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Eine komfortable und intuitive Suchmaschine ist entscheidend für den Verkaufserfolg im eCommerce. Wir geben im ersten Teil unserer Artikelserie einen Überblick über die wichtigsten Arten von Suchanfragen, die eine Produktsuche beherrschen muss.

Produktsuche heute: noch viel Luft nach oben

Laut einer Studie vom Baymard Institute gelingt es über 70% der Online-Händler nicht, den Erwartungen der Käufer an die Einfachheit und Zuverlässigkeit der Produktsuche zu entsprechen. Das hat verschiedene Ursachen, wie die folgenden Ergebnisse der Studie zeigen:

  • 18% der Online-Shops liefern keine zufrieden stellenden Ergebnisse, wenn Suchbegriffe oder Produktnamen falsch geschrieben werden.
  • 70% verlangen von Nutzern, dass sie nach genau dem gleichen Produkttyp suchen, der im Shop verwendet wird. In diesen Fällen bringt beispielsweise eine Suche nach “Fön” keine Ergebnisse, wenn das System “Haartrockner” als Produktkategorie verwendet.
  • 60% unterstützen keine thematischen Suchanfragen wie “Daunenjacke” oder “Bürostuhl”.
  • 22% unterstützen keine Suchanfragen nach einer Farbvariation, obwohl das gesuchte Produkt in mehreren Farben verfügbar ist.
  • 84% behandeln keine Anfragen, die eine Zusatzinformation wie z.B. “billig” oder “hochwertig” enthalten.
  • 60% unterstützen keine Sonderzeichen und Abkürzungen, wie beispielsweise Anführungszeichen für die Einheit Zoll.

Eine intuitive Produktsuche entscheidet über den Verkaufserfolg

Händler haben das erkannt und legen bei der Konzeption ihres Online-Shops besonderen Wert auf eine intelligente Suchfunktion. Der Käufer soll in seinem “natürlichen” Suchverhalten unterstützt werden, statt ihm vorzuschreiben, wie er zu suchen hat oder wie es das System von ihm verlangt. Er soll ganz ohne Vorkenntnisse kaufen können, deshalb sollten selbst komplexe Suchfunktionen selbsterklärend und intuitiv sein.

4 Arten von Suchanfragen, die Online-Shops beherrschen müssen

Erfolgreiche Händler bieten ihren Kunden eine Produktsuche, die sich an deren Suchgewohnheiten orientiert. Sie liefert auch dann hilfreiche Ergebnisse, wenn Nutzer z.B. die genaue Bezeichnung eines Produktes nicht kennen oder ihre Suche durch “eigene” subjektive Attribute verfeinern.

Typische Suchanfragen lassen sich grob in vier Gruppen einteilen:

1. Exakte Suche

Das ist ein häufiger Fall im B2B-Einkauf. Der Kunde sucht nach einem bestimmten Produkt, beispielsweise nach einem Ersatzteil für eine Maschine, das er regelmäßig erneuern muss.

Was auf den ersten Blick wie eine leichte Übung für Suchmaschinen aussieht, ist in der Praxis nicht trivial, denn auch wenn sich Nutzer bei der Produktbezeichnung oder der Artikelnummer vertippen, sollte die Produktsuche erkennen, welches Produkt gemeint ist, und das passende Suchergebnis ausgeben können.

In manchen Fällen werden Produkte auch unter verschiedenen Bezeichnungen gehandelt. Auch dann sollte eine Produktsuche erkennen, welches Produkt gemeint ist und hierfür zumindest mögliche Optionen ausgeben.

2. Filtern nach Produkttypen und -eigenschaften

Diese Art der Suche kommt dann vor, wenn es dem Käufer nicht auf das Produkt eines bestimmen Herstellers ankommt oder er sich zunächst nur einen Überblick über das Angebot verschaffen will.

Dafür bietet der Shop unseres Kunden HENKA einen sogenannte Drill-Down-Filter an, mit dem Nutzer sehr einfach durch Produktkategorien und -facetten navigieren können. Mit jedem Klick auf ein Attribut kommt der Nutzer dem gesuchten Produkt schrittweise näher. Darin liegt die Stärke dieser Suchmechanik.

