B2B eCommerce

Viele der Technologie-Trends, die in der Fachwelt diskutiert werden, sind Zukunftsmusik. Deshalb wollen wir uns auf die Themen konzentrieren, die Ihr Geschäft konkret weiterbringen können.

Anders als manche Dienstleister, die mit den neuesten Technologie-Trends treiben, suchen wir bei eCube gemeinsam mit unseren Kunden nach Wegen, kurzfristig sinnvolle Entscheidungen zu treffen und langfristig die Basis für Innovationsfähigkeit zu legen. Das bedeutet, dass wir nicht jedem Technologie-Trend nachjagen, sondern strategisch den Fokus auf Wertschöpfung in einem ausgewogenen Verhältnis von Machbarkeit und Geschwindigkeit (Time to Market) legen.


In diesem Sinne sind die folgenden Technologie-Trends nicht neu im Sinne eines “Technischen Auslösers” (Gartner). Sie haben jedoch aus unserer Sicht einen Reifegrad erreicht, der es erlaubt, verlässliche Prognosen und Empfehlungen für 2022 zu geben. In der Terminologie des Gartner Hype Cycle sind dies Technologien, die mindestens auf dem “Pfad der Erleuchtung” hin zu einem “Plateau der Produktivität” sind. Uns geht es also nicht um Hype, sondern um Wertschöpfung.

Quelle: In Anlehnung an Gartner

Im Folgenden beschränken wir uns auf technologische Ansätze und Trends, die helfen, den Digital Commerce flexibler für Veränderungen und damit resilienter und nachhaltiger zu gestalten.

1. Headless wird Composable Commerce

Der Trend weg von monolithischen Systemen, die Funktionen und Daten für den Digital Commerce in einem einzigen Framework vereinen, hin zu dezentralen, modularen Architekturen ist nicht neu. Jedoch wird mit zunehmendem Tempo, in dem sich Märkte und Geschäftsmodelle heute verändern, für Unternehmen die Fähigkeit, flexibel und schnell auf Veränderungen reagieren zu können, immer wichtiger – ja sogar existenziell.

Headless Commerce soll die Fähigkeit zu schneller Anpassung unterstützen, indem Frontend und Backend voneinander entkoppelt werden. Abhängigkeiten zwischen dem “Schaufenster” des Digital Commerce und den dahinterliegenden Logiken und Daten werden reduziert, was die Entwicklung und Pflege beider Bereiche flexibler und einfacher macht. Befördert wird dieser Ansatz durch die Verlagerung des Digital Commerce in die Cloud sowie eine fortschreitende Modularisierung von Software im Sinne von Serviceorientierung (SOA) und API-First-Prinzipien.


Composable Commerce geht einen Schritt weiter und entkoppelt nicht nur Frontend und Backend, sondern sämtliche Komponenten eines digitalen Ökosystems. Dieser Ansatz zielt weniger darauf ab, “Features” zu kombinieren, vielmehr geht es darum, Prozesse zu orchestrieren. Systeme sind komplett modular aufgebaut und lassen sich flexibel in der Cloud “komponieren”. API-Plattformen wie Emporix und commercetools legen dafür die technische Basis.

Application leaders responsible for digital commerce should prepare for a “composable” approach using packaged business capabilities to move toward future-proof digital commerce experiences.”

Gartner Research
Quelle: In Anlehnung an Frontastic

Die Zukunft des Digital Commerce ist Composable, auch wenn nach wie vor viele Unternehmen auf (monolithische) Komplettsysteme setzen. Je nach Anforderung an die flexible Anpassbarkeit der Technologien mag dies im Einzelfall vollkommen ausreichen. Für Unternehmen, die laufend flexibel, schnell und vor allem wirtschaftlich auf Marktveränderungen reagieren können müssen (oder wollen) führt jedoch auf Dauer kein Weg an Composable Commerce vorbei. 

eCube unterstützt Sie mit Beratung, Workshops und einem Team von Experten in allen Phasen des Replatformings – von der Planung, über die Entwicklung bis hin zum erfolgreichen Betrieb.

P.S.: Der Gartner Hype Cycle for Digital Commerce 2020 sieht Composable Commerce noch in einer frühen Phase seiner Entwicklung. Wir denken jedoch, dass mit Plattformen wie Emporix und commercetools die Basis für frei komponierbare Architekturen schon heute gelegt werden kann.

