Websiteerstellung

Personalisierte Kauferlebnisse schaffen wertvolle Wettbewerbsvorteile in gesättigten Märkten. Der Schlüssel zum Erfolg: die richtige Daten- und Technologiestrategie. 

Im ersten Teil unserer Artikelserie zum Thema Personalisierung im B2B E-Commerce haben wir Fragen erörtert, die sich Unternehmen stellen, die in die Personalisierung einsteigen:

  • Warum Personalisierung im B2B E-Commerce?
  • Was bedeutet Personalisierung im B2B E-Commerce?
  • Welche Anwendungen für Personalisierung gibt es im B2B?

Antworten auf diese Fragen erhalten Sie in unserem Blogartikel “Personalisierung im B2B E-Commerce als Hebel für bessere Conversion und volle Warenkörbe – Teil 1: Grundlagen

Im Folgenden gehen wir näher auf die Herausforderungen ein und zeigen, welche Voraussetzungen Unternehmen in den Bereichen Daten, Technologien und Organisation schaffen müssen, um Ihren E-Commerce planvoll und systematisch zu personalisieren.

Zur Erinnerung – Wie wir Personalisierung im B2B E-Commerce verstehen:

“Daten, Inhalte und Technologien systematisch einsetzen, um Kauferlebnisse zu schaffen, die sich dynamisch an Bedarf und Verhalten des einzelnen Käufers ausrichten – und zwar an allen Touchpoints entlang des gesamten Kaufprozesses (Buyers Journey).”

Um dies zu erreichen, benötigen Unternehmen zum einen Daten – Kunden-/Nutzerdaten und Produktdaten – als Treibstoff für die Personalisierung. Zudem benötigen sie die passenden Technologien, die mithilfe dieser Daten personalisierte Kauferlebnisse im E-Commerce schaffen – passende Inhalte anzeigen, Produkte empfehlen, individuelle Kaufprozesse ermöglichen, etc. 

Entscheidend für erfolgreiche Personalisierung im B2B-E-Commerce ist eine Daten- und Technologiestrategie, die sich systematisch an Ihren Zielen (und Möglichkeiten) orientiert.

Daten und Content als Treibstoff für die Personalisierung

Ein Händler muss “wissen”, welchem Nutzer er welche Inhalte und Funktionen bieten muss, um diesen möglichst individuell beim Kauf zu unterstützen. Das gilt nicht nur für den Verkauf im Online-Shop (onsite), sondern auch darüber hinaus für jeden Touchpoint der “Customer Journey” in einer Vielzahl von Kanälen (offsite). Für ein personalisiertes Kauferlebnis müssen Content- und Datenstrategie optimal ineinandergreifen. Die Contentstrategie legt fest, welche Inhalte entlang des Kaufprozesses bereitgestellt werden, die Datenstrategie gibt dem System die nötige “Intelligenz”, um mit einem personalisierten Angebot auf die Anforderungen einzelner Nutzer oder definierter Nutzergruppen reagieren zu können.

Grafik: Ineinandergreifen der Content- und Daten-Strategie für eine Personalisierte Customer Journey
Optimales Ineinandergreifen der Content- und Daten-Strategie
  • Kunden- bzw. Nutzerdaten geben Aufschluss über das Kaufverhalten und Vorlieben einzelner Nutzer und ermöglichen eine Segmentierung in bestimmte Benutzergruppen.
  • Produktdaten enthalten die inhaltlichen Informationen zu Produkten, die einem Nutzer empfohlen oder im Kontext seiner Produktsuche angezeigt werden.
  • Content umfasst ergänzende inhaltliche Informationen wie etwa Fachartikel, Videos, Kundenstimmen, Anleitungen etc., die im Kontext von Produkten angezeigt werden.

Die erhobenen und bereitgestellten Daten müssen kontinuierlich und in hoher Qualität bereitgestellt werden, damit Personalisierung zu optimalen Kauferlebnissen führt. Essenziell für den Einstieg in die Personalisierung ist die Aufbereitung und Analyse von Kunden- bzw. Nutzerdaten, die dem System die nötige Datenbasis verleihen, Inhalte und Produkte personalisiert zu präsentieren.

Customer Data Plattformen (CDP) wie die von Acquia helfen, Kunden- bzw. Nutzerdaten aus verschiedenen Datenquellen im Unternehmen zusammenzuführen und konsolidiert für die Personalisierung bereitzustellen. Der Vorteil von Acquia besteht darin, dass die Plattform modular aufgebaut und damit flexibel anpassbar und erweiterbar ist. Zudem stellt Acquia darüberhinaus eine Reihe von Funktionen für die Personalisierung von Inhalten und Produkten zur Verfügung, die Maschine Learning für die laufende Optimierung nutzen.

