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Ein Shop sollte nicht nur Verkaufsstelle im Internet sein, sondern auch Vordenker für den Kunden. Das setzt voraus, dass der Händler seine Erfahrung und Expertise in den Online-Verkauf integriert. Im Interview mit eCube berichtet Andreas Viehweger, Geschäftsführer der Henka Werkzeuge + Werkzeugmaschinen GmbH, wie er dies mit seinem neuen Shop erreichen will.

Herr Viehweger, wie lange ist Henka bereits im E-Commerce tätig? Was hat Sie dazu bewogen, einen eigenen Online-Shop zu betreiben?

Henka ist seit mehr als zehn Jahren im Online-Handel unterwegs, zunächst in einem Händlerverbund und seit 2017 mit einem eigenen Shop. Denn unser ursprünglicher Shop, den wir gemeinsam mit etwa zwanzig anderen Händlern betrieben haben, genügte im Laufe der Zeit nicht mehr unseren Anforderungen an den Online-Verkauf: so konnten beispielsweise die Funktionalität des Shops und das Produktportfolio nur sehr schwerfällig an den sich laufend ändernden Bedarf unserer Kunden angepasst werden. Das führte zu Umsatzrückgängen, sodass wir uns schließlich dazu entschlossen, unseren E-Commerce selbst in die Hand zu nehmen.

Die Homepage des neuen Henka-Shops mit Showroom und intuitivem Produktfinder – www.henka.de

Dann kam die Entscheidung zu einem Neustart. Welches waren Ihre wichtigsten Anforderungen an Ihren neuen Shop?

Ein moderner Shop ist eine Grundvoraussetzung für Wachstum im Online-Handel. Das gilt vor allem in einem wettbewerbsintensiven Markt, in dem wir unterwegs sind. Und mehr: um im Technologiebereich langfristig erfolgreich bestehen zu können, müssen Händler ihren E-Commerce einerseits konsequent am Kunden und andererseits an den eigenen Stärken orientieren. Wir schaffen diesen Spagat mit einem B2B-Shop, der offen für verschiedene Markenprodukte ist, anders als unser ursprünglicher Shop im Händlerverbund, der an eine “Hausmarke” gebunden war. Ein Kunde, der in unserem Shop nach Werkzeugen sucht, soll hier nicht nur Werkzeuge von verschiedenen Herstellern finden, sondern je nach Bedarf beispielsweise auch die dazu passenden Spann- und Messmittel.

Im Mittelpunkt der Konzeption für unseren Shop stand zudem von Anfang an eine intelligente Suchfunktion, mit der unsere Kunden die für sie passenden Technologien finden können. Und zwar so, dass die Suche sie bei ihrem “natürlichen” Suchverhalten unterstützt, statt ihnen vorzuschreiben, wie sie zu suchen haben oder wie es das System von ihnen verlangt. Der Kunde sollte unseren Shop ganz ohne Vorkenntnisse nutzen können, deshalb sind selbst komplexe Funktionen, wie der sogenannte “Drill-down-Filter” selbsterklärend und intuitiv.

Die technische Architektur unseres Shops ist modular angelegt, sodass sie jederzeit erweitert werden kann, das heißt es können bei Bedarf Zulieferer oder auch Funktionen ergänzt werden. Geplant sind auch Funktionen, die heute in Shops noch nicht üblich sind, wie etwa Werkzeugauswahlprogramme oder Tool-Bibliotheken. Solche zusätzlichen Angebote gewinnen aus unserer Sicht zunehmend an Bedeutung, wenn es darum geht, auch in Zukunft mit unserem Shop wettbewerbsfähig zu bleiben. Denn unsere Kunden wollen Produktdaten nicht nur im Shop nutzen, sondern damit auch arbeiten. Dazu ist es notwendig, dass sich Firmen beispielsweise 3D-Zeichnungen von Werkzeugen schnell und einfach herunterladen können, um sie dann in ihren eigenen Systemen weiterzuverarbeiten. Hier bieten wir heute schon Funktionen, die noch “nice to have” erscheinen, aber sicher in naher Zukunft vorausgesetzt werden.

Zu guter Letzt kam es uns bei der Neukonzeption unseres Shops darauf an, die Integration von Produktdaten so weit wie möglich zu automatisieren. Allein schon deshalb, weil die manuelle Bearbeitung von Daten in dieser Größenordnung nur mit einem erheblichen personellen Mehraufwand möglich gewesen wäre. Um das Datenmanagement zu automatisieren, mussten wir uns eine Struktur überlegen, in die die Daten von verschiedenen Zulieferern angepasst und integriert werden können.

Welche Erfahrungen haben Sie mit dem neuen Shop bisher gemacht? Was hat sich für Ihre Kunden, aber auch für Ihr Unternehmen und Ihre Mitarbeiter zum Positiven verändert?

