Häufige Fehler bei Planung und Umsetzung von Content Commerce (Teil 2)

Ziel des Content Commerce ist es, Käufern einen überzeugenden Mehrwert zu bieten, sie zu unterstützen und sich damit Vorteile gegenüber dem Wettbewerb zu verschaffen. Lesen Sie im zweiten Teil unseres Artikels, was in der Praxis schief laufen kann und wie Sie typische Fehler im Content Commerce vermeiden.

Analog zu “Content Marketing” verstehen wir unter Content Commerce das Unterstützen von Käufern mit relevanten Inhalten (Fachartikel, Anleitungen, Datenblätter, Videos etc.). Im gesamten Kaufprozess – von der Suche nach Produkten bis zum Kaufabschluss.

Content Commerce ist weit mehr als das Dekorieren des Online-Verkaufs mit Marketingtexten. Damit Content Commerce dazu führt, dass Kunden einen Shop häufiger besuchen, mehr kaufen und länger verweilen, müssen Fachinhalte einen echten Mehrwert bieten und intelligent in den Verkauf integriert werden.

Die Content-Strategie definiert, welche Ziele in den unterschiedlichen Phasen des Kaufprozesses erreicht werden sollen. Das AIDA-Modell beschreibt die Zielsetzung des Content Commerce für 4 Stufen, die ein Kunde durchlaufen soll, um zu einer Kaufentscheidung zu gelangen.

1. Attention (Aufmerksamkeit gewinnen)
2. Interest (Interesse wecken)
3. Desire (Verlangen/Wunsch erzeugen)
4. Action (zu einer Aktion/Handeln inspirieren)

Dabei ist Content Commerce kein einmaliges Projekt, sondern ein fortlaufender Prozess. Inhalte, Technologien und Strukturen werden kontinuierlich erweitert und optimiert.

Lesetipp: Content Commerce im B2B: Hintergrund, Tipps, Beispiele

Content Commerce stellt viele Unternehmen vor Herausforderungen, denn sie müssen lernen, Content als eigenständige Produktkategorie zu denken und zu vermarkten.

Im ersten Teil unseres Beitrags haben wir 4 typische Fehler im Content Commerce vorgestellt:

1. Content & Commerce in getrennten Welten: Marketing & Vertrieb arbeiten kaum oder gar nicht zusammen
2. Content Commerce als einmaliges Projekt: Content Commerce wird nicht kontinuierlich betrieben
3. Content Commerce für das Anbieter-Ego: Das Angebot orientiert sich nicht am Bedarf der Käufer
4. Content Commerce als one-way Kommunikation: Chancen, mit Käufern ins Gespräch zu kommen bleiben ungenutzt

Im Folgenden wollen wir weitere Fehler aufgreifen, die Sie vermeiden sollten, wenn Sie Ihren Umsatz mithilfe von hochwertigen Fachinhalten steigern wollen.

Unser Webinar zum Thema

Wie Sie Ihren Verkauf mit Fachinhalten ankurbeln und sich als Experte & Partner Ihrer Kunden positionieren. Manuel Willert und Sascha Tobias von Hirschfeld zeigen in ihrem Vortrag, worauf es beim „Content Commerce“ ankommt.

Häufige Fehler bei der Planung und Umsetzung von Content Commerce (Fortsetzung)

5. Content sich selbst überlassen

Marketing-Verantwortliche, die neu in den Content Commerce einsteigen, glauben oft, dass Fachinhalte im Netz von selbst gefunden werden, ohne dass man sie aktiv verbreiten muss. Das entpuppt sich bei  Millionen von neuen Inhalten, die täglich im Internet veröffentlicht werden als Irrtum.

Die Folge: Unternehmen produzieren mit großem Aufwand hochwertigen Content für den digitalen Verkauf. Ein Großteil der Inhalte bleibt jedoch nahezu unentdeckt, weil sie nicht systematisch vermarktet werden. Schuld daran ist der sogenannte “Content-Shock“, weil das exponentielle wachsende Angebot an Content im Netz, die menschliche Aufnahmefähigkeit übersteigt.

Unsere Empfehlung: Sorgen Sie dafür, dass Ihre Fachinhalte sowohl auf Ihrer Commerce-Plattform als auch außerhalb – in Suchmaschinen, sozialen Plattformen etc. – aktiv und kontinuierlich verbreitet wird. Investieren Sie 20 Prozent Ihrer Ressourcen in die Entwicklung, 80 Prozent in die Verbreitung Ihrer Inhalte, damit diese wahrgenommen werden und sich Ihr Aufwand rechnet.

Wie Technologie unterstützen kann: (Content) Marketing Software kann dabei helfen, Content systematisch und automatisiert im Netz zu verbreiten. Recommendation Engines sorgen für die gezielte Vermarktung innerhalb der E-Commerce-Plattform. Damit Content passend zu Produkten angezeigt werden, sollten Produktdaten und Fachinhalte beispielsweise im Rahmen des Customer Experience Managements logisch verknüpft und integriert gemanagt werden.

