. Wichtig ist, die Weichen zu stellen für eine Shop-Architektur, die so flexibel ist, dass Schnittstellen und Komponenten in der Zukunft jederzeit ergänzt und bei Bedarf an neue Anforderungen an den Verkauf angepasst werden können.

3. Händler verzichten wegen knapper Ressourcen auf E-Commerce

Zu den wichtigsten Gründen, warum Händler nicht online verkaufen, zählen laut Studie vor allem die Angst vor hohen Kosten sowie fehlende zeitliche und personelle Ressourcen. Das gilt besonders für kleine Händler, die sich am ehesten davon abschrecken lassen.

Maximilian Kühne, Geschäftsführer bei eCube

Online-Handel sollte auf Dauer keinen zusätzlichen Aufwand verursachen

Bei eCube arbeiten wir daran, dass Händler ihren Online-Verkauf mit möglichst geringen personellen Ressourcen und schlanken Prozessen betreiben können. Denn das Produktdaten- und Qualitätsmanagement oder der Austausch von Kunden- und Verkaufsdaten mit CRM- und ERP-Systemen lassen sich sehr gut automatisieren. Dazu müssen die einzelnen Funktionsbereiche integriert zusammenwirken und nach definierten Regeln arbeiten. Diese Regeln und Anforderungen festzulegen, macht besonders beim Einstieg in den Online-Handel viel Arbeit und muss professionell gemacht werden.

Darin sehen wir eine unserer Stärken, denn wir betrachten Shop-Systeme nicht nur aus Sicht der Software-Entwickler, sondern vor allem auch aus der Business-Perspektive, denn hierfür werden Shop-Systeme entwickelt. Sie sollen Händlern weitere Umsatzpotenziale erschliessen und dabei die Möglichkeiten der Digitalisierung für die Automatisierung von Verkaufsprozessen unterstützen. Der Aufwand, der anfangs bei der Implementierung eines neuen Systems für den Händler entsteht, kann und soll sich nach kurzer Zeit amortisieren.

Übrigens

Dass es möglich ist, eine komplexe Shop-Architektur mit einem ausgetüftelten Produktdaten- und Schnittstellenmanagement auch für kleinere Online-Händler umzusetzen, zeigt der HENKA Onlineshop für Präzisionswerkzeuge. Gerne stellen wir Ihnen das Projekt persönlich vor und geben Ihnen Einblicke in Aufgabenstellung, Ablauf und Besonderheiten der Umsetzung.