Der neue Shop hat das Bewusstsein unserer Mitarbeiter und ihre Haltung gegenüber E-Commerce deutlich verändert. Denn gerade zu Beginn haben sich viele gefragt, warum wir Geld für einen eigenen Shop ausgeben wollen, wo wir in unserem Händlerverbund einen Shop hatten. Das leuchtete vielen nicht ein. Die anfängliche Skepsis ist jedoch schnell gewichen, weil unsere Mitarbeiter erkannt haben, wie wichtig eine eigene E-Commerce-Strategie für die Entwicklung unserer Firma ist. Denn sie trägt dazu bei, dass Arbeitsplätze mittel- bis langfristig sicher sind und mit den kleinen Erfolgen kommt auch der Spaß. Die Umsatzzahlen steigen jetzt schon an, obwohl wir bisher kaum in Werbung oder Suchmaschinenoptimierung investiert haben. Trotzdem erreichen wir auch neue Kundengruppen, beispielsweise im europäischen Ausland, die wir früher nicht erreicht hätten. Unsere Bestandskunden haben wir in einer Pilotphase schon vor dem offiziellen Start an den neuen Shop herangeführt und konnten auf diese Weise wertvolle Ideen und Feedback für die Entwicklung des Shops bekommen. Kunden, die schon den alten Shop genutzt haben, waren von Beginn an vom neuen Angebot begeistert.

Welche Tipps können Sie Händlern geben, die planen, einen neuen Shop aufzubauen oder ein bestehendes System umzustellen?

  1. Um einen Online-Shop aufzubauen braucht es eine schlagkräftige Mannschaft im Unternehmen und kompetente Partner, die Erfahrung und Expertise von außen beisteuern. Entscheidend ist ein Mix aus verschiedenen Disziplinen, angefangen beim Techniker, über die IT bis hin zum Marketing und Vertrieb. Alle Beteiligten müssen ein Team bilden, in dem jeder eine gleich wichtige Rolle spielt und dementsprechend von Beginn an mitgestalten sollte.
  2. Der Shop-Betreiber muss die Rolle eines Vordenkers übernehmen, denn nur er verfügt über das Know How und die Erfahrung in seiner Branche. Er muss im Verkauf für seinen Kunden denken: Wie soll die Produktsuche aussehen? Welche Funktionalität braucht der Kunde im Einkauf? Dienstleister können ihn bei der Umsetzung eines Shops unterstützen, können aber diese Fragen nicht beantworten. Das kann nur der Händler selbst.
  3. Neben dem eigenen Team im Unternehmen, braucht ein Händler für die Umsetzung eines Online-Shops kompetente Partner, die ihr Handwerk verstehen. Wir hatten das große Glück, mit Partnern zusammenzuarbeiten, die bereit waren, sich intensiv in die Besonderheiten der Werkzeugbranche hineinzudenken und dazuzulernen. Die Mitarbeiter von eCube und Commercetools haben im Laufe des Projektes eine Menge Know How aufgebaut.
  4. Wie viele andere Händler haben auch wir zunächst das Thema Produktdaten unterschätzt, denn E-Commerce benötigt Produktdaten von hoher Qualität. Und die ist nicht bei jedem Zulieferer gleich gut. Die Daten müssen also zunächst auf ein einheitlich hohes Niveau gebracht werden, was enorm viel Zeit und Manpower kostet. Das müssen Händler besonders dann berücksichtigen, wenn die Daten aus vielen unterschiedlichen Quellen kommen.
  5. E-Commerce bedeutet Veränderung im Unternehmen, deshalb müssen Mitarbeiter auf den Weg dorthin mitgenommen werden. Hier ist Aufklärung und Transparenz im Unternehmen gefragt, besonders um Skeptiker zu überzeugen. Dazu gehört vor allem, Erfolge und seien sie auch noch so klein offen zu kommunizieren und die Leistung der Mitarbeiter gebührend zu würdigen. Das motiviert und gibt Sicherheit auf dem Weg ins E-Commerce.

Wie hat sich die Zusammenarbeit mit Commercetools und eCube im Projekt für Sie dargestellt?

Unser neuer Shop weckt die Aufmerksamkeit anderer Händler und jedem, der mich darauf anspricht, empfehle ich ganz ehrlich, das Gespräch mit Commercetools und eCube zu suchen. Denn ich bin überzeugt, mit diesen beiden Firmen die richtigen Partner für E-Commerce im technischen Handel gefunden zu haben. Die Plattform von Commercetools bietet eine solide Basis und ist in der Lage, mit den Anforderungen zu wachsen. Passend dazu entwickelt eCube nach agilen Prinzipien und kann in der Umsetzung jederzeit auf Veränderungen reagieren.