2. Composable Frontend – “Perfect Storefront”

Die Trennung von Backend und Frontend ist ein wichtiger Schritt, um Abhängigkeiten zwischen beiden Bereichen zu reduzieren und so die Flexibilität und Anpassungsfähigkeit eines digitalen Ökosystems zu verbessern. Time to Market – schnell reagieren, anpassen und veröffentlichen – ist heute erfolgskritisch, wenn sich beispielsweise das Kaufverhalten der Nutzer verändert oder Suchmaschinen ihre Algorithmen und damit die Anforderungen an Online-Shops neu justieren. 

Wenn es darum geht, schnell auf Veränderungen reagieren zu können, kommen statische (selbst entwickelte) Frontends bzw. Storefronts (Schaufenster) schnell an ihre Grenzen. Es macht also durchaus Sinn, die Grundidee des Composable Commerce auf die Architektur des Frontends zu übertragen. Composable Frontend Plattformen wieFrontastic ermöglichen es, User Interface (UI), Lokalisierung, Workflows, SEO-Tools und andere Komponenten flexibel für den konkreten Bedarf zu komponieren. So entsteht ein Frontend, dass adaptiv ist und auch dauerhaft bleibt.

Composable Frontend ist eine technische Voraussetzung dafür, überdurchschnittliche Customer Experience und Suchmaschinenoptimierung nicht nur einmalig zu schaffen, sondern auch dauerhaft auf höchstem Niveau im Sinne einer “Perfect Storefront” zu halten. Hier ist bei vielen Frontends im Digital Commerce noch viel Luft nach oben, entweder weil die technische Basis für Anpassbarkeit nicht vorhanden ist und/oder das Thema Frontend schlicht vernachlässigt wird.

Mit einer Transformation des Frontends von einer monolithischen hin zu einer modularen Architektur, in der über “Micro-Frontends” verschiedene Prozesse und Workflows orchestriert werden, müssen in der Regel auch Zuständigkeiten und Strukturen der Entwicklungs-Teams neu organisiert werden. Waren bisher ein oder mehrere Team für ein Frontend zuständig, arbeiten nun verschiedene spezialisierte Teams an einzelnen Komponenten des Frontends.

Beispiel für eine vertikale Organisation des Composable Frontends (Teams, Micro-Frontends)

Quelle: In Anlehnung an micro-frontends.org

Lesenswert: Artikel zum Thema “Micro Frontends” auf martinfowler.com

Die Spezialisten von eCube unterstützen Sie bei der technischen Optimierung Ihres Commerce Frontends, von der Analyse des Status Quo und dem Identifizieren von Optimierungspotenzialen bis hin zur Umsetzung einer Storefront-Architektur, die mit neuen Anforderungen wachsen kann.

3. Best-Fit-Technologie-Strategie

“Eine Antwort können Sie überall kaufen. Es empfiehlt sich aber, gemeinsam an den Fragen zu arbeiten,” sagt der Digital-Experte Harald Schirmer im Interview mit eCube und weist damit auf ein verbreitetes Missverständnis im Bereich Technologie-Strategie hin. Denn IT-Entscheider orientieren sich zu oft an dem, was im Markt als beste Lösung gilt (Best of Breed), statt nach Lösungen zu suchen, die ihr konkretes Problem am besten lösen. Hier ist ein Umdenken nötig.

Quelle: Eigene Darstellung.

Die Praxis zeigt, dass besonders kleine und mittlere Unternehmen mit Best-of-Breed-Lösungen oft über ihr Ziel hinaus- bzw. am konkreten Bedarf vorbeischießen. Das gilt auch für die Wahl der System-Architektur: Headless Commerce bietet große Vorteile für Unternehmen, die ihren Online-Verkauf häufig anpassen und laufend weiterentwickeln. Amazon veröffentlicht täglich dutzende Updates seiner Plattform. Doch nicht jedes Unternehmen ist Amazon.

Es ist nicht immer sinnvoll, den Service oder die Komponente zu wählen, die vermeintlich die beste ist, die in den Feature-Listen am besten abschneidet oder die, die immer beim Technik-Quartett gewinnt.”

Günter Heiß, Geschäftsführer von eCube

Headless und Composable Commerce sind nicht für jedes Unternehmen per se die beste Lösung für ihr digitales Geschäft, im Gegenteil: die meisten Händler müssen ihre Systeme nicht annähernd so häufig anpassen wie Amazon oder verfolgen andere Geschäftsmodelle. Um hier Klarheit zu schaffen und blindes Vertrauen in “angesagte” Technologien zu vermeiden, bedarf es einer umfassenden Analyse der Problemstellung und Zielsetzung im konkreten Fall. 

eCube unterstützt Sie bei der Analyse Ihrer Problemstellung und unterstützt beim Identifizieren und Implementieren von Lösungen, die wirklich zu Ihrem Bedarf passen – Best Fit.

