Personalisierung im B2B E-Commerce (Teil 1)

Die Personalisierung von Shop-Inhalten und -Funktionen ist ein Top Trend im Digital Commerce. Personalisierte Kauferfahrungen schaffen wertvolle Wettbewerbsvorteile in gesättigten Märkten. Wir geben einen Überblick über Anwendungen und Prinzipien.

Warum Personalisierung im B2B E-Commerce?

Käufer erwarten individuelle Kauferfahrungen, Angebote und Funktionen, die auf ihren Bedarf zugeschnitten sind. Das gilt nicht nur im Consumer-Bereich, wo es Käufer gewohnt sind, dass Online-Shops ihre individuellen Vorlieben “verstehen” und passende Produkte empfehlen. Auch im B2B, wo es weniger um Emotionen als vielmehr um effiziente Prozesse im Einkauf geht, gewinnt die Personalisierung an Bedeutung.

Wie beispielsweise Studie von Forrester zeigt, sind B2B Käufer grundsätzlich eher bereit, auf personalisierte Angebote zu reagieren, wenn Kommunikation und Kauferfahrung in Online-Shops auf sie zugeschnitten sind. Wir haben Ihnen dazu nachfolgend ein paar beispielhafte Daten in einer Grafik zusammengestellt. Für personalisierte Angebote sind Käufer sogar bereit, mehr persönliche Informationen preiszugeben. Gute Gründe für Personalisierung im digitalen Verkauf.

Was bedeutet Personalisierung im B2B E-Commerce?

Wenn Käufer im B2B positiv auf Inhalte reagieren, die auf ihren individuellen Bedarf zugeschnitten sind, dann ist Personalisierung im E-Commerce ein mächtiger Hebel für bessere Conversion und volle Warenkörbe. Vorausgesetzt, Personalisierung wird systematisch und planvoll eingesetzt, um den Kaufprozess von der Recherche bis zum Abschluss so einfach und effizient wie möglich zu gestalten.

Personalisierung ist kein Software-Tool oder -Projekt, das “mal eben” umgesetzt wird und auf Knopfdruck überragende Kauferlebnisse liefert. Vielmehr steckt hinter Personalisierung im E-Commerce ein systematischer Ansatz, bei dem verschiedene Faktoren zusammenwirken müssen, damit Inhalte und Funktionen im Online-Verkauf sich individuell auf die Erwartungen und Eigenschaften von Käufern ausrichten können. Daten, Inhalte und Technologien müssen systematisch zusammenwirken. Zum Beispiel hat Lenovo bereits im Jahr 2015 angefangen, Ihr B2B Angebot zu personalisieren und konnte dadurch enormes Wachstum abbilden.

Wie wir Personalisierung im B2B E-Commerce verstehen:

“Daten, Inhalte und Technologien systematisch einsetzen, um Kauferlebnisse zu schaffen, die sich dynamisch an Bedarf und Verhalten des einzelnen Käufers ausrichten – und zwar an allen Touchpoints entlang des gesamten Kaufprozesses (onsite/offsite).”

Um Missverständnissen vorzubeugen: Ein solch systematischer Ansatz bedeutet nicht, dass Personalisierung eine riesige Inititative sein muss, die viel Zeit und Ressourcen kostet. Unter systematisch verstehen wir eher einen iterativen Prozess, Personalisierung schrittweise aufzubauen, angefangen bei ausgewählten Ansätzen, die eine möglichst große Wertschöpfung bei geringem Aufwand und Risiko erreichen.

Beispiel: Smarte Produktsuche liefert personalisierte Ergebnisse

Heute sind eine ganze Reihe smarter Suchfunktionen erhältlich, die Suchbegriffe nicht nur “stumpf” mit Attributen in Produktdaten abgleichen, sondern Suchanfragen im Kontext interpretieren und die Ergebnisse am Käufer orientieren. Onsite Such- oder Conversion-Tools bieten die Möglichkeit, die Suche zu personalisieren, indem Ergebnisse passend zu Artikeln im Warenkorb oder zu früheren Käufen ausgeliefert werden. Erkennt die Suche beispielsweise eine Vorliebe für Markenartikel beim Käufer, dann könnte sie bevorzugt Produkte von Markenherstellern liefern, bei eher preisorientierten Käufern würde die Suche entsprechend dagegen eher generische Produkte anzeigen.