Dipl-Ing. Andreas Viehweger ist Geschäftsführer der HENKA Werkzeuge + Werkzeugmaschinen GmbH in Stollberg im Erzgebirge, die sich auf die technische Beratung sowie den Vertrieb von Werkzeugen und Werkzeugmaschinen, vorwiegend für die spanende Bearbeitung, spezialisiert hat. Außerdem projektiert und liefert HENKA komplette Betriebsausstattungen. Als Komplettanbieter gehören auch Arbeitsschutzausrüstungen und Elektrowerkzeuge zum Lieferprogramm.

Wollen Sie mehr über das Projekt erfahren?

Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie zum Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce 2017 von ibi research. Im Interview mit eCube berichtet Dr. Georg Wittmann, Projektleiter der Studie, über Herausforderungen und Trends im B2B-E-Commerce.

In Ihren Studien kommen Sie zu dem Ergebnis, dass B2B-E-Commerce enormes Potenzial hat, aktuell aber häufig noch in den Kinderschuhen steckt. Wo stehen B2B-Händler heute in Sachen E-Commerce? Welche Trends zeichnen sich ab?

Unsere Analysen, aber auch viele Projekte, die wir begleiten, zeigen, dass E-Commerce im B2B kein Randthema mehr ist, sondern längst Fahrt aufgenommen hat. Sowohl Händler als auch Hersteller haben damit begonnen, E-Commerce-Projekte aufzusetzen, intern Teams zu bilden und entwickeln gemeinsam mit Dienstleistern Strategien. Die Ausgangssituation ist im Einzelfall je nach Größe und Historie eines Unternehmens sehr unterschiedlich. Sehr weit vorne sind Händler, die ihre Vertriebsprozesse und ihr Produktdatenmanagement schon früh weitgehend digitalisiert haben. Hier findet man bereits Shopsysteme, die nicht nur an die Anforderungen der Käufer angepasst sind – Stichwort: Mobile Responsiveness – sondern auch die Prozesse dahinter laufen in hohem Maße integriert ab. Hier waren Händler im B2C im Vergleich lange weit voraus.

Auf der anderen Seite stecken viele B2B-Händler in der Tat noch in den Kinderschuhen. Auch wenn in den meisten Fällen zumindest schon das Bewusstsein vorhanden ist, dass sie etwas tun müssen. Was fehlt ist häufig ein tragfähiger Plan, denn solche Unternehmen tun sich schwer mit der Entwicklung einer E-Commerce-Strategie. Das beginnt schon bei der Frage, ob man einen eigenen Shop aufbauen soll oder besser auf Plattformen wie Amazon Business, Mercateo oder Alibaba setzt. Viele Händler treibt dabei auch die Frage der Internationalisierung um, vor allem dann, wenn nationales und internationales Geschäft bisher über getrennte Kanäle abgewickelt wurden. Hier beobachten wir den Trend, verschiedene Kanäle im Sinne einer Omni-Channel-Strategie zu integrieren. Auch wenn dies bei vielen Händlern noch graue Theorie ist.

Welche Rolle spielen Marktplätze im B2B-E-Ecommerce?

Anders als im B2C, wo Händler häufig keine andere Wahl haben, als beispielsweise auf Amazon vertreten zu sein, verfügen Händler im B2B oftmals über gewachsene Kundenbeziehungen, die den Verkauf über einen eigenen Shop nahelegen. Denn vorhandene Verkaufsprozesse müssen hier im Grunde nur digitalisiert werden, ohne eine neue Verkaufsstrategie entwickeln zu müssen. Diese Unternehmen brauchen keinen externen Marktplatz für ihren Verkauf. Zumal Amazon & Co. aktuell noch dort an Grenzen stoßen, wo es um stark erklärungsbedürftige Produkte geht oder besondere Anforderungen an Kaufprozesse bestehen. Eine E-Commerce-Strategie, die allein auf Marktplätze ohne eigenen Shop setzt, kommt derzeit nicht für alle Händler in Betracht.

Mit welchen Herausforderungen sehen sich B2B-Händlern in Shop-Projekten konfrontiert?

Viele Händler unterschätzen die Komplexität von Shop-Projekten im B2B. Schwierigkeiten bereiten hier besonders die Produktdaten, die häufig nicht in der notwendigen Qualität verfügbar sind. Angefangen bei fehlendem Bildmaterial, über unvollständige Produktbeschreibungen bis hin zu Mängeln in der technischen Aufbereitung, was verhindert, das die Daten automatisiert im Shop verarbeitet werden können. Zudem werden Daten in vielen Unternehmen in verschiedenen Applikationen verwaltet und müssen für einen Online-Shop zunächst zusammengeführt, sprich: konsolidiert, werden.

