Content Commerce im B2B: Hintergrund, Tipps, Beispiele

Ziel des Content Commerce ist es, Kunden während des gesamten Kaufprozesses mit nützlichen Inhalten zu unterstützen: von der Recherche bis zum Kaufabschluss. Lesen Sie hier, worauf es dabei ankommt und wie B2B-Händler Content richtig einsetzen.

Kriterien für „E‑Commerce-Excellence“

Fachartikel, Whitepapers oder Checklisten, die in einem Shop zusätzlich zu Produktinformationen angeboten werden, sind nicht nur nützlich für Interessenten und Kunden, sondern signalisieren auch, dass der Betreiber des Shops etwas von seinem Fachgebiet und den Bedürfnissen seiner Zielgruppe versteht. Das schafft Vertrauen und eröffnet Chancen, sich als Händler durch ein Plus an Service und Information vom Wettbewerb abzuheben.

Es ist deshalb kaum verwunderlich, dass eine inhaltsgetriebene Verkaufsförderung im Sinne des „Content Marketing“ auch im B2B E-Commerce eine immer wichtigere Rolle spielt. Viele Händler erweitern ihre Online-Shops mit zusätzlichen Informationsangeboten wie etwa Fach-Blogs, Mediatheken und Download-Möglichkeiten. Denn sie haben erkannt, dass es besonders in wettbewerbsintensiven Märkten auf die kleinen aber feinen Unterschiede ankommt, um Kunden zu überzeugen und langfristig an ihren Shop zu binden.

Mit Content den Kaufprozess unterstützen

Nützliche Inhalte allein machen noch keinen Verkaufserfolg. Entscheidend für den Erfolg des Content Commerce ist, dass Content als Service für den Kunden strukturell in den Shop integriert wird. Der Kunde erwartet, dass ihm nützliche Inhalte passend zu dem angeboten werden, was er im Shop gerade tut. Sucht ein Bauhandwerker beispielsweise nach speziellen Verbindungsmitteln für große Lasten, dann können Hintergrundinformationen zu den dazugehörigen DIN-Normen oder Empfehlungen für die Verarbeitung sehr hilfreich sein. Und zwar im Kontext des Suchvorgangs bzw. passend zur jeweiligen Produktinformation. Dazu ein Beispiel aus dem Online-Shop der Berner Gruppe, der von eCube auf Basis von SAP Commerce Cloud (Hybris) für 25 Länder umgesetzt wurde.

Neben den grundlegenden Informationen zum Produkt, bietet Berner eine Reihe von Datenblättern des Herstellers sowie behördliche Zulassungsdokumente zum Download an. Denkbar wären hier auch Empfehlungen zur Anwendung und Verarbeitung von Handwerker zu Handwerker in Form von Broschüren oder Videos. Die Struktur der Produktdaten erlaubt eine flexible Anreicherung mit Content, der über entsprechende Meta-Daten integriert wird.

Entscheidend für den Shop-Betreiber ist, dass Content in seinem Shop einfach und ohne großen Aufwand ergänzt und aktualisiert werden kann. Entscheidend für den Kunden ist, dass ihm die passenden Inhalte angeboten werden, wann und wo er sie benötigt.

Sichtbarkeit im Netz (SEO)

Wer im Netz nicht gefunden wird, ist praktisch nicht existent. Das gilt nicht nur für Websites, sondern auch für Shops, auch wenn Stammkunden in der Regel über einen direkten Link dorthin finden. Händler, die neue Kunden gewinnen wollen, müssen im Netz sichtbar sein. Das bedeutet, sie müssen in ihrem Shop nicht nur ein Erlebnis für Menschen bieten, sondern auch Suchmaschinen überzeugen. Und diese haben ein großes Interesse an wertvollen Inhalten, die für Nutzer relevant sind.

Online-Shops, die von Suchmaschinen hoch bewertet werden, bieten Content, der für Mensch und (Such)Maschine interessant ist. Produktdaten allein genügen hier nicht, wenngleich die Struktur der Daten und besonders die für Suchmaschinen sichtbare Metadaten eine wichtige Rolle spielen. Ebensowenig lassen sich Suchmaschinen allein von beschreibenden Texten auf Übersichtsseiten von Produktkategorien überzeugen, da diese meist nur beschreiben, was Nutzer im Shop finden, aber keine Antworten liefern: Was ist bei der Befestigung schwerer Lasten mit einem Hochlastanker zu beachten? Welche DIN-Normen gibt es für Hochlastanker?

Suchmaschinen wollen ihren Nutzern Antworten auf drängende Fragen liefern und zeigen dementsprechend Shops, die ihrerseits mit ihren Inhalten Antworten liefern. B2B-Händler, die neue Kunden gewinnen wollen, sollten diese Chance mit Content Commerce nutzen.

Gängige Content-Formate

Ein Großteil der Shops im B2B beschränken sich nach wie vor auf den reinen Verkauf. Dementsprechend „nackt“ ist das Content-Angebot für Interessenten und Kunden. Datenblätter und Newsletter per E-Mail sind mittlerweile Standard. Der Blog als Plattform für Textinhalte ist im Kommen.

