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Forrester Studie: Erfolgreiche B2B-Händler setzen auf agile Technologie

Autor: Helga Trost | Kommentare: 0 | Datum: 17. September 2018

Die Zeichen der Zeit stehen auch im B2B-Handel auf E-Commerce. Und dennoch sind viele Händler noch weit von E-Commerce auf höchstem Niveau entfernt. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Studie von Forrester im Auftrag von Magento und nennt wesentliche Voraussetzungen, die Händler erfüllen müssen, um im E-Commerce erfolgreich zu sein.

Drei von vier Unternehmen kaufen Studien zufolge heute schon im Wesentlichen online ein, Tendenz steigend. Nicht ohne Grund erlebt der B2B-E-Commerce derzeit einen Boom und gehört schon heute zu den größten Segmenten der deutschen Internetwirtschaft. Hier bieten sich große Chancen für B2B-Händler, es ist jedoch zu erwarten, dass der Markt in vielen Branchen in absehbarer Zeit gesättigt sein wird. Ein Online-Shop allein wird schon bald nicht mehr ausreichen, um im wachsenden Wettbewerb Käufer zu überzeugen und zu binden. Händler, die langfristig erfolgreich sein wollen, müssen Strategien entwickeln, die ihre Wettbewerbsfähigkeit auf Dauer sichert. Wir nennen das „E-Commerce-Excellence“.

Kriterien für „E-Commerce-Excellence“

Forrester hat in seiner Studie fünf Kriterien identifiziert, die Händler erfüllen müssen, um im E-Commerce überdurchschnittlich erfolgreich zu sein:

  • Ressourcen: Dediziertes Team oder klare Zuständigkeiten für E-Commerce im Unternehmen
  • Leadership: Führung bzw. Management für den Bereich E-Commerce
  • Technologie: Klare Zuständigkeiten für die technologische Unterstützung des E-Commerce
  • Integration: Zusammenwirken von E-Commerce und anderen Bereichen im Unternehmen
  • Rentabilität: E-Commerce als vollwertiges Profit-Center in der Organisation
  • 50% der befragten Unternehmen erfüllen gerade einmal eines dieser Kriterien, nur jeder vierte Händler im B2B erfüllt wenigstens vier davon.

    Die Integration des E-Commerce in die bestehende Organisation bzw. in die Systemlandschaft stellt für viele Händler eine große Herausforderung dar. Das bestätigt auch eine Studie zum Einfluss der Digitalisierung auf den deutschen Einzelhandel von ibi Research, DIHK und IHK, die wir bereits in einem früheren Beitrag erläutert haben. Nicht wenige E-Commerce-Initiativen scheitern (oder bleiben zumindest hinter ihren Möglichkeiten), weil E-Commerce losgelöst von vorhandenen Strategien und Strukturen im Unternehmen geplant und umgesetzt wird.

    Flexible Technologie als Schlüssel zum Erfolg

    „Komplexe Infrastrukturen mit durchschnittlich 10,2 verkaufsbezogenen Technologien machen es vielen Unternehmen schwer, eine integrierte Lösung zu entwickeln, die ihren individuellen Anforderungen gerecht wird.“Forrester 2018

    Daraus ergeben sich besondere Anforderungen an E-Commerce-Lösungen im B2B: zum einen müssen sie so flexibel sein, dass sie in die vorhandene Infrastruktur beim Händler integriert und im Kontext anderer Applikationen weiterentwickelt werden können. Denn nur wenn Systeme im Unternehmen zusammenwirken, können auch neue und alte Bereiche der Organisation erfolgreich zusammenwachsen. Zum anderen müssen E-Commerce-Lösungen flexibel genug sein, um die Erwartungen der Käufer mit denen des eigenen Verkaufs in Einklang zu bringen. Und das unter höchst dynamischen Marktbedingungen, wo Kaufverhalten, Wettbewerb und Technologie permanent in Bewegung sind.

    Das ist leichter gesagt als getan, denn flexible E-Commerce-Systeme erfordern ein Umdenken und neue Methoden in der Planung und Umsetzung von Software. Hier kommt die agile Shop-Entwicklung ins Spiel, die wir an anderer Stelle genauer erörtern.