Grundsätzlich stellen wir fest, dass viele Händler das Thema E-Commerce strategisch nicht richtig durchdenken. Hier fehlt häufig eine übergeordnete Zielsetzung, an der sämtliche Maßnahmen ausgerichtet werden. Aber auch im Bereich der Vertriebsstrategie mangelt es häufig daran, E-Commerce in Abstimmung mit anderen Vertriebswegen integriert zu denken und umzusetzen. Das ist besonders dann wichtig, wenn Händler ihre Produkte über einen mehrstufigen, darunter auch indirekten Vertrieb, verkaufen. Die Herausforderung liegt in solchen Fällen darin, den Shop in bestehende Strukturen im Unternehmen einzubinden.

E-Commerce-Lösungen im B2B unterscheiden sich in ihren Anforderungen deutlich von denen im B2C, angefangen bei der Gestaltung des “Showrooms”, über Besonderheiten im B2B-Einkauf bis hin zu komplexen Preislogiken, die so im B2C nicht existieren. Das unterschätzen auch E-Commerce-Dienstleister, die eher im B2C tätig sind und stellen dann fest, dass Erfahrungen aus dem B2C nicht mal eben 1:1 auf B2B-Projekte übertragen werden können. Hier sind Händler gut beraten, sich nach einem Dienstleister mit fundierter B2B-Erfahrung umzusehen.

Was raten Sie Händlern im B2B, die in den Online-Handel einsteigen wollen?

Wir empfehlen Unternehmen, die am Anfang stehen, sich zunächst mit Online-Händlern und Dienstleistern intensiv auszutauschen. Das dient einer umfassenden Vorbereitung und Orientierung, kommt aber häufig zu kurz, wenn es schnell gehen muss und eine gewisse Ungeduld das Projekt treibt. Auf der anderen Seite gibt es Unternehmen, die das Thema E-Commerce mit einem übertriebenen Anspruch und Perfektionismus angehen. Der goldene Weg liegt in der Mitte: Händler sollten sich die Zeit nehmen, im Austausch das nötige Wissen aufzubauen, dann aber zeitig mit einem konkreten Konzept starten. Das kann und muss zu Beginn noch nicht perfekt sein, sondern wird idealerweise nach agilen Prinzipien nach und nach weiterentwickelt.

Die schrittweise Umsetzung einer E-Commerce-Strategie hat auch den Vorteil, dass das ganze Unternehmen – Strukturen, Prozesse und Mitarbeiter – der Veränderung folgen kann. Das bedarf in vielen Fällen einer intensiven Begleitung durch ein Change Management, vor allem dann, wenn es darum geht, die Kultur eines Unternehmens in Richtung E-Commerce zu verändern. In vielen Projekten müssen dafür zunächst Ressentiments in den “klassischen” Vertriebskanälen beseitigt werden, die eine digitale Transformation behindern könnten.

Gerade zu Beginn eines Projektes ist es wichtig, das Augenmerk nicht ausschliesslich auf die Kosten zu richten, die beim Aufbau eines Shops entstehen. Vielmehr sollten Händler beispielsweise die Entscheidung “Make or buy” an Faktoren orientieren, die mittel- bis langfristig Kosten verursachen können: Welche Lizenzkosten fallen an? Wie oft sind technische Anpassungen nötig? Welche Tagessätze verlangen Dienstleister für die präferierte Lösung im Vergleich zu anderen Lösungen? Die Wirtschaftlichkeit einer Lösung ergibt sich immer aus der Gesamtschau einmaliger und laufender Kosten.

Wie bereits erwähnt, unterschätzen viele Händler die Komplexität von E-Commerce-Projekten. Es macht deshalb in jedem Fall Sinn, sich Unterstützung und Expertise von außen zu holen, auch wenn das im Einzelfall einer “Do-it-yourself”-Kultur im Unternehmen widerspricht.

Über Dr. Georg Wittmann

Dr. Georg Wittmann ist Research Director bei ibi research an der Universität Regensburg. Er forscht und berät im Bereich der digitalen Transformation mit den Schwerpunkten B2C- und B2B-E-Commerce sowie E-Payment, E-Finance, Online- und Social-Media-Marketing. Der studierte Diplom-Kaufmann war während seines Studiums im Business Development/Marketing bei Consors Discount-Broker tätig und anschließend wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik an der Universität Regensburg. Seit 2005 ist er bei ibi research an der Universität Regensburg GmbH tätig. Er ist Projektleiter der vom Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi) gefördert Mittelstand 4.0-Agentur Handel sowie Mitautor des E-Commerce-Leitfadens (www.ecommerce-leitfaden.de) und Autor zahlreicher Fachartikel und Studien.

Dr. Georg Wittmann war von 2013 bis 2015 Leiter des Fachbereichs E-Payment des Bundesverbands der Dienstleister für On-line-Anbieter BDOA e. V., Köln und ist seit 2015 Mitglied des Präsidiums des Händlerbunds e.V., Leipzig.