4. Social Marketing wird Social Commerce

72 Prozent der Millennials sagen, dass sie eher zu treuen Kunden werden, wenn eine Marke mit ihnen in den sozialen Netzwerken in Kontakt tritt.”

Telus International

Social Commerce steht für einen Vertriebsansatz, der sowohl die Bewerbung als auch den Verkauf von Produkten direkt auf Social-Media-Plattformen umfasst. Dabei können Käufer direkt mit Anbietern durch Kommentare, Likes und private Nachrichten interagieren. Wichtige Voraussetzung für erfolgreichen Social Commerce ist ein nahtloses Kauferlebnis ohne Medienbrüche, etwa zwischen sozialen Plattformen und dem Online-Shop eines Unternehmens.

Produkte auf sozialen Plattformen zu bewerben ist besonders im Consumer Commerce nicht neu. Volle Wirkung entfaltet Social Commerce jedoch erst dann, wenn Produkte nicht nur beworben, sondern Kaufprozesse direkt auf Facebook, TikTok & Co. gestartet werden können. Die Herausforderung für Händler besteht darin, Ende-zu-Ende-Kauferlebnisse zu schaffen, die sich nicht nur im Storefront, sondern auch in Logiken und Daten im Backend widerspiegeln.

Beispiel für eine API-Architektur mit Social Commerce als Verkaufskanal

API-Architektur mit Social Commerce als Verkaufskanal
Quelle: In Anlehnung an Hassan Salam

Plattformen wie Facebook, Instagram, Pinterest und TikTok aber auch Messenger wie WhatsApp bieten die Möglichkeit, Produkte direkt in den Feeds der Nutzer zu verkaufen. Business Accounts mit einer Auswahl an Produkten lassen sich sehr einfach einrichten, um mit wenig Aufwand Erfahrungen zu sammeln und herauszufinden, welche Kanäle geeignet sind. In einer nächsten Ausbaustufe können die Kanäle gegebenenfalls technisch per API integriert werden.

Wir unterstützen Sie beim schrittweisen Einstieg in den Social Commerce, angefangen bei der Analyse Ihrer Geschäftsziele bis hin zur technischen Integration in Ihren Digital Commerce.

5. Cloudifizierung des Digital Commerce

“The cloud will eat the world and if you don’t adapt, it will eat your breakfast, lunch and dinner,” prophezeite Forbes bereits 2012. Im Digital Commerce hat Cloud-Computing nicht zuletzt durch Cloud-Dienste von Amazon, Microsoft und Google das klassische On-Premise-Computing in vielen Unternehmen verdrängt. Headless- und Composable-Commerce-Plattformen sind auf Cloud ausgelegt, wenngleich der Betrieb auf eigenen Servern grundsätzlich möglich ist.

Quelle: Bitkom Research

Die Vorteile der Cloud liegen auf der Hand:

  • Skalierbarkeit: flexible Anpassung von Speicher und Systemen an neue Anforderungen
  • Verfügbarkeit: Systemverfügbarkeit wird von den meisten Cloud-Anbietern garantiert
  • Wartung: Updates und neue Software-Releases werden automatisch bereitgestellt
  • Development: Teams können von überall und von jedem Gerät zugreifen
  • Kosten: keine laufenden Kosten für eigene Server-Infrastruktur und Administration
  • Vertragsbindung: nutzungsabhängige, flexible Preismodelle mit kurzen Vertragslaufzeiten
  • Dezentralisierung: Wartung und Development durch dezentrale Teams weltweit

Quelle: Emporix

Wichtig: Mit zunehmender Modularisierung und Dezentralisierung der Commerce-Ökosysteme verändern sich auch die Anforderungen an die IT-Infrastruktur. Eine On-Premise-Infrastruktur, die heute bereits an Grenzen ihrer Skalierbarkeit und Verfügbarkeit stößt, wird in Zukunft möglicherweise zu einem Hemmschuh für Wachstum und Innovation. Es lohnt sich also, die Infrastruktur heute schon auf den Prüfstand zu stellen und gegebenenfalls notwendige Veränderungen anzustoßen.

Fazit: Jetzt die Basis für Adaptive Commerce legen

Die Zeichen der Zeit im Digital Commerce stehen stehen auf Flexibilisierung, Wertschöpfung und Nachhaltigkeit. Systeme, die früher monolithisch alle Funktionen und Daten in einem Framework vereint haben, werden modularer und dezentraler – sowohl technologisch als auch organisatorisch. Gefragt sind technische Lösungen, die langfristig eine solide Basis für Wachstum legen – nicht Lösungen, die blind den neuesten Hypes und Trends folgen. eCube unterstützt Sie dabei, Ihren Fokus auf das Wesentliche zu lenken.