• Datenblätter mit technischen Informationen zu Produkten werden in der Regel als PDF zum Download angeboten. Es empfiehlt sich, diese Inhalte für Suchmaschinen sichtbar zu machen, indem aussagekräftige Dateinamen und Textlinks vergeben werden. Auch sollten Datenblätter nicht hinter einem Login versteckt werden, wo sie für Suchmaschinen und Nutzer unsichtbar sind.
• Newsletter mit regelmäßigen Updates zum Produktsortiment oder Informationen vom Händler in eigener Sache: der Klassiker unter den Kundenbindungsinstrumenten sollte nicht nach dem Prinzip „One fits all“ angeboten werden. Newsletter erreichen dann ihr Ziel, wenn sie inhaltlich auf die Interessen der Zielgruppen zugeschnitten werden. Ein Händler, der in seinem Shop beispielsweise Produkte für verschiedene Gewerke anbietet, sollte für jedes einen fachlich spezifischen Newsletter verschicken.
• Blogs mit Fachartikeln und Neuigkeiten aus dem Unternehmen des Händlers sind dann erfolgreich, wenn sie produktneutral und fachlich hochwertig sind. Der Blog sollte deshalb nicht als erweiterter Verkaufsraum betrachtet werden, sondern eher als die Lounge, in der man sich zum fachlichen Austausch trifft. Vordergründige Werbung und Selbstdarstellung vergrault sowohl Kunden als auch Suchmaschinen. Gefragt sind spannende Hintergrundstories zu Produktneuheiten, Interviews und Einblicke in die Welt der Hersteller, Markttrends, Studien und Anwenderberichte aus der Praxis.

Die Kür im Content Commerce

Content jenseits von Produktinformationen ist für viele Händler Neuland. Dementsprechend ist in Sachen Content Commerce in vielen Shops noch viel Luft nach oben. Es lohnt sich für Händler, über den Tellerrand hinauszuschauen und mit neuen Ansätzen zu experimentieren.

• Personalisierung: Der Käufer erwartet vom Händler, mit Informationen versorgt zu werden, die er für seinen Kauf benötigt. Der Shop soll quasi für ihn mitdenken und ihn im Kaufprozess individuell mit passenden Inhalten unterstützen. So wie es der Aussendienstmitarbeiter eines Händlers auch tut. In Zeiten, in denen Algorithmen immer intelligenter werden, ist dies eine berechtigte Erwartung und zudem ist die Personalisierung von Content heute technisch kein Problem.
• Interaktion: Verkauf ist keine Einbahnstraße, das gilt vor allem im Bereich erklärungsbedürftiger Produkte. Aber auch bei Massenware wie Schrauben oder Verbrauchsartikeln, tauchen im Kaufprozess Fragen auf, die schnell und einfach beantwortet werden sollten. Hier empfiehlt es sich, den persönlichen Kontakt zum Händler im Shop so einfach wie möglich zu gestalten. Etwa über eine Chat-Funktion, Antworten zu häufig gestellten Fragen (FAQ) oder ein Forum, in dem sich Nutzer zu Fachthemen austauschen können.
• Themenshops: Nicht jeder besucht einen Online-Shop mit einer konkreten Vorstellung davon, welches Produkt er kaufen will. Ein Großteil der Besucher will sich schlau machen und ist auf der Suche nach Informationen zu bestimmten Themen. Für diese Gruppe sollten Online-Händler zusätzlich zur Direktsuche einen Einstieg über Themen anbieten, wie dies eCube beispielsweise für den Shop für Handwerksbedarf von Toolineo realisiert hat:

Neben einer Direktsuche für alle Produkte bietet Toolineo seinen Nutzern den Einstieg über Spezial-Shops (Gewerke, Marken und Themen).

Tipp: Die Inhalte für Themenshops müssen nicht zwingend aus eigener Produktion stammen. Händler, die den Verkaufsraum in eine Art Newsroom integrieren wollen, können dazu auch fremde Inhalte – beispielsweise von Verlagen oder Partnerunternehmen – nutzen. Man spricht hier von „Content kuratieren“.

Schrittweise in den Content Commerce einsteigen

Content Commerce erfordert eine Verzahnung von Produktdaten und zusätzlichem Content, der Nutzer in ihrem Kaufprozess unterstützt. Die Content-Strategie für ihren E-Commerce sollten Händler deshalb schon beim Einstieg in den Online-Verkauf mitdenken, auch wenn Content Commerce erst in einer späteren Entwicklungsstufe realisiert werden soll. Händler, die bereits im E-Commerce aktiv sind, sollten ihre Content-Strategie schrittweise und nach agilen Prinzipien entwickeln. Am Anfang könnte beispielsweise ein Blog stehen, in dem regelmäßig und mit überschaubarem Aufwand Artikel veröffentlicht werden zu Themen, die Interessenten und Käufer bewegen. Aus der Resonanz auf diese Inhalte ergeben sich Erfahrungswerte, die als Basis für die inhaltliche Weiterentwicklung und einen schrittweisen Roll-out im Shop dienen.