Konsolidierung von Kunden- bzw. Nutzerdaten mit der Acquia-CDP bilden die Grundlage der Personalisierung, Quelle: Acquia
Beispiel: Konsolidierung von Kunden- bzw. Nutzerdaten mit der Acquia-CDP (Quelle: Acquia)

Technologien für Personalisierung strategisch einsetzen

“A Fool with a Tool is still a Fool,” stellte der IT-Guru Grady Booch, Entwickler der Unified Modeling Language (UML), zurecht fest und meint damit, dass Technologien allein noch die gewünschten Ergebnisse liefern. Vielmehr müssen bestimmte Voraussetzungen in Unternehmen geschaffen werden – im Beispiel der Personalisierung gehört dazu eine fundierte Datenstrategie, eine klare Zielsetzung und Kompetenzen im Unternehmen.

Technologie muss ebenso wie die kontinuierliche Bereitstellung von Nutzer- und Produktdaten strategisch geplant und eingesetzt werden. Entscheidend für den Erfolg von Personalisierung im E-Commerce ist dabei weniger die Frage, welche Funktionen beispielsweise die CDP-Plattform von Acquia im Einzelnen bietet, sondern welchen Beitrag sie zur Wertschöpfung im E-Commerce leistet. Die Herausforderung besteht darin, die Tools und Anwendungen zu identifizieren, die sich einfach, schnell und mit geringem Risiko implementieren lassen und gleichzeitig einen bestmöglichen Mehrwert schaffen.

Zudem muss sich Technologie heute flexibel an neue Anforderungen im Markt anpassen lassen. Fertiglösungen nach dem “All-in-one-Prinzip”, die zwar viele Funktionen bieten, aber sich oft nicht ohne Weiteres an individuelle Anforderungen anpassen lassen. Deshalb geht der Trend seit langem in Richtung modularer Systeme, die individuell aus funktionalen Bausteinen (Services) zusammengesetzt werden. Man spricht hier auch von “headless” oder “composable” Architekturen, bei denen Daten, Services im Backend systematisch vom Frontend getrennt sind. Sämtliche Komponenten in einem solchen Netzwerk sind über API verbunden.

Wie Services für die Personalisierung modular komponiert werden
Beispiel: Services für die Personalisierung werden modular komponiert

Der Hauptvorteil einer solchen modularen Architektur besteht darin, dass einzelne Services nach Bedarf flexibel ergänzt, entfernt oder ausgetauscht werden können. Auf diese Weise lässt beispielsweise ein konventionelles PIM-System durch einen speziellen Service für die Aufbereitung und Konsolidierung von Produktdaten wie Chioro von eCube ergänzen.

Darüber hinaus erlaubt eine modulare Architektur, schrittweise in die Personalisierung zu starten, beginnend mit Funktionen, die helfen, das Kauferlebnis im Online-Shop schnell und mit geringem Risiko zu verbessern. Auf dieser Basis können nach und nach weitere Komponenten ergänzt werden. Aufwand und Risiko bleiben in jedem Stadium in Balance.

Wir unterstützen Sie, schrittweise und systematisch in die Personalisierung Ihres E-Commerce zu starten – in einem unserer Workshops für E-Commerce-Unternehmen.

Die Organisation hinter der Personalisierung

Personalisierung, die systematisch und nachhhaltig betrieben werden soll, ist weder nur ein Tool noch nur ein Projekt. Vielmehr verstehen wir bei eCube die Personalisierung als strategischen Prozess, der neben einer fundierten Daten- und Technologiestragie insbesondere auch die passende Organisation im Unternehmen braucht.

Teams, die möglicherweise bisher in eigenen Silos agiert haben, müssen an einen Tisch gebracht werden, um Personalisierung strategisch zu planen und operativ systematisch umzusetzen. Hier sind vor allem die Bereiche Technologie/IT, Produktdaten und Kundendaten/CRM gefragt, das Thema Personalisierung aktiv voranzutreiben. Darüber hinaus spielen je nach Organisation und Zuständigkeiten im Unternehmen auch Marketing, Vertrieb, Produktmanagement und die Geschäftsführung eine wichtige Rolle.

Grafik Organisation hinter der Personalisierung: Technologie-, Produktdaten- und Kundendaten-Teams für strategische Steuerung
Beispiel: IT, Produktdaten- und Kundendaten-Teams an einem Tisch 

Personalisierung braucht eigene Strukturen, Prozesse und Ressourcen, um erfolgreich implementiert und kontinuierlich weiterentwickelt werden zu können.

Wie andere Unternehmen ihren Digital Commerce personalisieren

In Teil 3 unserer Artikelreihe über Personalisierung im B2B E-Commerce zeigen wir interessante Beispiele aus dem B2B- und B2C-Bereich, die Sie mit überschaubarem Aufwand und Risiko in Ihrem Online-Shop realisieren können.

Wenn Sie tiefer in das Thema einsteigen wollen, nehmen Sie gern mit uns Kontakt auf und wir erarbeiten gemeinsam in einem Workshop die Optimierung Ihres E-Commerce.