Customer Experience Management als Bindeglied zwischen Content- und Produktdatenmanagement

6. Mit fremden Federn schmücken

Unternehmen, die nicht über die nötigen Ressourcen verfügen oder nicht gewillt sind, in die Entwicklung von hochwertigen Fachinhalten zu investieren, behelfen sich gerne mit fremden Inhalten, die sie einfach kopieren. Anders als beim sogenannten “kuratieren” von Content, fallen dabei Fragen des Urheberrechts und des fairen Wettbewerbs nicht selten unter den Tisch.

Die Folge: Durch das Verwenden fremder Inhalte ohne Einverständnis der Eigentümer werden Urheberrechte verletzt, was erhebliche rechtliche Konsequenzen haben kann. Das Risiko ist besonders hoch, wenn sich Unternehmen im Content-Angebot ihrer Wettbewerber bedienen.

Das Risiko, beim Content-Klau erwischt zu werden wächst zunehmend, weil Machine Learning und Künstliche Intelligenz immer zuverlässiger in der Lage sind, Plagiate und Urheberrechtsverstöße im Netz aufzuspüren. Dieses Risiko sollten Händler nicht eingehen.

Unsere Empfehlung: Beachten Sie auch bei kleinen Content-Stücken wie z.B. Bildern oder Grafiken die Regeln des Urheberrechts: Keine Nutzung fremder Inhalte ohne schriftliches Einverständnis der Urheber, korrekt zitieren und Quellen klar benennen und ggf. verlinken. Lieber einmal mehr um Erlaubnis fragen als zu wenig.

Tipp zum Thema Bilder: Neben sogenannten “Stock”-Archiven gibt es mittlerweile eine ganze Reihe von Plattformen für hochwertige Bilder, Fotos und sogar Videos. Diese können völlig legal und kostenfrei genutzt werden. Es empfiehlt sich, Quellen und Herkunft von Bildern genau zu dokumentieren.

Kostenlose Quellen für Bildmaterial: Unsplash, Pexels, Rawpixel, Pixabay, Gratisography, Morguefile, Stockvault, Picjumbo, Pikwizard, Reshot

7. Der Kunde, das unbekannte Wesen

Unternehmen entwickeln oft Inhalte für den Content Commerce, ohne eine genaue Vorstellung davon zu haben, was ihre Kunden benötigen, um informierte Kaufentscheidungen zu treffen oder zum Kauf animiert zu werden.

Die Folge: Content Commerce geht inhaltlich am Bedarf der Kunden vorbei und bleibt hinter seinen Möglichkeiten. Studien zeigen, dass 60-70% der Inhalte, die Unternehmen für den Vertrieb entwickeln völlig ungenutzt bleiben. Dadurch werden immense Ressourcen vergeudet.

Unsere Empfehlung: Verschaffen Sie sich ein klares Bild vom Bedarf ihrer Zielgruppe und beobachten Sie das Verhalten beim Kauf systematisch. Auch eine direkte Kundenbefragung kann sehr hilfreich sein. So erfahren Sie mehr über den Bedarf Ihrer Kunden und sind in der Lage, gezielt den passenden Content zu entwickeln.

Tipp: Passende Themen und Inhalte finden
Betrachtet man Content als eigenständige Produktkategorie, die Käufern das Leben leichter machen soll, dann sollte man Inhalte für den Content Commerce auch wie Produkte entwickeln und managen. Ein nützliches Instrument dafür ist der Value Proposition Canvas.

Wir nutzen den Value Proposition Canvas, um Content-Strategien für den E-Commerce zu entwickeln. In unseren Workshops analysieren wir, was Käufer antreibt (Gain) und was sie daran hindert, ihre Aufgaben zu erfüllen (Pain). Auf dieser Basis entwickeln wir gemeinam mit unseren Kunden inhaltliche Ideen für den Content Commerce.

Wie Technologie unterstützen kann: Technologie kann dabei helfen, Daten im Online-Verkauf zu sammeln und zu analysieren, damit neue Anforderungen zuverlässig erkannt und das Content-Angebot zielgerichtet angepasst werden kann. Von Google Analytics bis hin zu komplexen Digital Experience Plattformen (DXP) bietet sich eine große Bandbreite an technischen Hilfsmitteln.

8. Nur stumme Kunden, sind gute Kunden

Content Commerce lebt von der Interaktion und dem Dialog mit Kunden. Trotzdem scheuen sich viele Unternehmen, Käufer gezielt einzubeziehen. Kundenstimmen und -bewertungen werden eher als Risiko gesehen, denn als Chance, die Kommunikation im Verkauf werthaltiger und authentischer zu gestalten.

Die Folge: Ohne Dialog mit Nutzern bleiben viele Online-Shops inhaltlich oberflächlich und austauschbar. Es fehlt die persönliche Note von Nutzern, die Interaktion, die ein wichtiger Teil der Customer Experience auf erfolgreichen Plattformen wie Amazon ausmacht.