    Empfehlungen für den E-Commerce im B2B

    Aus den Ergebnissen der Forrester-Studie und den Erfahrungen aus der Praxis lassen sich wertvolle Erkenntnisse für die Planung und Umsetzung von E-Commerce-Projekten ableiten, die jeder Händler beherzigen sollte. Und zwar unabhängig davon ob er neu in den E-Commerce einsteigt oder seinen Online-Verkauf weiterentwickeln will.

    1. Eigene Ressourcen und klare Zuständigkeiten für den E-Commerce

    E-Commerce sollte nicht nur ein weiterer Verkaufskanal, sondern ein integraler Bestandteil der Geschäftsstrategie sein. Um dies zu erreichen, braucht es klar zugeordnete Verantwortlichkeiten, Ressourcen und Know-how im Unternehmen, sowohl auf fachlicher als auch auf technologischer Ebene. Die hier eingesetzten Teams müssen integriert mit sonstigen am Verkauf beteiligten Funktionsbereichen wie etwa Marketing, Vertrieb, Kundenservice, Fulfillment etc. zusammenarbeiten, um Kaufprozesse im Omni-Channel gemeinsam zu unterstützen.

    2. E-Commerce und klassischer Verkauf verfolgen gemeinsame Ziele

    So wie Marketing und Vertrieb gemeinsame Ziele verfolgen sollten, um den Verkaufserfolg zu sichern, so sollte auch der Online-Verkauf in die übrige Organisation eingebunden werden. Gemeinsame Ziele und Kennzahlen tragen dazu bei, Grenzen zwischen dem E-Commerce und anderen Unternehmensbereichen zu überwinden und Kräfte im Sinne des gemeinsamen Geschäftserfolges zu bündeln. Eine gezielte Incentivierung von Online-Verkäufen kann die Entwicklung und Verankerung des E-Commerce im Unternehmen zusätzlich begünstigen.

    3. E-Commerce-Technologie muss sich neuen Anforderungen flexibel anpassen

    E-Commerce ist Veränderung: die Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Käufer sind ebenso in Bewegung wie die Wettbewerbssituationen und das Aufkommen neuer Technologien im Markt. Ein E-Commerce-System muss den Händler dabei unterstützen, den Erwartungen der Käufer jederzeit gerecht zu werden. Voraussetzung dafür ist eine technologische Basis, die es ermöglicht, schnell und einfach Änderungen vorzunehmen und Kernfunktionen bei Bedarf zu erweitern oder zu ersetzen. Es empfiehlt sich Online-Shops dementsprechend nach agilen Prinzipien zu entwickeln.

    Anmerkung zum Thema Produktdaten

    Produktdaten sind die Achillesferse im E-Commerce, denn ihre Qualität entscheidet ganz wesentlich über die „Product Experience“ – also die Erfahrung, die ein Käufer in einem Online-Shop macht. Besonders, wenn in Online-Shops und auf Marktplätzen riesige Mengen an Daten verarbeitet werden, stößt das manuelle Verarbeiten von Daten an Grenzen. Zur „E-Commerce-Excellence“ gehört deshalb auch, das Produktdaten-Management so weit wie möglich zu automatisieren. Hier kommt das Prinzip der „Product Data Consolidation“ ins Spiel, die den klassischen PIM-Ansatz um Mechanismen für die laufende und automatisierte Verbesserung der Qualität von Produktdaten erweitert.

    Fazit

    Die Studie von Forrester zeigt einmal mehr, wohin die Reise im B2B-E-Commerce geht: wer heute mit einem eigenen Shop in den Online-Verkauf einsteigen will, muss strategisch planen und integrieren. Denn der Online-Verkauf kann langfristig nur gelingen, wenn er mit anderen Funktionsbereichen im Unternehmen, die am Verkauf beteiligt, sind optimal zusammenwirkt. Händler sollten ihren E-Commerce wie jedes andere Profitcenter in ihrem Unternehmen strategisch steuern und mit den notwendigen Ressourcen an Personal, Know-how und Technologie ausstatten.

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