Drill-Down-Filter auf henka.de

3. Freie Suche nach Problemlösungen oder Anwendungen

Am Anfang des Kaufprozesses, des sogenannten “Sales-Funnels”, haben Käufer oft noch keine konkrete Vorstellung von Produkten, sondern suchen ergebnisoffen nach Lösungen für ihre Probleme oder für bestimmte Anwendungen.

Sucht beispielsweise ein KFZ-Mechaniker nach einer Lösung für “Metall bohren”, dann erhält er im Shop unseres Kunden Berner Group Vorschläge für Produktgruppen wie Bohrer, Gewindeschneider oder Schneideisen. Auf dieser Basis kann er seine Suche gezielt verfeinern.

Suche nach Anwendungen auf shop.berner.eu

Tipp: Die Suche nach Problemlösungen oder Anwendungen bietet Händlern die Chance, neben Produkten auch nützliche fachliche Inhalte wie Anleitungen oder Fachartikel anzubieten. Ideen und Anregungen, wie Sie mit Content Commerce einen Mehrwert für Ihre Kunden schaffen, finden Sie unserem Blog-Artikel “Content Commerce im B2B: Hintergrund, Tipps, Beispiele

4. Suche ohne Produktbezug

Auch wenn die Hauptfunktion der Suche in einem Online-Shop darin besteht, relevante Produkte zu finden, sollte sich die Suchmaschine nicht nur auf die Suche im Produktkatalog beschränken, da Nutzer nicht selten auch nach Inhalten ohne Produktbezug wie beispielsweise Anleitungen zur Nutzung des Shops, Unternehmensinformationen etc. suchen.

Eine möglichst intuitive Suche beinhaltet deshalb auch, dass sich Nutzer keine Gedanken darüber machen müssen, wie sie an solche Inhalte gelangen. Es gilt, eine zentrale Suche für alle Anfragen des Käufers bereitzustellen und die Suchergebnisse entsprechend sinnvoll nach Produkt- und nicht-produktbezogenen Inhalten unterschieden dazustellen.

Qualität der Produktdaten entscheidend

Neben der technischen Funktionalität braucht eine leistungsfähige Suche auch Produktdaten von hoher Qualität. Diese müssen so aufbereitet sein, dass sie die Suchalgorithmen optimal unterstützen. Um dies zu erreichen, werden bei unserem Kunden Henka die Produktdaten für den Online-Verkauf automatisiert angereichert und aufbereitet, wir nennen das Product Data Consolidation.

Videotipp: Mehr über Product Data Consolidation im Shop von Henka erfahren Sie in der Aufzeichnung unseres Webinars mit Projektbericht.

Fazit & Ausblick

Suchmaschinen wie Google haben die Maßlatte für die Produktsuche in Online-Shops hoch gelegt. Auch die Suche nach Produkten in einem Online-Shop muss sich an den Suchgewohnheiten der Nutzer orientieren und dementsprechend einfach und intuitiv sein.

Im nächsten Teil unserer Artikelserie werden wir uns weitere Arten von Suchanfragen in Online-Shops ansehen und zeigen, welche Anforderungen sich daraus an die Produktsuche in Ihrem Shop ergeben.

Viele Erkenntnisse, die wir in unseren Projekten sammeln, bestätigen sich regelmäßig in Branchenstudien. Wir stellen fünf Studien vor und geben Tipps, was Händler daraus lernen können.

Online-Handel erfordert agile Technologien und Arbeitsweisen

“Komplexe Infrastrukturen mit durchschnittlich 10,2 verkaufsbezogenen Technologien machen es vielen Unternehmen schwer, eine integrierte Lösung zu entwickeln, die ihren individuellen Anforderungen gerecht wird.” Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie von Forrester Research im Auftrag von Magento

Daraus ergeben sich besondere Anforderungen an die Flexibilität und Konnektivität von E-Commerce-Lösungen im B2B, die Händler beim Einstieg bzw. bei der Weiterentwicklung ihres Online-Verkaufs unbedingt berücksichtigen sollten:

Shop-Lösungen müssen so flexibel sein, dass sie in die vorhandene Infrastruktur integriert und im Kontext anderer Applikationen wie PIM, ERP, CMS und CRM weiterentwickelt werden können. Denn nur wenn alle Systeme, die am Verkauf beteiligt sind optimal zusammenwirken, dann kann E-Commerce nicht nur technologisch sondern auch strategisch in den Omnichannel-Vertrieb integriert werden.