Ähnlich wie die Produktsuche lassen sich auch andere Funktionen für die Personalisierung von Inhalten und Prozessen im Online-Shop mithilfe von Services einbinden, wenn die Plattform die dafür notwendigen API-Schnittstellen bietet.

Beispiele für Personalisierung von Content & Funktionen in einem B2B Online-Shop (onsite)

Schon heute lassen sich viele Aspekte der Customer Journey, von der Begrüßung auf der Startseite eines Shops über die Suche nach Produkten und das Erstellen von Bestelllisten bis hin zum Checkout, mithilfe von Services personalisieren. Wir wollen hier eine grobe Übersicht über die Möglichkeiten geben, die Kauferfahrung im B2B E-Commerce so individuell wie möglich zu gestalten.

Alle diese Anwendungen setzen voraus, dass sich Nutzer im Shop einloggen, damit sie vom “System” erkannt werden und somit “individuell” behandelt werden können. Sobald ein Käufer eingeloggt ist, können Inhalte und Angebote auf Basis von Kaufhistorie – Frequenz, Präferenzen, Warenkorbgrößen etc. – und dem individuellen Nutzerverhalten im Shop personalisiert werden. Dazu müssen fortlaufend Daten gesammelt und analysiert werden – das ist die eigentliche Herausforderung bei der Personalisierung.

• Begrüßung auf der Startseite: Die namentliche Ansprache ist ein starkes Mittel, Nutzer persönlich zu erreichen. Hier ist kreativ zu überlegen, wie man den Namen über das übliche “Eingeloggt als XYZ” hinaus, gewinnbringend einsetzen kann.
• Verkaufsaktionen: Statt generischer Kampagnen für alle Nutzer, werden dem einzelnen Produkte und Rabatte angeboten, die zu seinem Käuferprofil passen.
• Produktempfehlungen: Der Klassiker der Personalisierung, lässt sich durch smarte “Recommendation Engines” sehr gezielt auf Präferenzen und Nutzerverhalten ausrichten, z.B. Markenprodukte für Markenkäufer.
• Produktsuche: Smarte Suchmaschinen für Online-Shops, justieren die Suchergebnisse nach Präferenzen und Nutzerverhalten des Käufers.
• Personalisierte Preise: Die im B2B oft übliche Preisverhandlung je Bestellung von Mensch zu Mensch wird von smarten Pricing-Engines übernommen.
• Bestellprozesse: Komplexere Bestellprozesse und Workflow etwa bei mehreren Beteiligten in Buying Centern werden passend zu den Anforderungen im Online-Shop abgebildet, ggf. mit Anbindung des ERP-Systems auf Käuferseite.
• Personalisierte Warenkörbe: Smarte “Recommendation Engines” machen Vorschläge für Produkte oder bieten fertige Warenkörbe für wiederkehrende Käufe.

Diese Liste ließe sich beliebig fortsetzen. Der Kreativität sind im Bereich Personalisierung im B2B E-Commerce keine Grenzen gesetzt. Erlaubt ist, was Kunden dabei unterstützt, einfach und effizient zu kaufen. Dabei muss Aufwand und Nutzen für Anbieter in einem günstigen Verhältnis stehen. Wo fertige Services für die Personalisierung von Inhalten und Funktionen zur Verfügung stehen, sollten diese nach dem “Best-of-Breed”-Prinzip genutzt werden. Wo fertige Services an Grenzen stoßen, können diese ggf. angepasst oder eigene Services entwickelt werden.

Personalisierung richtig planen und umsetzen

In Teil 2 unserer Artikelreihe über Personalisierung im B2B E-Commerce gehen wir näher auf die Herausforderungen ein und zeigen, welche Voraussetzungen Unternehmen in den Bereichen Daten, Technologien und Organisation schaffen müssen, um Ihren E-Commerce planvoll und systematisch zu personalisieren.

Wenn Sie tiefer in das Thema einsteigen wollen, nehmen Sie gern mit uns Kontakt auf und wir erarbeiten gemeinsam die Optimierung Ihres E-Commerce.