Unsere Empfehlung: Die Kraft des Content Commerce liegt unter anderem in interessanten Geschichten aus der Praxis. Grenzen Sie sich mit diesen vom einheitlichen Hochglanz-Blabla Ihres Wettbewerbs ab.

Interessante Geschichten finden Sie bei Ihren Kunden!

Quelle: real2business.de / SPACE-Modell von cmxhub.com

Praktische Tipp für Erfolgreiches Community Management gibt es bei real2business.de

9. Alle Kanäle über einen Kamm scheren

Content is king, distribution is queen. Wie wir oben gesehen haben, ist die Verbreitung von Content auf der eigenen E-Commerce-Plattform und im Netz ebenso wichtig, wie die Entwicklung von Inhalten, die für Käufer einen echten Mehrwert bieten. Viele Unternehmen tun sich schwer damit, eine wirksame Omnichannel-Strategie für ihren Content Commerce zu entwickeln. Und dabei gleichzeitig verschiedene Kommunikationskanäle, die zum Käufer führen, differenziert zu orchestrieren.

Die Folge: Content Commerce, der die spezifischen Anforderungen verschiedener Kommunikationskanäle – vom eigenen Online-Shop über soziale Medien und Marktplätze bis hin zu Dialogsystemen (Chatbots) und E-Procurement – nicht berücksichtigt, bleibt hinter seinen Möglichkeiten.

Während in sozialen Medien eher kurze und plakative Inhalte gefragt sind, bevorzugt beispielsweise Fach-PR eher fachliche Breite. Ein Erfahrungsbericht zu einem Produkt lässt sich gut direkt im Shop oder in der Pressearbeit einsetzen. Je nach Umfang wäre ein solcher Bericht für Facebook & Co. jedoch möglicherweise zu umfangreich.

Beispiel Modulare Systemlandschaft für den Omnichannel-Commerce

Unsere Empfehlung: Fachinhalte können nur dann einen Mehrwert stiften, wenn sie in Form und Umfang auf die verschiedenen Distributionskanäle zugeschnitten sind. Berücksichtigen Sie bei der Planung und Entwicklung von Fachinhalten immer auch den dazugehörigen Marketing-Content für die Vermarktung von Inhalten über soziale Medien, Newsletter etc.

10. Content für Maschinen statt für Menschen

Selbst der hochwertigste Content verbreitet sich nicht von selbst. Wer Fachinhalte über den eigenen Shop hinaus im Netz bekannt machen will, braucht die Unterstützung von Algorithmen, die in Suchmaschinen und sozialen Medien dafür sorgen, dass Content die Zielgruppe erreicht. In vielen Unternehmen kennen sich Content-Verantwortliche deshalb besser mit Suchmaschinenoptimierung (SEO) als mit den Bedürfnissen der eigenen Kunden und Interessenten aus.

Die Folge: Inhalte, die darauf getrimmt sind, Suchmaschinen zu gefallen, indem sie beispielsweise mit Suchbegriffen (Keywords) vollgestopft werden, wirken für den menschlichen Leser oft künstlich und überladen. Die Herausforderung besteht darin, das richtige Maß an Optimierung für Algorithmen zu finden.

Arten von Faktoren und ihre Relevanz für das Google Ranking

Quelle: onlinesolutionsgroup.de

Unsere Empfehlung: Ein gutes Google Ranking kann helfen, Interessenten und Kunden nachhaltig zu erreichen. Das Kernziel des Content Commerce sollte es jedoch sein, den einzelnen Käufer individuell zu überzeugen. Entwickeln Sie Inhalte, die für potenzielle und bestehende Kunden interessant und relevant sind. Nutzen sie eine natürliche werbefreie Sprache, ohne Ihre Inhalte mit Botschaften und Schlüsselbegriffen für Algorithmen zu überfrachten. Dann werden auch Suchmaschinen Ihre Inhalte als wertvoll einstufen.

Fazit: Content Commerce aktiv betreiben

Das Verkaufen mit Content ist weder ein einmaliges Projekt noch ein Selbstläufer. Unternehmen, die Content Commerce erfolgreich betreiben wollen, müssen Inhalte für Ihre E-Commerce-Plattformen und sonstige Kanäle, die zum Kunden führen, als ein vollwertige Produktkategorie entwickeln und vermarkten. Ausgangspunkt ist dabei der Bedarf des Kunden, der mit Content im Kaufprozess unterstützt werden soll. Hier ist in vielen Unternehmen ein Umdenken gefragt. Weg vom Fokus auf das eigene Unternehmen und die eigenen Produkte hin zum Kunden.

Unser Angebot für Sie: In unserem Strategie-Workshop entwickeln wir gemeinsam die Content-Strategie für Ihren Content Commerce. Nähere Infos finden Sie hier.