Zudem müssen E-Commerce-Lösungen so flexibel sein, dass sie an Veränderungen im Markt oder in der eigenen Verkaufsstrategie angepasst werden können. E-Commerce-Systeme wie die von unserem Partner commercetools bieten hierfür die nötige Agilität. Dementsprechend sollten E-Commerce-Projekte nach agilen Prinzipien geplant und realisiert werden. 

Ein konsequent iteratives Planen und Umsetzen hilft dabei, die Komplexität und damit das Risiko in E-Commerce-Projekten zu reduzieren und trotzdem schnell zur Marktreife zu gelangen. Mehr über agile Shop-Entwicklung im E-Commerce erfahren Sie in unserem kostenlosen Whitepaper. 

Lesetipp: Grundlagen agiler Shop-Entwicklung im B2B: Planung, Ressourcen, Produktdaten, Integration (de.eas-mag.digital)

Data Quality Management komplexer als erwartet

Über 80 Prozent der Online-Händler sehen in der Qualität von Produktdaten eine entscheidende Voraussetzung für den Verkaufserfolg. Dennoch schätzt fast jeder Zweite die Qualität der Daten in seinem Shop als schlecht ein.

Das liegt aus unserer Erfahrung im wesentlichen daran, dass Händler den Aufwand, den die Aufbereitung von Produktdaten für den Online-Verkauf verursacht, unterschätzen. Nach einer Studie zum Einfluss der Digitalisierung auf den deutschen Einzelhandel von ibi Research, DIHK und IHK stellt die Aufbereitung bzw. Bereitstellung von Produktdaten für den Online-Verkauf jeden zweiten Händlereine vor große Herausforderungen.

Die Verarbeitung von Produktdaten gehört zu den komplexesten Anforderungen in E-Commerce-Projekten. 

Wenn Händler versuchen, die Produktdaten aus ihrem stationären Verkauf 1:1 im Online-Shop einzusetzen, geht das in der Regel schief. Denn Produktdaten dienen im Online-Verkauf nicht nur der Präsentation von Produkten, sondern sie steuern auch wichtige Funktionen im Shop wie die Produktsuche oder die semantische Verknüpfung von Produkten für das Crossselling. 

Um beiden Anforderungen gleichermaßen gerecht zu werden, müssen Produktdaten in eine einheitliche Form und Qualität gebracht werden, man spricht hier von Konsolidierung der Daten.

Bei sehr großen Produktsortimenten ab fünfzig tausend Produkten aufwärts lässt sich dies unmöglich manuell bewältigen, besonders wenn regelmäßig Daten von Herstellern und Zulieferern aktualisiert werden. Hier empfiehlt es sich, das Produktdaten-Management so weit wie möglich zu automatisieren. 

eCube hat hierfür ein Tool entwickelt, mit dem Händler die Qualität ihrer Produktdaten automatisiert überwachen und optimieren können.

Lesetipp: Produktdaten – die Achillesferse im E-Commerce (marconomy.de)

Käufer erwarten personalisierte Inhalte im Online-Shop

Einer Studie von ECC Köln zufolge spricht jeder zweite Online-Händler seine Kunden im Online-Shop personalisiert an – insbesondere durch kundenindividuelle Preise, personalisierte Kaufempfehlungen oder Angebote.

Sieben von zehn Händlern, die ihre Kunden im B2B-Online-Shop personalisiert ansprechen, können einen positiven Effekt für die Conversion Rate feststellen.

Grund genug für B2B-Händler, sowohl die Präsentation ihrer Produkte als auch Marketing-Content in ihren Shops am konkreten Bedarf ihrer Kunden im Kaufprozess auszurichten. Im technischen Handel geschieht dies beispielsweise, indem im Shop einem Werkzeug die dazu passenden Ersatzteile und Verbrauchsmaterialien zugeordnet werden. Auf der Content-Ebene können technische Datenblätter oder Anleitungen zur Nutzung des Gerätes angeboten werden.

Beim sogenannten Content Commerce werden die reinen Informationen zu den angebotenen Produkten durch weiterführende Inhalte mit Tipps für die Anwendung und Hintergrundinformationen zu den Produkten ergänzt. Auf diese Weise entsteht ein virtuelles Beratungsangebot, das dazu beiträgt, den Verkauf zu fördern und Kunden zu binden.

Lesetipp: Content Commerce im B2B: Hintergrund, Tipps, Beispiele

Intuitive Produktsuche erfolgskritisch für den Online-Verkauf

“Der Shop-Betreiber muss die Rolle eines Vordenkers übernehmen, denn nur er verfügt über das Know How und die Erfahrung in seiner Branche. Er muss im Verkauf für seinen Kunden denken: Wie soll die Produktsuche aussehen? Welche Funktionalität braucht der Kunde im Einkauf?” fordert zurecht unser Kunde Andreas Viehweger, Geschäftsführer der HENKA Werkzeuge + Werkzeugmaschinen GmbH.

Laut einer Studie vom Baymard Institute gelingt es über 70% der Online-Händler nicht, den Erwartungen der Käufer an die Einfachheit und Zuverlässigkeit der Produktsuche zu entsprechen. 

Im Mittelpunkt der Konzeption für den Online-Shop von Henka stand deshalb eine intelligente Suchfunktion, mit der Käufer die für sie passenden Technologien schnell und einfach finden können. Und zwar so, dass die Suche sie bei ihrem “natürlichen” Suchverhalten unterstützt, statt ihnen vorzuschreiben, wie sie zu suchen haben oder wie es das System von ihnen verlangt. Der Kunde soll den Shop ganz ohne Vorkenntnisse nutzen können, deshalb sind selbst komplexe Funktionen, wie der sogenannte “Drill-down-Filter” selbsterklärend und intuitiv. 

Neben der technischen Funktionalität braucht eine leistungsfähige Suche auch Produktdaten von hoher Qualität. Diese müssen so aufbereitet sein, dass sie die Suchalgorithmen optimal unterstützen. Um dies zu erreichen, werden bei Henka die Produktdaten für den Online-Verkauf automatisiert angereichert und aufbereitet, wir nennen das Product Data Consolidation.

Videotipp: Mehr über Product Data Consolidation im Shop von Henka erfahren Sie in der Aufzeichnung unseres Webinars mit Projektbericht

Luft nach oben bei der Analyse von Nutzungsdaten

B2B-Unternehmen erhalten über ihre Webshops Einblicke in das Kaufverhalten und die Bedürfnisse von Kunden. Diese Daten werden (…) allerdings kaum für Geschäftsentscheidungen und Nachhaltigkeit genutzt,” so das Fazit der Studie Digitale Transformation & E-Commerce Report 2018/19. Danach analysiert gerade einmal jeder fünfte Online-Händler das Einkaufsverhalten seiner Kunden, um das Kauferlebnis in seinem Shop zu optimieren. 

Im Umkehrschluss ergibt sich daraus, dass vier von fünf Online-Shops im Blindflug betrieben werden. Während viele Unternehmen, das Nutzerverhalten auf ihren Internetseiten beobachten, bleibt ihr Shop für sie eine Art Black Box. Dadurch werden viele Chancen vertan, mehr über den Käufer und seinen Bedarf zu erfahren. 

Die Herausforderung für Händler besteht darin, Daten systematisch zu erfassen und zu analysieren. Denn nur so sind sie in der Lage, Erkenntnisse zu gewinnen, die es ermöglichen den E-Commerce zu optimieren.

Lesetipp: B2B E-Commerce vernachlässigt Potenzial von Kundendaten (marconomy.de)